Facebook dla B2B

Miłosz Jacyna

Marketing w Praktyce nr 12 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Facebook to ogromna baza wiedzy o nas i o tym, co robimy. Nie tylko w obrębie serwisu, ale również w internecie. Każde kliknięcie może mieć znaczenie, a każda dodatkowa informacja wrzucona na profil to zmienna, którą możesz przekuć na efekty twoich kampanii B2B. Jak wykorzystać tę wiedzę?

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań na Facebooku musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: kim twoi klienci są? W końcu musisz wiedzieć, do kogo chcesz dotrzeć. Zanim jednak powiemy, jak to zrobić, powinieneś jasno określić fundament swoich działań, czyli wyznaczyć cel kampanii. Musisz zastanowić się, co chcesz osiągnąć i jak to przełoży się na twój biznes. We właściwym określeniu i realizacji celu pomoże sam Facebook, oferując wiele przeznaczonych do tego formatów.

Wachlarz facebookowych możliwości

W zależności od tego, czym się biznesowo zajmujesz, masz do dyspozycji:

Budowanie wśród odbiorców świadomości na temat oferty lub działalności

Rezultatem tego typu kampanii powinno być zdobycie jak największego zasięgu w określonej grupie docelowej, a najlepszym do tego narzędziem są grafiki lub zdjęcia.

Pozyskiwanie leadów

Stworzony do tego format reklamowy umożliwi ci pozyskanie bezpośrednich kontaktów z potencjalnymi klientami w oparciu o gotowy formularz, który można szybko samodzielnie rozbudować o dodatkowe pola (bez konieczności kodowania). Cała aktywność odbywa się na poziomie Facebooka, a pozyskane dane można następnie edytować w przejrzystym pliku w Excelu. Jeżeli korzystasz z CRM, istnieje także możliwość jego integracji z Facebookiem.

Budowę ruchu – rozumianą dwojako:

• ▶ Jako konwersję w sklepie online, ruch na stronie z ofertą/przedmiotem działalności, a także ruch w sklepie stacjonarnym. W powyższych przypadkach pomocny będzie format uzupełniony o lokalizację siedziby/sklepu i dedykowany przycisk, który po kliknięciu wyznaczy klientom trasę z miejsca, w którym się obecnie znajdują;
• ▶ Jako budowę ruchu do Messengera. Jeżeli podstawą prowadzonej działalności jest rozmowa z klientem i przygotowanie oferty na jego miarę, pierwsze potrzeby odbiorcy mogą być rozpoznawane już na Facebooku. Warto jednak pamiętać, że konwersacja musi być na bieżąco monitorowania i obsługiwana, w przeciwnym razie efekt działań może być odwrotny do zamierzonego.

Jaki cel, taki format

Wszystkie cele reklamowe dostępne na Facebooku są ściśle zintegrowane z formatami i mediami. Pamiętaj o tym i nie zrażaj się, widząc, że twoja reklama ma niewielki zasięg, jeśli docierasz do właściwej grupy odbiorców, która może być źródłem leadów. Cały czas pamiętaj o tym, co chcesz osiągnąć, i oceniaj skuteczność kampanii w odniesieniu do celu, który sobie postawiłeś.

W panelu reklamowym Facebooka istnieje możliwość stworzenia ściśle sprecyzowanej grupy odbiorców, którą możemy określać poprzez wiek, płeć, miejsce zamieszkania i zainteresowania. To bardzo podstawowe informacje i mogą okazać się niewystarczające, jeśli prowadzisz działalność w nietypowej lub niszowej branży. Warto uzupełnić je zatem o dane dotyczące: wykształcenia, zawodu lub kombinacji kilku zainteresowań (użytkownik może interesować się produktami marki „Z” i jednocześnie być fanem marki „Y”). Im głębiej się nad tym zastanowisz, tym lepiej dobierzesz grupę, do której chcesz dotrzeć.

