Testy są fantastyczne
Grzegorz Miller
Marketing w Praktyce nr 1 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Zrób dobry test, dostarcz dobry content, pokaż go w dobrym świetle – publiczność się pojawi.
Fenomen testów jest łatwy do wyjaśnienia. Szukamy w nich odpowiedzi na jedno z dwóch najważniejszych pytań w życiu: kim jestem? Nie ma znaczenia, czy chodzi o test rozpoznawania talentów zawodowych Marcusa Buckinghama, test typów osobowości Myers-Briggs MBTI z postaciami z „Władcy Pierścieni” lub „Gry o tron”, czy o test sytuacji społecznych, na podstawie którego odnajdziesz swoją ulubiony smak promocyjnych chipsów. Testy są fantastyczne, bo mówią coś o nas. A zawsze chcemy dowiedzieć się czegoś o sobie: nawet jeśli nie jest to zupełnie nowa informacja, a potwierdzenie czegoś, co wiedzieliśmy już wcześniej.
Możesz więc liczyć na to, że gdy przygotujesz test dla swoich klientów, większość z nich znajdzie chwilę, żeby przynajmniej zajrzeć i zorientować się, o co chodzi. Być może nie podadzą na samym końcu swojego e-maila, aby dostać wynik na skrzynkę, ale spędzą kilka minut na twojej stronie, patrząc na nazwę twojej marki. Zyskujesz wtedy cenne informacje o ich postawach i przemyśleniach. Możesz w ten sposób zbadać narracje konsumentów.
Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Webwriting i strategia content marketingu w internecie..
Szkolenie online:
Psychologia czy „psychologia”
Jeśli test ma na celu zabawę, nie musi być przygotowany z zachowaniem wszelkich zasad naukowych. Uważaj jednak, aby wyniki nie były sformułowane w sposób negatywny. Najlepiej w celach promocyjnych sprawdzają się testy eksploracyjne, tzn. takie, które nie mają skali porównawczej, a ich wynik jest opisem pewnej cechy lub zachowania. Testem eksploracyjnym jest np. MBTI. Nie ma w nim złych odpowiedzi, chyba że ktoś trafił w absolutnie nieodpowiedni profil osobowości. Jeśli już zdecydujesz się na test oceniający, np. test na inteligencję lub empatię, niech wyniki poniżej średniej (lub powyżej średniej) nie będą podkreślać wyobcowania, lecz unikalność.
Jeśli twój produkt lub usługa mają charakter wybitnie naukowy, zawodowy albo też stanowią formalny etap początkowy współpracy lub np. procesu certyfikacji, wtedy powinny zostać przygotowane nie tylko z ekspertem tematycznym, ale też profesjonalnym badaczem, łączącym wiedzę o psychologii testów ze znajomością statystyki i przetwarzania podanych odpowiedzi w wiarygodne wyniki. Profesjonalne testy zawierają w sobie wiele sztuczek, które pozwalają wychwycić kłamstwa uczestników oraz wywnioskować prawidłową, ukrytą odpowiedź z odpowiedzi na kilka pytań, pozornie ze sobą niezwiązanych. Ale o tym opowie ci już badacz podczas projektu.
Na potrzeby akcji marketingowych wystarczy test rozrywkowy, lekko powiązany z produktem/usługą. Test powiązany z marką może mieć kilka pytań, na które odpowiedzieć może wyłącznie aktywny użytkownik produktu/usługi. Wtedy jednak zaplanuj test wyłącznie dla obecnych klientów, a nie dla przypadkowych osób, które ściągnie na stronę intrygująca reklama testu w formacie Google Ad.
Test a marka: jak je powiązać?
Doszliśmy do kluczowej kwestii: o czym ma być test promujący markę? Wiesz, że musi być o osobie, która go wykonuje. Test musi w jakiś sposób opisywać tę osobę, wskazywać jej zalety, wartość, unikalność, podkreślać posiadaną wiedzę i doświadczenie.
Najprostszym sposobem pojawienia się marki w teście jest nagroda za jego wykonanie: kod rabatowy do wykorzystania w sklepie. Jeśli test jest wykonywany przez zalogowanych użytkowników, może być automatycznie naliczony przy najbliższym zakupie. Możesz określić ważność takiego rabatu: przy czym zanim to zaplanujesz, upewnij się, czy twój system e-commerce pozwala ustawić rabatom konkretne daty.Testy raczej nie mają daty ważności. Gdy zostały prawidłowo zbudowane, są contentem, który działa na autopilocie 365 dni w roku. Dlatego może być konieczne ręczne przyznawanie rabatu na zamówieniu. Rabat nie powinien też być pojedynczym słowem. Większość ludzi jest uczciwa i nie umieści kodu na jakiejś grupie łowców okazji. Ale nie ma co stawiać pokusy, skoro zależy ci na informacjach, a nie na salesach. Salesy możesz przecież zrobić po prostu kodem, bez przygotowywania testu. Marka w rabacie oznacza, że test może dotyczyć dowolnej tematyki, nawet niezwiązanej z marką czy branżą. Chodzi wtedy o zasięg.
