Start MwP Ogrzać się w blasku Lewandowskiego
Drukuj

Ogrzać się w blasku Lewandowskiego

Katarzyna Jędrachowicz

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Marriott jako sponsor ma tytuł „Oficjalny hotel NFL”. Fani footballu mogą wygrać bilety na Super Bowl, a razem z nimi nocleg w specjalnie zaadaptowanej przez hotel loży VIP z widokiem na stadion. Możesz sobie nawet wyobrazić, że śniadanie do łóżka serwuje ci ulubiony zawodnik.

Wielu marketerów, którzy nigdy nie korzystali ze sponsoringu w marketingu, uważa, że to narzędzie nie dla nich. Poważny błąd! W sponsoringowej praktyce funkcjonują bowiem dwie podstawowe prawdy. Ponieważ każdego dnia podpisuje się mnóstwo umów sponsorskich, pierwsza brzmi: Sponsoring nie jest czymś wyjątkowym, unikalnym, tylko dla wybranych.

Weźmy na przykład pod lupę dzień 17 listopada w ubiegłym roku. Zwykły dzień, piątek. Nie zaczęły się wtedy Igrzyska Olimpijskie ani nie wystartował sezon w piłkarskiej Lidze Mistrzów. To był dzień, jak co dzień. A jednak podpisano wiele umów. I tak: Ski Classics, czyli seria międzynarodowych zawodów w narciarstwie biegowym, będzie dalej wspierana przez sponsora tytularnego – firmę Visma, świadczącą usługi IT; japoński producent samochodów osobowych Subaru będzie pojawiać się na strojach czołowej reprezentacji rugby; Seria Formula E umacnia swoją pozycję w świecie motosportu, co potwierdza nowy kontrakt sponsorski z domem mody Hugo Boss. Atletico Madryt, czołowy klub La Liga Santander, odnowiło swoją umowę z ważnym sponsorem Plus500. Jest niemal pewne, że nowym partnerem technicznym włoskiej drużyny piłkarskiej AC Milan będzie Puma (w miejsce Adidasa).

Druga prawda brzmi: Każdy podmiot (klub, zawodnik, rozgrywki, ale też artysta czy influencer) może posiadać wielu sponsorów technicznych, którzy odwołują się do wybranego aspektu działalności podmiotu. To otwiera furtkę dla niewielkich firm, które za stosunkowo niewielkie kwoty mogą uzyskać korzyści wizerunkowe i sprzedażowe ze sponsoringu. Przykład widzimy na ilustracjach. Na rys. 1 mamy podział sponsorów ligi NFL. 37 marek, z czego wiele z konkurencyjnych branż (SAP i Microsoft, Frito-Lay i Mars Snackfoods, Hyundai i Ford). A jednak nikomu to nie przeszkadza, ponieważ każda marka ma nieco inny zakres sponsoringu. W sumie przychody z umów sponsorskich NFL w ubiegłym sezonie to 1,25 mld dol. Na wzór NFL działać próbują – bardziej lub mniej skutecznie – ligi i kluby sportowe z całego świata.

A jak to jest w Polsce?

W sporcie amerykańskim relacja pomiędzy zarządami lig a uczestniczącymi w nich klubami jest znacząco bardziej przesunięta w stronę ligi jako podmiotu zarządzającego rozgrywkami i pozyskującego sponsorów. W Europie odwrotnie: podmiotem działań są przede wszystkim kluby, potem liga i ewentualnie pojedynczy zawodnicy.

Kwoty sponsorskie w Europie czy w Polsce są również o wiele mniejsze niż za oceanem, co wynika z wielkości widowni i popularności w mediach. NFL pozyskało od sponsorów 1,25 mld dol. W Polsce tymczasem kontrakt Ekstraklasy i Totalizatora Sportowego (jako sponsora tytularnego) opiewał podobno na 5 mln zł rocznie, a Superliga piłkarzy ręcznych od sponsora tytularnego miała otrzymać 18 mln zł w ciągu trzech lat. Sponsoring reprezentacji to zupełnie inny przedział kwot, a mimo to np. do PZPN-u stoi niezmiennie kolejka firm, chcących się ogrzać w blasku Lewandowskiego i spółki.

