Przekonaj się do ulotności

Karolina Małagocka

Marketing w Praktyce nr 11 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Dlaczego wielu marketerów lekceważy social media? Bo nie traktujemy serio czegoś, co z natury jest ulotne.

Marketerzy oburzają się na zmniejszające się zasięgi organiczne wpisów w social mediach i narzekają na ceny zakupu zasięgu płatnego oraz reklam. A może te ceny są za niskie? Może gdyby były dużo wyższe, wtedy marketerzy zechcieliby zrozumieć, o co naprawdę w socialu chodzi i co można tam wygrać?

Publikowanie treści w mediach społecznościowych szybko wciąga, a zdobywanie kolejnych lajków i podbijanie zasięgów daje przyjemność. Tracimy jednak często przez to z oczu strategiczne cele obecności. Gdy na promocję postu wydajesz 50 zł, chcesz uzyskać zasięg większy w porównaniu z poprzednimi akcjami za 20 zł. Czy przejmujesz się wtedy przesłaniem, grupą docelową, wartością wnoszoną do wspólnego cyfrowego środowiska?

A gdyby tak promocja postu kosztowała 1000 zł? Czy wtedy podszedłbyś znacznie bardziej starannie do planowania treści i wizualiów? Czy szukałbyś sposobu, by podpiąć w nienachalny sposób pod komunikat swój produkt, akcję promocyjną, a przy okazji polepszyć wizerunek firmy? A może wrzucałbyś jak dotąd: cokolwiek, żeby wypełnić ilościową normę, coś typowego, waniliowo-bezpiecznego, bez zajmowania konkretnego zdania w społecznościowej dyskusji?

 

Trener szkolenia: Grzegorz Kosson

Design Thinking. Twórcze wsparcie dla marki i marketingu.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Dlaczego boisz się Twittera i nie rozumiesz Snapchata

Bo nie traktujemy serio czegoś, co z natury jest ulotne. Historia wpisów na Facebooku czy Instagramie wydaje się bardzo fajna, ale jak często z niej tak naprawdę korzystasz? Czy prowadzisz testy A/B wpisów? Czy analizujesz kombinacje elementów treści i ich związek z uzyskiwanymi liczbami zasięgu i reakcji? A czy uwzględniasz w tym wagę fanów-influencerów?

Nie mówiąc już o dojrzałych, to nawet pokolenie starszych milenialsów jest przyzwyczajone do posiadania historii. W końcu to my święciliśmy początki internetu, mp3 i DVD, dzięki którym mogliśmy zgromadzić ulubione płyty i filmy naszego dzieciństwa i dorastania. W końcu było nas na nie stać i w końcu mogliśmy mieć je wszystkie! Posiadanie nas definiuje – co prawda nie z powodu potrzeby poczucia bezpieczeństwa (jak mają pokolenia, które przeżyły wojny i braki w sklepach), lecz z powodu nostalgii i potrzeby udowodnienia sobie sukcesu.

Młodsi milenialsi mają natomiast Netflix, który rotuje udostępnianym katalogiem filmów i seriali. Spotify, YouTube, iTunes i inne platformy dystrybucji kultury odchodzą od posiadania na rzecz doraźnego korzystania. Streamingi na żywo notują znacznie większą oglądalność niż liczba widzów, która później ogląda nagranie w powtórce na żądanie. Nie mówiąc już o Snapchacie i funkcji Stories na innych platformach, gdzie content znika od razu lub jest czyszczony następnego dnia. Z jednej strony to biznesowa oszczędność miejsca na treści. Z drugiej, to pokoleniowa chęć doświadczania i przeżywania kosztem gromadzenia na później. Młode pokolenia sądzą, że zawsze będzie „później” – a wtedy pojawi się nowy, jeszcze ciekawszy content. Dlatego socialowe „dziś” zawsze ustępuje socialowemu „jutro”. Jeśli robisz coś dobrego, nie przejmuj się techniką czy jakością. Fani rozumieją, że „jutro” zrobisz to lepiej.