Inny popularny sposób powiązania marki z testem to powiązanie pytań i odpowiedzi z branżą lub kontekstem używania produktu/usługi. Firma produkująca zamki do drzwi może przygotować test o zasadach bezpieczeństwa w domu. Dostawca usług finansowych może zadać pytania o zarządzanie wydatkami.
Podstawą pytań do testu mogą stać się informacje zawarte w innym contencie marki. Wiele firm kosmetycznych ma poradniki, jak chronić włosy lub paznokcie. Mają one formę tekstu lub tekstu ze zdjęciami. Można je zrecyklingować, przekształcając w infografikę oraz w test. Na przykład: w tekście poradniczym „Jak chronić włosy przed słońcem” znajduje się rada „Stosuj kosmetyki z filtrami UV”. Pytania do testu mogą brzmieć: „W jaki sposób dobierasz siłę filtra w kosmetyku do włosów?”, „Jak często w ciągu dnia należy spryskać włosy kosmetykiem?”, „Ile razy trzeba spłukać włosy po spryskaniu kosmetykiem?” (pytanie podchwytliwe: oczywiście nie należy płukać włosów po spryskaniu kosmetykiem).
Albo taki test powiązany tematycznie z marką: rodzinna fundacja Maddie’s Fund, wspomagająca działania edukacyjne, lecznictwo i adopcje zwierząt, na swoją stronę internetową przygotowała test „Can you speak cat?” („Czy mówisz w kocim języku?”). Zamiast pisać mnóstwo tekstu, przygotowano test z klipami wideo i pytaniami, dzięki którym posiadacze i sympatycy kotów mogą sprawdzić wiedzę o zachowaniu swoich pupili.
Wreszcie pytania testowe mogą de facto pochodzić wprost z klasycznego wywiadu konsumenckiego, np. „Kupujesz w sklepie butelkę wina na wieczór z przyjaciółmi. Jaką markę wybierzesz?”. Odpowiednimi pytaniami można też odkryć postrzeganie konkurencyjnej branży przez klientów. Radzę wtedy uważać, żeby nie przedstawiać branży w złym świetle. Zamiast pytać o marki, których samochody firmowe mkną na żółtym świetle przez skrzyżowanie, warto spytać samochód firmowy której marki zatrzyma się przy nieoznaczonym przejściu dla pieszych, aby przepuścić przechodnia. Warto też wiedzieć, kto odpowiada na pytania, aby reakcje miały jakąś wartość poznawczą, a nie były przypadkowym przeklikaniem odpowiedzi.
Dziwaczna promocja testów
Choć wydaje się to sprzeczne ze wszystkimi pochwałami pod adresem testów, które do tej pory napisałem, ludzie raczej nie szukają ich aktywnie w internecie. Śmieszne testy na Facebooku to osobna kategoria, którą szuka się po dokładnie takiej frazie: „śmieszne testy facebook”. Następne w kolejności popularności znajdują się testy na inteligencję oraz osobowość MBTI. Potem znajdują się testy „jakim jestem…”, gdzie znajdziemy testy, jakim jesteś świeżakiem, kolorem, zwierzęciem, psem, pokemonem. Zabawnych testów ludzie nie szukają natomiast po frazie „czy jestem”: po wpisaniu tej frazy w przeglądarkę pokazują się podpowiedzi na bardzo poważne sprawy życiowe (czy jestem gejem, czy jestem zboczony, czy jestem na coś chora, czy jestem w ciąży, czy jestem zakochany). Jeden wyraz, różnica niby niewielka, a w praktyce oznacza, że nim klienci dotrą do twojego testu, nastrój może im się zmienić całkowicie – i stracą ochotę na twój test.
Zachęcający test powinien więc mieć chwytliwy tytuł oraz zabawną grafikę w nagłówku. Te dwa elementy można wykorzystać jako wabiki na Facebooku we wpisach i w reklamach. Promowanie płatne postu z linkiem do testu to zresztą świetny pomysł – pod warunkiem, że test naprawdę będzie dobry pod względem treści.
Przy okazji promocji testów warto wspomnieć, że to fajny format contentu, do którego dość łatwo można zyskać partnerów wizerunkowych oraz na podstawie którego łatwo przygotować materiały PR-owe dla mediów.
***
Jeszcze jedna uwaga: niech cię nie zniechęci fakt, że ktoś już przygotował test na wymyślony przez ciebie temat. Testów na osobowość MBTI jest mnóstwo: mimo to cały czas powstają nowe. Chodzi bowiem o zabawę i sprawdzenie się. Ludzie chętnie rozwiążą kilka testów osobowości lub testów na znajomość kocich zwyczajów, ponieważ ich to interesuje, ponieważ chcą się sprawdzić, ponieważ to ich pasja.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Grzegorz Miller, właściciel agencji PR/social Millermedia.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
