Hero, który wabi

Katarzyna Adamkiewicz

Marketing w Praktyce nr 12 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Na pytanie o to, jak mówić i przemówić do konsumentów, odpowiedź: brand hero wydaje się jasna i zbawienna. Nic, tylko wykreować sympatyczną postać i zacząć rozmawiać z użytkownikami… Proste? Nie do końca.

Brand hero. Czy komuś jeszcze trzeba przedstawiać taką legendarną postać, która nieprzerwanie podbija serca marketerów i właścicieli firm?

Brand hero może niesamowicie pomóc, ale potrafi również tragicznie zaszkodzić. Według badań zrealizowanych przez agencję Taggs wykorzystanie w komunikacji na Facebooku bohatera marki wpływa na wzrost udostępnień (np.+585 proc. dla Charmin, dzięki Niedźwiadkowi), ale także na ich spadek (-63 proc. przez Gnoma od Travelocity). Jakiż to bohater skutecznie przyciągnie więc uwagę odbiorców? Który spisze się na medal i stanie się prawdziwym łącznikiem pomiędzy marką a użytkownikami? Przyjrzyjmy się kilku herosom.

Misja #1: Starcie z trudną branżą

Za dyskusją o mediach społecznościowych ciągnie się od zawsze pytanie: która branża może sobie pozwolić na działania w tej sferze? Podobnie jest z bohaterami marki. Przez to, z jakimi brand hero mamy zazwyczaj do czynienia (zwierzaki i gadające jedzenie), odnosimy wrażenie, że branża inna niż spożywcza nie ma w tej kwestii zbyt wielkiego pola do popisu. Błąd! Każda marka ma swój charakter i każdy charakter da się pokazać, czyli urzeczywistnić esencję marki. W teorii nic nie stoi na przeszkodzie, żeby wszyscy mieli swojego brand hero – pod warunkiem, że wiemy, jak powołać go do życia i przede wszystkim, jak go przy tym życiu utrzymać. Wiele trudnych branż wręcz prosi się o posiadanie własnego bohatera. Słowo klucz to określenie „trudna”. Brand hero może pomóc takiej marce opowiedzieć jej – wydawałoby się – niezbyt atrakcyjną historię w przystępny i pociągający dla odbiorców sposób. Żeby nie być gołosłowną, moją dalszą argumentację wesprze Mr. Mucus.

Mamy 2004 rok. Marka Mucinex, której flagowymi produktami są leki na grypę, sięga po zabieg, na który decyduje się wiele firm z branży farmaceutycznej: powołuje do życia antybohatera. Każde lekarstwo ma za zadanie zmierzyć się z jakimś wrogiem. Przeciętnemu człowiekowi trudno wyobrazić sobie tego przeciwnika, choćby z najprostszego względu – bakterii i wirusów nie widzimy. Dlatego, żeby wzmocnić potrzebę posiadania produktu i zasadność jego istnienia, warto pokazać, że wróg jest realny.

Mr. Mucus to taki Mały Głód – nie jest wrogiem, wobec którego żywimy odrazę, ale po prostu uosobieniem konfliktu pomiędzy brand hero a produktem. To spięcie wywołuje emocje, a emocje są tym, co motywuje nas do podjęcia działania w mediach społecznościowych. Właśnie na tym konflikcie oparta jest skuteczna komunikacja marki na Twitterze (@Mucinex). W tweetach zestawiane są oczywiste przeciwności sugerujące odbiorcom właściwy wybór („Śmiech jest zabawniejszy od kichania. Podziel się z przyjaciółmi zabawną e-kartką z kuponem na Mucinex”) lub podkreślają prawdziwość stwierdzeń marki w zestawieniu z kłamstwami Mr. Mucusa („Nie wierz we wszystko, co znajdziesz w internecie. I zdecydowanie nie wierz w to, co Mr. Mucus mówi o 12hr Mucinex® DM”). Działania marki dostarczają odbiorcom to, czego potrzebują: rozrywki. W tym samym czasie potwierdzają również skuteczność produktu. Połączenie doskonałe.