Ulotność aktywuje w dojrzałych pokoleniach skojarzenia z zagrożeniem – tego nie da się uniknąć. To jeden z czynników, dla którego wiele firm i wielu marketerów nie traktuje serio social mediów i nie wchodzi w nie na poważnie z budżetami. To nic, że reklama w telewizji jest równie ulotna jak wyświetlenie baneru na stronie czy sponsoring cyklu filmów vlogerki – a nawet bardziej, bo mało kto nagrywa reklamy z telewizji, a filmy vlogerek można obejrzeć na playliście. Jednak telewizja zapracowała na swój wizerunek stabilności przez dekady. Internet natomiast obchodzi dopiero swoje 20-lecie poważnej, konsumenckiej obecności. (W Stanach jeszcze nie kupiłby alkoholu).

To właśnie dlatego tak trudno idzie promowanie produkcji dobrego i regularnego wideo jako formy contentu. Jednocześnie i cena jest dość spora i występuje socialowa, opisana powyżej obawa przed ulotnością. Wydać 20 tys. na reklamę w telewizji, radiu czy prasie? Nie ma problemu! Ale content na Snapchat czy Instagram, których Stories żyją dokładnie tyle co wydanie papierowego dziennika? To już za drogo!

Wszystko dla wszystkich

Internet i social media pozwalają na ultraprecyzyjne segregowanie publiczności i docieranie do niewielkich grup z najbardziej perswazyjnym komunikatem. Oznacza to konieczność produkcji wielu osobnych komunikatów. Niska cena pojedynczego komunikatu rośnie więc, co wywołuje znany nam już lęk przed ulotnością wydatków.

To podejście przypomina mi sytuację z pasażerami w autobusie dowożącym ich do samolotu, który tylko krąży po płycie lotniska, bo z jakichś powodów nie dostał pozwolenia na start. Kołuje więc po pasach i czeka na informację z wieży kontrolnej. Na filmikach w rodzaju „Ukryta kamera” cała sytuacja wygląda komicznie. Gdy jednak uświadomimy sobie punkty widzenia wszystkich stron, mina nam zrzednie. Piloci są w stanie ciągłej gotowości i sprawdzają na bieżąco warunki na pasie startowym. To kosztuje wiele sił i nerwów. Na pokładzie pasażerowie zaczynają się niecierpliwić: nie kupili przecież biletu na objazd lotniska, ale na transport na wakacje, na ważne spotkanie, konferencję czy do dawno niewidzianej rodziny.

Firmy, które nieustannie pakują pieniądze w klasyczne media kosztem internetu i social mediów, przypominają taki właśnie kołujący po lotnisku samolot i wciąż czekają jeszcze na pozwolenie startu. Tymczasem tym pozwoleniem jest nawet nie popyt klientów, ale ich zainteresowanie, zaangażowanie.

Wygoda korzystania z jednego komunikatu „wszystko dla wszystkich” w wybranym medium była dobra kiedyś, bo nie było możliwości wzbicia się w powietrze.

Zachwyt nad technologią

Ale gdy już uda się i nam wzbić w powietrze, powstaje kolejny problem. Tak się wciągamy w pilotaż, sprawdzanie instrumentów pokładowych, mierzenie wskaźników lotu, trochę też w podziwianie widoków, że zapominamy zadbać o przewożonych pasażerów. Badania obsługi klienta wykazały dobitnie, że już nie wystarcza profesjonalne rozwiązanie problemu klienta. Klienci chcą być obsługiwani sprawnie i z ludzkim zrozumieniem. Tymczasem komunikacja masowa to taśma produkcyjna. Ilość, nie jakość. Komunikacja w mediach masowych w wielu firmach przyczyniła się do obniżenia progu wrażliwości na obsługę klienta. Celem reklamy masowej jest pewna pożądana liczba klientów lub wartość transakcji. Nie ma znaczenia, czy produkt kupi Jan Kowalski, czy Janusz Kowalski – dopóki kupi za taką samą kwotę. W mediach indywidualizowanych, w których każdy użytkownik posiada dodatkowo własny potencjał medialny, różnica jest istotna. Jan Kowalski może być głośnym komentatorem zakupów, ale wśród swoich 50 znajomych ma raczej opinię pozera. Jego opinie nie są często cytowane ani rozpowszechniane. Co innego Janusz Kowalski, który prowadzi własny podcast, zaprasza gości i czasem jego stanowisko w jakiejś sprawie przebija barierę 50 znajomych i dociera do świadomości szerszej, ale określonej grupy odbiorców.