Kreatywny, spektakularny, niecodzienny

Zwykłe logo na ściance reklamowej już nie wywołuje reakcji. Ba, nawet logo na kubku z napojem jest niemal niewidoczne, nie zapada w pamięć.

Mój prywatny sposób pomiaru spektakularności projektu sponsoringowego (eventu lub akcji związanej ze sponsoringiem) jest następujący: dokładaj do niego korzyści, dopóki nie wywoła odczucia żalu u kibiców/klientów, którzy nie wezmą w nim udziału lub dowiedzą się o tym po fakcie. Oto kilka moich ulubionych projektów, które warto znać i czerpać z nich inspiracje do własnego sponsoringu.

NFL & Marriott

Ta współpraca wychodzi dużo dalej poza samo przyznanie Marriottowi tytułu „Oficjalny hotel NFL”. Fani footballu mogą wygrać bilety na Super Bowl, a razem z nimi nocleg w specjalnie zaadaptowanej loży VIP z widokiem na stadion. Możesz sobie nawet wyobrazić, że śniadanie do łóżka serwuje ci ulubiony zawodnik.

Poza niewątpliwie pomysłową ofertą dla kibiców, hotel nagradza też zawodnika, który najbardziej się wyróżnił podczas danej kolejki. Na koniec sezonu przyznawana jest nagroda Courtyard’s Greatness on the Road Player of the Year, wręczana podczas podczas gali Super Bowl Saturday.

Z okazji 50. Super Bowl, finałowego meczu ligi, Marriott wprowadził program lojalnościowy, dzięki któremu wysłał swoich 50 klientów w niezapomnianą podróż. Do zdobycia były bilety na galę, zwiedzanie stadionu z jedną z legend rozgrywek, wspólny lunch, wizyta w siedzibie głównej NFL w Nowym Jorku – pełen pakiet marzeń dla miłośnika futbolu amerykańskiego.

Marriott wprowadził też mobilny system życzeń #AppYourService, dzięki któremu podczas meczu kibice mogą liczyć na podobną obsługę jak w hotelu.

Razem z hotelem NFL stworzyło filmik z dziećmi zawodników na Dzień Ojca. Dzieci odpowiadają na pytania związane z footballem i składają życzenia swoim tatom. Nagrano również reakcje ojców na włączenie ich synów do NFL Draft (wyróżniający się zawodnicy z lig akademickich dołączają do NFL).

Marriott gościł w swoim hotelu w Houston (Texas) ponad 400 osób, na specjalnym evencie dla sponsorów, inwestorów i innych osób powiązanych z ligą. To się nazywa rozmach w marketingu!

Oficjalne zegarki

W amerykańskiej lidze koszykarskiej NBA sponsorem w obszarze czasu jest marka Tissot. Poza zegarkiem stworzonym specjalnie dla rozgrywek, Tissot ma prawo do zamieszczania na swoich produktach logotypów wszystkich klubów. Organizuje też interesujące wydarzenia dla swoich klientów. We flagowym sklepie marki w centrum El Corte Ingles Castellana odbyło się spotkanie z legendą NBA, Shawnem Marionem, zorganizowane z okazji NBA Global Games w Madrycie. Fani zawodnika mieli okazję się z nim spotkać i sfotografować. Przy tej okazji została zaprezentowana też okolicznościowa linia zegarków dedykowanych NBA.

Podobne działania w ligach piłkarskich w Hiszpanii i Anglii prowadzi marka TAGHeuer, która jest partnerem La Liga i Premiership.