Cenny potencjał twojej strony WWW

W przypadku wielu biznesów B2B kluczowa jest strona WWW, która może okazać się niezastąpiona również podczas tworzenia facebookowych kampanii. Aby dobrze wykorzystać jej potencjał, konieczne będzie implementacja do niej kilku linijek kodu powiązanego z kontem reklamowym na Facebooku, czyli tzw. Pixela. Właściwie zaimplementowany Pixel może przynieść dodatkowe dane na temat zachowań użytkowników na stronie (np. którą podstronę oferty odwiedzają najczęściej, jaki produkt najchętniej oglądają). Po wprowadzeniu Pixela zdobędziesz także możliwość tworzenia kampanii na Facebooku w oparciu o grupy osób, które odwiedzają witrynę. To dobry sposób na wzmocnienie komunikatu lub domknięcie procesu sprzedażowego, np. jeżeli ktoś odwiedził stronę, to na Facebooku można wyświetlić skierowaną do niego reklamę, której celem będzie pozyskanie leada. W ten sposób sprzedaż oferty/usługi przenosi się na zupełnie inny poziom.

Jeżeli witryna nie jest jeszcze odwiedzana regularnie, to dzięki Pixelowi w panelu reklamowym mamy możliwość stworzyć grupy odbiorców podobnych do tych, którzy na stronie już byli. A zatem istnieje szansa również na dotarcie do nowych użytkowników potencjalnie zainteresowanych działalnością firmy. Podobny zabieg możesz wykonać, jeżeli prowadzisz platformę e-commerce. Posiadając bazę z danymi osób konwertujących na stronie, masz świetną podstawę do stworzenia grupy celowej użytkowników podobnych do tych, którzy dokonali już zakupu. Dalej pozostaje już tylko emisja formatów, które będą przekładały się na kolejne transakcje.

Możesz także pójść o krok dalej i wykorzystać niestandardowe kombinacje w panelu reklamowym. Jeżeli prowadzisz biznes, którego odbiorcami są osoby mieszkające na przedmieściach, zamożne lub posiadające ogródek, to twoja reklama może wyświetlać się w miejscach ich zamieszkania bądź czasowego pobytu. W tym wariancie nie potrzebujesz dookreślania ich zainteresowań, wystarczy podstawowe zawężenie do wieku oraz wskazanie miejsca pobytu odbiorców z dokładnością do jednego kilometra od określonego punktu na mapie. W ten sposób docierasz z komunikatem do klientów za pomocą ustalenia ich lokalizacji, a nie rysu behawioralnego.

Docieranie we właściwym czasie

Kolejnym ciekawym sposobem na optymalizację działań jest określenie godzin emisji komunikatów, czyli dostosowanie się do aktywności odbiorców. Jeżeli prowadzisz działalność, która wymaga bezpośredniego kontaktu telefonicznego lub fizycznej wizyty w firmie, możesz określić godziny emisji reklamy, tak aby trafiła ona do klientów w momencie, w którym może ona przynieść założone korzyści. W ten sposób, nie wydając pieniędzy, gdy ich nie zarabiasz, optymalizujesz budżet przeznaczony na promocję. Innym sposobem na wyciśnięcie pełnych możliwości reklamowych z Facebooka jest wgranie bazy e-mailowej klientów do panelu reklamowego. Jeżeli regularnie zbierasz e-maile, np. poprzez zapisy na newsletter, możesz wykorzystać je w działaniach na Facebooku. W ten sposób dotrzesz do bardzo konkretnej grupy odbiorców, nawet jeżeli jest ona niszowa i trudna do zdefiniowania podstawowymi, podanymi przeze mnie miarami.

Poszukaj własnej drogi

Realizacja skutecznych działań reklamowych na Facebooku to nieustająca nauka i optymalizacja. Jeśli jakieś narzędzie facebookowe jest polecane przez wszystkich dookoła, a u ciebie nie zadziałało – nie korzystaj z niego. Poszukuj własnej drogi i rozwiązań. Pamiętaj o tworzeniu kombinacji danych, które napędzają twój biznes. Na każdą opisaną przeze mnie kombinację można nakładać inną: lokalizację łączyć z zainteresowaniami, remarketing z lokalizacją, a wykształcenie z grupą osób podobną do użytkowników odwiedzających WWW. Możliwości są ogromne i z pewnością każdy znajdzie wśród nich coś, co z sukcesem przełoży na rozwój prowadzonej działalności.

Miłosz Jacyna, social media director w firmie doradczej K2 Media.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.