Skupienie się na technologii, fetyszyzacja uczenia się („najpierw czegoś się naucz, potem o tym opowiadaj) i jakości produkcji to kolejny przejaw lęku ze strony starszych pokoleń. Owszem, mnóstwo vlogerów i blogerów nie jest ekspertami w tradycyjnym rozumieniu. Nie mają na koncie masy sukcesów, uznanych osiągnięć, zdobytych trofeów. Są jednak ekspertami w rozumieniu cyfrowym: ich „sukcesami” są porażki, błędy, niedociągnięcia. Tradycyjni eksperci przekazywali wiedzę w oparciu o autorytet nadany przez źródła zewnętrzne: komisje, rankingi, wyniki porównawcze. Nowocześni eksperci posiadają autorytet wewnętrzny: mają potrzebę i pasję, a widzowie na bieżąco oceniają, czy czują ten autorytet i zgadzają się z nim. Jeśli tak, kontynuują subskrypcję, sponsoring crowdsourcingowy, abonament. Jeśli nie, szukają innego eksperta. (Swoją cegiełkę do skupienia na technologii i wiedzy dokłada również ulotność autorytetu eksperta – to już powinno być dla ciebie oczywiste). Poza tym wiedza jest dostępna w internecie. Nawet jeśli jeden portal lub kanał z ważnym filmem czy informacją zostanie wyłączony, pojawi się zaraz nowy twórca z nowym contentem na ten sam temat. Doskonale wiesz, że firmy produkują tony niemal identycznego, branżowego contentu. Jednak my egoistycznie uważamy, że nasz jest najlepszy i najbardziej ceniony przez odbiorców. Może tak – ale chyba raczej nie, sądząc po wynikach badań sympatii klientów wobec marek. Dobitnie pokazują, że gdyby większość istniejących marek nagle zniknęła, klienci nie uroniliby wielu łez.

Broszuryzacja pułapką internetu

Postrzeganie internetu i social mediów jako kolejnego, masowego środka komunikacji wciąga marketerów w pułapkę broszuryzacji i introwertycznych (egoistycznych) stron internetowych. Zacytuję fragment książki „Futuryzuj swoją firmę” Davida Siegela, bo idealnie oddaje zamysł: „Firma tkwiąca w pułapce marketingowej posiada często stronę ze starannie opracowaną strukturą menu, długimi dokumentami, sterylnymi studiami przypadków i całym mnóstwem not prasowych, a wszystko to w schemacie kolorystycznym skopiowanym z aktualnych broszur”. I jeszcze: „Introwertyczna strona internetowa jest najczęściej zorganizowana wokół zawartości, odzwierciedlając jej fizyczny odpowiednik (np. sklep, czasopismo, gazetę). Firma spogląda na swoje produkty i usługi, i po prostu przenosi je na stronę internetową, utrwalając swoje tradycyjne podejście do internetu”. Brzmi znajomo?

