Nowe twarze marek

Adam Lis, Joanna Słysz

Marketing w Praktyce nr 12 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

W brandingu mówi się, że logo jest twarzą marki. Jakie zatem zmiany zaszły w twarzach marek w roku 2017? Gdzie nie obyło się bez skalpela? Drobne korekty czy rewolucyjne zmiany?

Dobre logo jest dla odbiorcy obietnicą satysfakcji. Ma kontekst wizualny, opowiada historię i tworzy więź emocjonalną z odbiorcą. Jest to metafora funkcjonująca na zasadzie niepisanej umowy między marką a grupą docelową. Dobre projekty charakteryzuje przede wszystkim adekwatność, bo „branding follows strategy” – jak mawiał Wally Olins, guru tej dziedziny. Branding powinien być oparty na prawdzie i autentyczności. Ale co jeszcze powinno charakteryzować dobry projekt? Jak teoria ma się do naszych czasów? Jakie rozwiązania wygrywają?

Dobre logo ma unikalny design, jest funkcjonalne i estetyczne, wzbudza emocje i ma niepowtarzalny charakter. Specjaliści w tym temacie to agencje brandingowe i to do nich wypada się zwrócić, jeśli myślisz o projekcie znaku lub o redesignie istniejącego już logo.

Co dominowało w znakach w 2017 roku

1. Prostota

Podstawowe zasady wprowadzone przez Bauhaus, czyli uczelnię artystyczno-rzemieślniczą powstałą w Weimarze pod koniec drugiej dekady ubiegłego wieku, przetrwały nie tylko w architekturze, ale swoje zastosowanie mają chociażby w projektach logo. Wiele tegorocznych zmian logo przeprowadzonych zostało właśnie w duchu Bauhausu.

Rebranding Żabki czy Onetu są rewelacyjnym zilustrowaniem zasady, że „mniej znaczy więcej”. Po zmianach polegających na pozbyciu się wielu kolorowych elementów, w tym żaby z logo Żabki, czy na przesunięciu akcentu w logu Onetu w inne miejsce (żółta kropka w poprzedniej wersji była pozostałością po kropce przed domeną .pl, teraz symbolizuje słońce), uzyskano solidne, trwałe znaki, które można łatwo zinterpretować i zrozumieć. Logo Onetu jest teraz jasne jak słońce, wykorzystując jeden z podstawowych geometrycznych kształtów, czyli koła.

Przykładem kolejnego maksymalnego uproszczenia jest też nowe logo Opla. Ponadczasowe znaki charakteryzuje właśnie to, że wraz z upływem czasu wystarcza im drobny lifting, czyli modyfikacja, uwspółcześnienie i nadal świetnie oddają ducha marki. Koło i błyskawica to elementy, którymi Opel posługuje się od 1987 r., 30 lat później w wersji podstawowej znaku zrezygnowano z gradientów używanych przez ponad dekadę i postanowiono na esencję prostoty: dwa proste kształty połączone ze sobą.

Marka kawy i sieci sklepów Tchibo w 2017 r. również uprościła swój znak, rezygnując ze złotych gradientów i przechodząc na jedną tonację barw. Kiedyś złoty blask w logo miał podkreślać jakość i prestiż, a dziś uproszczenie ma przekierować nacisk na aspekt marki, która jest bliżej nas.

Prostota to jednocześnie istotna zasada w projektowaniu znaków, ale także coraz silniejszy trend. Proste kształty, linie, proste fonty, formy, które mogą pracować same lub w połączeniu, budują silne i trwałe znaki. Im prostsze rozwiązanie, tym lepsze!

2. Geometria

W zamierzchłych, przedkomputerowych czasach ostateczna forma znaku rodziła się na papierze milimetrowym i za pomocą narzędzi kreślarskich. Również i teraz geometria króluje w znakach. W 2017 roku były powszechne kształty i formy geometryczne, które tworzyć mogą proste lub wielowymiarowe logo.

Przykład marki UPC to ewolucja logo i uproszczenia znaku wyrysowanego względem osi przestrzennego kwiatu. Wersja podstawowa znaku zaprezentowanego w 2017 r. została zamknięta w okrągłej apli (jednobarwnej płaszczyźnie stanowiącej tło) – i znowu mamy przykład na wykorzystanie koła.

Mozilla w wersji podstawowej znaku, czyli takiej najmocniej rekomendowanej do użycia, zmieniając się po rebrandingu na moz://a, również korzysta z apli – w kształcie prostokąta. Przykładem znaku bazującego na zasadzie „złotego podziału” jest również nowy znak polskiej marki PB Nails z sektora health & beauty.