Misja #2: Skuteczna kampania

Dowiezienie KPI to prawdopodobnie najważniejsza misja, jaką ma do zrealizowania brand hero. Jednym z najmocniejszych oręży w mediach społecznościowych jest natywny język, czyli dostarczanie odbiorcom dokładnie takiego contentu, jaki spodziewają się znaleźć na danym kanale. Pamiętajmy, że użytkownicy poszukują tam również emocji, więc doskonale, jeśli brand hero będzie potrafił ich poruszyć. Robi to Kapitan Obvious.

Kluczowym czynnikiem sukcesu tego bohatera, stworzonego na potrzeby realizacji kampanii dla Hotels.com, było oparcie go na trendach w social mediach, które ponadprzeciętnie angażują użytkowników. Brawa należą się również za to, jak doskonale Kapitan Obvious podkreśla przesłanie i charakter marki (personifikacja koncepcji, w której Hotels.com jest „oczywistym wyborem” pośród niezliczonych opcji noclegowych). Koncepcja jest spójna, konsekwentna i po prostu zabawna we wszystkich wykorzystywanych kanałach.

128 mln wyświetleń GIF-ów oraz 430 mln wyświetleń w earned media – jak osiągnąć takie liczby? Znajdź nośny temat (dla Kapitana Obvious była nim kampania prezydencka w Stanach Zjednoczonych), stwórz angażujący i natywny content (Kapitan Obvious skorzystał z krótkich, zabawnych GIF-ów wyrażających emocje i reakcje, którymi komentował w czasie rzeczywistym wydarzenia związane z kampanią prezydencką), wybierz właściwy kanał dystrybucji (dla Kapitana Obvious oczywistym wyborem był Twitter: to tam z największą intensywnością są komentowane ważne wydarzenia) i oprzyj wszystko na dobrze skonstruowanej i angażującej historii (Kapitan Obvious przekształcił kampanię prezydencką w bieg, a swoich rywali doganiał dzięki zabawnym tweetom. Miał własną stronę internetową, gdzie jego zwolennicy mogli mu kibicować, a także śledzić jego poczynania). „Captain Obvious is running for president. With his feet” to przykład kampanii, w której pomysłowe włączenie się w popularną dyskusję może wywołać wokół marki duży szum, przyciągnąć nowych fanów, umocnić ich przywiązanie oraz wzmocnić świadomość oferty i kluczowych wartości.

Misja #3: Wzorowy bohater

Brand hero to reprezentant marki: powinien uosabiać jej cechy (o ile nie mówimy o antybohaterze) i sprawić, że będziemy postrzegani zgodnie z naszymi założeniami. Wzorowy bohater uwiarygodni w oczach odbiorców wizję na temat marki. Postać musi być wyrazista, a jej historia nie powinna być płytka i fałszywa. W mediach społecznościowych najważniejsza rola brand hero to umiejętność nawiązania i utrzymania kontaktu z użytkownikami – umiejętność sprowokowania do pozytywnych reakcji oraz zaangażowania. Fenomenem pośród firm, które mają brand hero, jest marka Old Spice, ponieważ skutecznie wykreowała już całą rzeszę bohaterów. Jak to zrobiła?

Po pierwsze, zdefiniowała jedną najważniejszą cechę, z którą chce być utożsamiana – męskość. Old Spice Man (Isaiah Mustafa), Terry Crews, Legendary Man, Jungle Hero, Von Miller to męskość do kwadratu (mężczyzna tak męski, że gra w tenisa na wielorybie). Po drugie, wiedziała, że historia oparta na męskości może być zbyt trywialna, dlatego dodała do tego legendarność. Po trzecie, czwarte, piąte, dziesiąte – nie szczędziła środkach, żeby dodać wiarygodności każdej absurdalnej historii, którą opowiadała. Podczas gdy inne marki odpowiadają tweetami na tweety – Old Spice poszło o krok dalej i nakręciło w tym celu 185 filmów w ramach „Old Spice Man Internet responses”. W trakcie kampanii liczba followersów na Twitterze wzrosła o 2700 proc., na Facebooku o 800 proc., a liczba subskrybentów na YouTube zmieniła się z 65 tys. na 150 tys. Nie wydarzyłoby się to bez wysokiego zaangażowania marki oraz wyrazistego brand hero.