Ale przecież na stronie muszą być produkty i informacja o firmie! – krzykniesz z pasją. Owszem, ale nie muszą być podane wprost, na talerzu, otwartym tekstem rodem z wpisu do KRS. (W tym momencie odsyłam do koncepcji #RCS i infografiki, która pojawiła się w niewyświechtanych case’ach (str. 25) – „How Do They Make Money”). Egoistyczna i broszurowa strona internetowa typowej agencji SEO zawiera więc informacje o firmie, strukturę produktów z krótkim opisem, referencje klientów. Nowoczesna strona internetowa agencji, której właściciele potrafią myśleć cyfrowo, będzie de facto portfolio projektów: tylko nie tych zrobionych dla klientów, a tych, które odpowiadają na ich żywotne pytania związane z biznesem (trzy infografiki pokazane we wspomnianych niewyświechtanych case’ach, to naprawdę świetne przykłady, jak można „robić internet” bez produkowania mało przydatnego contentu w przytłaczającej czytelników ilości). Dodaj do tego blog prowadzony przez pracowników i kierownictwo oraz silną i wartościową dla klientów obecność w innych klasycznych social mediach (Facebook, Twitter, Instagram), a okaże się, że strona internetowa, do której jesteśmy przyzwyczajeni, w zasadzie jest niepotrzebna. Wszystko załatwia dobry content, który miesiąc w miesiąc przyciąga zainteresowanych potencjalnych klientów. Kilka dużych, trafnych projektów, parę raportów, przemyślanych infografik. Treści obsługi klienta m.in. FAQ, gotowe zestawy standardowe, oferta produktowa podzielona według person, instrukcje i tutoriale. A wszystkim tym zawiaduje chatbot, który pomaga gościom na stronie znaleźć potrzebne treści bez samodzielnego klikania. Wartością w internecie jest bowiem – tak jak w realu – szybkie i sprawne załatwienie sprawy, nie długa obecność na stronie.

Nie walcz o kawałek, lecz o powiększenie całego tortu

Ostatnim aspektem myślenia cyfrowego o internecie i social mediach według Davida Siegela, jest zbyt poważne traktowanie siebie. W praktyce oznacza to, że firma (jako marka i jako persona) nie angażuje się w uczestniczenie w branżowym, a tym bardziej we własnym community. Zawsze istnieje pewien dystans my – oni. Firma nie czuje się klientem swoich klientów, jednym podmiotem branżowym z wielu. Nie integruje się z branżą, postrzegając ją jako konkurencję, a nie jako partnerów. Korzystając ze starych biznesowych wyrażeń, walczy o powiększenie swojego kawałka tortu, zamiast skupić się na powiększeniu całego tortu.

Różnicę tę widać szczególnie mocno w mediach internetowych. Pomijając portale z tej samej grupy kapitałowej, czy widziałeś kiedyś wspólne przedsięwzięcie kilku tytułów branżowych: konferencję, wydanie specjalne, roadshow, a nawet gościnne wpisy czy artykuły? Zajrzyjmy tymczasem na poletko social mediowe. Wiele firm bardzo pilnuje się, żeby nie udostępniać na Facebooku treści konkurencji, ale samodzielni eksperci szerują, komentują i lajkują dobry content i nie przejmują się, na czyjej stronie został oryginalnie opublikowany. Stawiają wyżej wartość dla swoich fanów niż własne poczucie intelektualnego bezpieczeństwa.

W offline’owej gospodarce rządziła teoria pięciu sił rynkowych Portera, z której wynikał prosty wniosek: im więcej barier firma postawi między sobą a konkurencją, między swoimi klientami a klientami konkurencji, między swoimi produktami a produktami konkurencji, tym lepiej na tym wyjdzie. Tym bardziej zabezpieczy swoje przychody w przyszłości, swoją pozycję konkurencyjną. Nie wiem, jak tobie, ale mnie to przypomina sztuczki z pogranicza gray hat SEO: nie jest to zabronione, ale też nie do końca uczciwe względem rynku.

Branża IT już przekonała się, że bariery między dostawcami i inne sztuczki, których efektem jest zjawisko tzw. vendor lock-in (uwiązania klienta do produktów, które nie wynika z jego własnej lojalności, poczucia korzyści z dobrej oferty czy dobrej obsługi), są bardzo kosztowne dla wszystkich. Okazało się, że zamiast wydawać pieniądze na nowe produkty i usługi, na wsparcie, edukację, konsulting i innowację, firmy wydają zdecydowaną większość budżetu na utrzymanie działania istniejących systemów – a systemy te były budowane i sztukowane z elementów różnych dostawców, które kiepsko ze sobą współpracowały. Firmy wydały więc w przeszłości fortuny na samodzielne dostosowanie do siebie tych nieprzystających produktów i stworzenie systemu, który w miarę działa. Ponieważ jednak wiele elementów należy do wielu producentów, każdy z nich wymaga osobnego serwisu, upgrade’u, aktualizacji, patchowania, przeglądu, optymalizacji.