3. Jedna linia

Zasada znana bardziej w swojej oryginalnej anglojęzycznej wersji, czyli „monoline logo”, to nic innego jak skupienie się na jednym elemencie, na jednej tylko linii. Element graficzny znaku projektujemy tak, że prowadzimy jedną linię, która ma cały czas niezmienną grubość. Na pierwszy rzut oka taki sygnet (element graficzny znaku) może być wykreowany za pomocą jednego pociągnięcia pędzlem, linię tą możemy ułożyć w prosty lub bardziej skomplikowany symbol. Świetnymi przykładami takich znaków są sygnety w logo Airbnb, a także w zmienionym właśnie w 2017 r. znaku Instagrama. Ten sposób projektowy kolejny raz nawiązuje do prostoty, a więc także przejrzystości i czystości w formie.

4. Pismo odręczne

Typografia stylizowana na pismo odręczne, określana przez projektantów „pisanką”, używana w znaku ma podkreślić przede wszystkim autentyzm i ludzki charakter marek. Dwa świetne przykłady logo, w których użyty został krój pisanki to Nest Bank, który w 2017 r. wszedł na polski rynek, a także rebranding Capgemini, globalnej firmy technologicznej. Liternictwo stylizowane na odręczny podpis, które zostało użyte w logo banku, ma symbolizować gwarancję danego słowa, niejako osobistego poręczenia za złożoną obietnicę. Z kolei Capgemini wprowadzając odręcznie napisaną nazwę czyni markę bardziej ludzką, krój pisma został zaprojektowany na bazie charakteru pisma założyciela, przez co podkreśla swoje przywiązanie do klientów. Znaki z liternictwem czy elementami graficznymi stylizowanymi na odręczne w dzisiejszym pędzącym świecie dają nam poczucie zbliżenia się z odbiorcą, przywodzą na myśl ludzi, naturę i przyjaźń, do tej pory mocno eksploatowane były w kategoriach naturalnych produktów FMCG, ale jak pokazują ww. przykłady w identyfikacjach branż uważanych za skostniałe pod kątem brandingu, mogą być przełomowe.

5. Sygnet i część liternicza

Tegoroczna zmiana logo Skype’a oraz YouTube’a to dobry przykład ilustrujący budowę znaku, gdzie jest on skonstruowany z części literniczej i sygnetu (czyli elementu graficznego stojącego przeważnie w lewej części znaku). Wcześniejsze znaki obu gigantów określilibyśmy bardziej jako logotypy, czyli znaki oparte głównie na samej typografii. Stosowane w nich elementy graficzne (czerwona apla w drugim członie nazwy „Tube” oraz obrys chmury w okół nazwy Skype) były tłem dla liternictwa. Teraz YouTube, który notabene przez ostatnie cztery lata używał jako ikony aplikacji mobilnej właśnie znaku play w czerwonej apli, teraz włączył ten element do logo jako pełnoprawny sygnet. Skype to również przykład znaku, który w tym roku został rozbity na sygnet i logotyp. Ewolucyjna zmiana wynika przede wszystkim z potrzeby uspójnienia wizualnie marki z innymi usługami i produktami jej właściciela (Microsoft). Logo, które ma element graficzny, łatwo oddzielany od części literniczej, jest bardzo wygodne dla marketerów. Dobrze zaprojektowany sygnet może być bowiem skalowany do mniejszych rozmiarów niż pełne logo i nie tracić na czytelności. A czasem, co widać na przykładzie choćby Apple czy Nike, sygnety stają się ikonami marek. Kultowe znaki wyróżniają się jednym charakterystycznym elementem. Nie dwoma, trzema czy czterema.

Logo jak biała koszula

A zatem czy istnieje wspólny mianownik dla znaków z roku 2017? Analogia, która się nasuwa, związana jest z…ubraniami. Ze znakami jest trochę tak, jak z naszą garderobą. Są w niej ubrania określane mianem „klasyków”, jak chociażby biała koszula, czarne eleganckie spodnie czy kaszmirowy sweter. To ponadczasowe części garderoby, które zawsze będą modne i adekwatne do sytuacji. Trendy, które pojawiają się i znikają, określane „must have sezonu”, mogą jednak sprawić, że nasza koszula będzie totalnie ekstrawagancka lub jeszcze bardziej premium. Logo powinno być jak biała koszula – czasem zmienia się krój, ale to nadal modna klasyka.

Socjologowie twierdzą, że pojawiające się trendy oddają zmiany zachodzące w społeczeństwie i kulturze. A zatem, jeśli chcielibyśmy spersonifikować otaczające nas marki, to jakimi byłyby one ludźmi? Te szeroko komentowane znaki, ogłoszone w 2017. reprezentują ludzi, których twarz jest maksymalnie autentyczna i prawdziwa, oddająca ciepłe emocje. Są to osoby, z którymi chętnie weszlibyśmy w bliższą relację i zostali przyjaciółmi na dłużej. A to dla nas, konsumentów, projektantów, marketerów i właścieli marek, bardzo dobra i niosąca otuchę informacja.

Adam Lis, dyrektor kreatywny agencji Papajastudio.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Joanna Słysz, brand consultant w agencji Papajastudio
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.