Misja #4: Związek z produktem

Bohater i produkt nie mogą żyć w separacji. W końcu brand hero jest po to, żeby uwiarygodnić korzyści płynące z korzystania z produktów. Ich związek nie zawsze oznacza postawienie pomiędzy nimi znaku równości. Wyróżnić można cztery kluczowe typy relacji:

• ▶ produkt jako brand hero,
• ▶ brand hero symbolizujący cechy produktu (również samą nazwę),
• ▶ brand hero, jako ambasador lub heavy user produktu,
• ▶ wróg, z którym walczy produkt.

Związek, jaki stworzymy pomiędzy brand hero i produktem, powinien być relacją, która łatwo może ewoluować (nie skazujemy siebie na jednego, niezmiennego bohatera) i będzie poruszać odbiorców (to szczególnie ważne przy działaniach w mediach społecznościowych). Dobry związek to również taki, gdzie żaden z elementów nie dominuje nad drugim (mowa tu zwłaszcza o sytuacji, w której brand hero za mocno odwraca uwagę od marki). Łatwo w social mediach zaangażować użytkowników poprzez wykorzystanie w komunikacji sympatycznej postaci i równie łatwo przestać z nimi rozmawiać o tym, co jest kluczowe dla marki. Dlatego Kaktus ma polewkę.

Przykład komunikacji popularnego loda od Nestle pokazuje, jak skutecznie połączyć kultową cechę produktu (zielona polewa) z treściami bardzo chętnie konsumowanymi przez młodych odbiorców (lol content – polewka). Dobrym zabiegiem było stworzenie świata, w którym funkcjonuje brand hero (Republika Kaktusa), dzięki czemu łatwo wprowadzać nowych bohaterów i tworzyć wokół nich ciekawe historie. Kaktus spisałby się na medal, gdyby jego charakter mocniej wybrzmiewał z postów, a przede wszystkim z odpowiedzi na komentarze. Póki co pochwała za stworzenie brand hero, który mocno reprezentuje produkt, a jednocześnie wcale nim nie jest (w końcu to sukulent).

Misja #5: Brand hero kontra superheroes

Heroes everywhere! Czy to fenomen naszych czasów? Nie do końca. Bohaterowie towarzyszą nam od zawsze. To dzięki nim przekazujemy istotne opowieści oraz ważne dla nas i dla innych wartości. Potrzebujemy bohaterów, żeby opowiadać historie i superbohaterów, żeby wierzyć w niezwykły potencjał drzemiący w przeciętnych ludziach. O czym mówi rosnąca popularność postaci obdarzonych supermocami? Że nigdy nie będzie nam mało. Dajemy się wciągać nowym historiom, przywiązujemy się do kolejnych bohaterów. Nawet jeśli mamy swoich faworytów, to i tak po pewnym czasie nasz związek ulega osłabieniu. Marka powinna wyczuć ten moment i rozwijać lub po prostu podmieniać swojego brand hero (niech wzorem będzie dla nas Old Spice). Jaką przewagę mają brand heroes nad superheroes? Ci drudzy żyją przede wszystkim na ekranach kinowych lub stronach komiksów. W socialu ich produktem jest rozrywka. Natomiast ci pierwsi dzięki mediom społecznościowym przekazują informacje o produktach przydatnych w realnym życiu. Będą wtedy nie tylko mówić do ludzi, ale również z nimi rozmawiać i wchodzić w interakcję.

Jeśli jesteś marką, która zastanawia się, czy komunikację w mediach społecznościowych oprzeć na brand hero, odpowiem – jak najbardziej, o ile zainwestujesz odpowiednio dużo czasu oraz pieniędzy, żeby stworzyć wciągającą historię. Brand hero to nie jest element doklejony do postów, który mówi o miałkich rzeczach. To bohater opowieści. Poruszy ludzi dopiero wtedy, kiedy będzie częścią historii, którą chce się usłyszeć i poshare’ować.

Katarzyna Adamkiewicz,  social media manager, GoldenSubmarine.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.