Wyobraź sobie, że zamiast jednego wygodnego komputera, na którym korzystasz jednocześnie z przeglądarki internetowej, programu do pisania tekstów, edytora graficznego i odtwarzacza muzyki i filmów, na twoim biurku stoją cztery oddzielne urządzenia połączone kilometrami kabli lub sygnałem Wi-Fi. Każde z nich musisz osobno włączać i wyłączać. Na każdym z nich musisz się osobno logować. Każde z nich musisz osobno aktualizować. Wygodne? Dla producentów – na pewno. Oni przecież sprzedają najlepsze urządzenia w swojej klasie. Dla użytkowników – raczej nie. Takie postępowanie oznacza ogromną stratę czasu i obniżoną wydajność właściwej pracy. 10 lat temu firmy i klienci mogli sądzić, że to jedyny możliwy model pracy. Dziś wiadomo, że są inne modele. Jak choćby model na YouTube, gdzie teoretycznie „konkurencyjni” twórcy chętnie nagrywają wspólne filmy, publikowane na kanale tylko jednego/jednej z nich. Albo nagrywają content w tym samym formacie, np. „Nigdy przenigdy nie zrobiłam…”, „5 rzeczy, których nauczyłam się w tym roku”, „Moje ulubione” czy „Ubierz się jak celebrytka”. Vlogerzy (blogerzy trochę mniej) doskonale wiedzą, że ich film o długości 7 czy 12 minut nie zaspokoi w całości potrzeby konsumpcji treści z jego obszaru. Wystarczy im bycie na liście subskrybowanych kanałów, bo wtedy mogą skupić się na produkowaniu rozrywkowego i przydatnego contentu oraz rozwijaniu swojej socialowej wartości – zamiast wyrywać sobie z rąk większe kawałki tortu. Rywalizacja (ale nie konkurowanie) na poziom merytoryczny? O to właśnie chodzi w internecie. Rób lepsze projekty, lepsze treści, a przyciągniesz widzów. Nie zamykaj contentu, bo odstraszasz tym potencjalnych użytkowników, fanów, nabywców.

Plan dla ciebie

Ulotna wartość zamiast bezpieczeństwa poprzez posiadanie. Latanie w powietrzu (stosowanie niewielkich i precyzyjnych komunikatów) zamiast jazdy po ziemi (reklama masowa „wszystko dla wszystkich”). Status eksperta wynikający z pokazywania procesu uczenia się ze wszystkimi pomyłkami i wpadkami zamiast zbudowany na uzyskanych dyplomach i odznaczeniach. Content oparty na koncepcji #RCS zamiast broszuryzacji internetu i social mediów. Współpraca i co-kreacja zamiast konkurowania i pielęgnowania barier. Myślenie cyfrowe, oparte na otwartości i dostatku, bardzo różni się od myślenia analogowego, opartego na niedostatku i lęku przed otoczeniem oraz przyszłością. Dzięki internetowi i social mediom w kolejnych branżach pojawiają się firmy i twórcy, którzy potrafią działać cyfrowo i dostarczają klientom – twoim klientom – niedostępne wcześniej korzyści. Warto przyjrzeć się temu zjawisku i opracować plan wykorzystania na własne potrzeby. Na początek kilka prostych i szybkich projektów contentowych typu #RCS, a potem na poważnie. Tylko nie tak jak wyszło to marce Toys „R” Us – o tym przeczytasz w analizie na następnej stronie.

Karolina Małagocka,  ekspertka ds. prywatności i regionalna dyrektor marketingu w firmie F-Secure.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.