W Polsce do końca rozgrywek 2016/2017 tytuł „oficjalnego zegarka” w polskiej Ekstraklasie piłkarskiej miała marka Aztorin, która mierzyła czas trwania meczu. W ramach współpracy marka funduje zegarki dla zwycięzcy plebiscytu na piłkarza miesiąca Ekstraklasy, powstał też wspólny logotyp marki Aztorin i rozgrywek Ekstraklasy. Partner ma zagwarantowaną obecność na telewizyjnych grafikach podczas meczów oraz na stadionach. Marka jest też partnerem corocznej gali.

Oficjalny samochód rozgrywek

Samochody i sport od dawna idą w parze, nic dziwnego – kojarzą się z dynamiką, szybkością, adrenaliną i emocjami. Wręczanie samochodu najbardziej wartościowemu zawodnikowi meczu lub kolejki jest w Stanach czymś normalnym. Jak więc wyróżnić się na tle konkurencji?

Ford F-Series, sponsor NFL, stworzył specjalny model Built Ford Tough Offensive Line – co miesiąc otrzymują go zawodnicy ofensywnej linii zespołu, która wykaże się największą siłą, nieustępliwością i sprytem. W dniu meczu w Nowym Jorku fani mogli zamówić ten samochód przez aplikację Uber.

Toyota jest tytularnym sponsorem AFL Final Series i chętnie sponsoruje rozgrywki piłkarskie w Azji. Prowadzi również dużo statystyk dotyczących rozgrywek.

Nissan i UEFA w 2016 przeprowadzili akcję #GetMilanExcited: na evencie zebrało się ponad 100 tys. kibiców.

Nissan dostarczył 100 samochodów dla UEFA i jej partnerów oraz przygotował 17 miejsc do ładowania samochodów elektrycznych, a specjalnie zaprojektowany Nissan E-EN200 przewoził trofeum Ligi Mistrzów podczas okolicznościowej parady.

Nie wypada nie docenić w tym miejscu polskich klubów sportowych. Zawodnicy PGE VIVE Kielce jeżdżą spersonalizowanymi autami Lexus – każdy z numerem, nazwiskiem i grafiką nawiązującą do piłki ręcznej. Robi to wrażenie! Z kolei Mercedes-Benz Witman ufundował auto na weekend dla każdego 10-tysięcznego kibica, który przyszedł na mecz Lechii Gdańsk w rundzie finałowej poprzedniego sezonu.

***

Aby robić dobrze sponsoring, trzeba mieć kreatywny pomysł na powiązanie charakteru, emocji, wartości i produktu, który chcemy sponsorować, z charakterem, emocjami, wartościami i produktem sponsora. Można sięgnąć po miano oficjalnego sponsora głównego, ale tytuły sponsorów technicznych również pozwalają czerpać korzyści ze współpracy marketingowej. Niedoścignionym wzorem dla marketerów są amerykańskie ligi sportowe: zapewniają kibicom doskonały poziom sportowy, gwarantują niezapomniany show, a przy tym oferują szeroki pakiet praw marketingowych i możliwości współpracy. Pamiętaj: sponsoring to narzędzie, którego przydatność ocenia się nie tylko poprzez zasięg wyświetlenia logo podczas sponsorowanego wydarzenia, ale również poprzez zasięgi i reakcji na powiązane wpisy w social media, konkursy, eventy, treści dodatkowe, materiały PR i POS oraz inne touchpointy. W sprawnych rękach pomysłowego marketera sponsoring może stać się niemal niewyczerpanym źródłem promocji.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Katarzyna Jędrachowicz, PR manager, ekspert ds. marketingu sportowego. Związana z piłką ręczną współtworzyła EHF Euro 2016, pracowała podczas Igrzysk Olimpijskich w Rio, pozyskała oficjalnych partnerów dla PGNiG Superligi. Jako jedna z 10 kobiet na świecie została zaproszona na THESTADIUMBUSINESS SUMMIT Dublin 2017.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij