Dzień dobry, jestem inwestorem z Nigerii

Sławomir Skowerski

Marketing w Praktyce nr 1 / 2018 / Opinie / artykuł z wydania drukowanego

Spam czy faktycznie ciekawa oferta? Historia internetowych przekrętów jest sprawą bardzo poważną.

Myślisz, że fejkowe newsy cię nie dotyczą? Ok, może nie dasz się naciągnąć na e-mail inwestycyjny z jakiegoś kraju afrykańskiego. Ale postaw się w sytuacji CEO firmy z USA, który dostał ofertę firmy z Polski: spam czy faktycznie ciekawa oferta? Dalej nie przejmujesz się fejkowymi newsami?

Ponad 43 mln dol. w gotówce odkryła policja, robiąc w kwietniu 2017 r. nalot na jedno z mieszkań w Lagos. Przez internet przetoczyło się wówczas jedno pytanie. Czyżby ten słynny nigeryjski milioner istniał naprawdę? W końcu praktycznie każdy dostał kiedyś e-maila, w którym ktoś łamaną angielszczyzną przedstawiał szanse na zrobienie interesu życia. Ot, za drobną opłatą manipulacyjną. Nie? To sprawdźcie swoje skrzynki spamowe, może jeszcze nadal tam jest.

 

Trener szkolenia: Lech Mazurczyk

Infografika. Jak zjednać sobie odbiorcę w komunikacji marki?

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

No dobra, bez żartów

Historia internetowych przekrętów jest sprawą bardzo poważną. Perspektywa zgarnięcia olbrzymiego spadku po krewnym, którego nigdy się nie znało (bo przecież w ogóle nie istniał), w zamian za małą kwotę pokrywającą wszystkie koszty skusiła już tysiące ludzi na całym świecie. W samym tylko roku 2015 i tylko w USA na ten trik dało się złapać ponad 30 000 osób. Ile straciły? Blisko… 50 mln dol.

Kreatywność oszustów jest przy tym naprawdę niezwykła. I piszę to z perspektywy człowieka, który napisał w swoim życiu setki kreatywnych tekstów. Z przesyłanych nam e-maili możemy dowiedzieć się o tajemniczym spadku albo projekcie, który warto wesprzeć finansowo, bo już za chwilę, już za moment przyniesie gigantyczne zyski. Możemy też dostać list miłosny, w którym to „samotna kobieta ze wschodniej Europy poszukuje męża”. I przyjedzie do nas oczywiście za odpowiednią przedpłatą. Ale mój osobisty rekord świata chyba należy do autorów wezwania o pomoc dla… nigeryjskiego astronauty, który w 1979 roku odbył sekretny lot do radzieckiej bazy kosmicznej. Na ratunek uwięzionego na stacji kosmicznej majora Abacha Tunde oszuści zbierali 3 mln dol. Czy im się udało, tego nie wiem. Kto wie, może biedny jeszcze tam tkwi?

Ale gdyby tylko były to e-maile, nie byłoby strachu. Cybercwaniacy rozwijają swoje taktyki wraz z dynamicznym skokiem technologii. Korzystają dziś z najświeższych skryptów i aplikacji, są ustrukturyzowani i bardzo sprytni. Szperają po kontach facebookowych, odkrywają na nich kluczowe informacje, a potem je wykorzystują, podszywając się pod znajomych wysyłających linki czy wiadomości z załącznikami. Skutki są opłakane. Zainfekowane wirusami komputery, utracone dostępy do kart kredytowych czy oczyszczone konta osobiste.

Zestaw obiadowy z pomalowanych gąbek

Dostajemy setki spamów dziennie. Kolejne są prawdopodobnie odbijane przez nasze filtry w skrzynkach e-mailowych. Co chwilę wyświetlają się nam łańcuszki nawołujące do pomocy w słusznej sprawie. Na wallach znajomych i polubionych stron wyświetlają się setki fejk niusów i komentarzy preparowanych przez internetowych trolli i wynajętych profesjonalnych media workerów. W internecie robimy zakupy, płacimy rachunki i praktycznie żyjemy i pracujemy. Dlatego na ataki jesteśmy narażeni w każdym momencie. To może być informacja o wygranej na loterii. Telemarketer proszący nas o numer PESEL. Albo przekierowanie do fałszywego sklepu lub subdomeny przypominającej stronę internetową naszego banku.

Słyszeliście o restauracji „The Shed at Dulwich”? Zajęła ostatnio pierwsze miejsce w angielskim TripAdvisorze. Problem tylko, że… ona nigdy nie istniała i była po prostu internetowym prankiem. Jej autor postanowił zakpić z internetowych systemów rekomendacji i stworzył restaurację, która była w istocie podwórkiem jego londyńskiego domu. Stworzył jej na szybko własną stronę internetową, logo, no i wrzucał mnóstwo modnych zdjęć pysznych potraw (zrobionych z… pomalowanych gąbek, kremu do golenia czy tabletek do zmywarki). Efekt? Tysiące świetnych opinii i żadnego gościa. Każdy, kto próbował zarezerwować stolik, odbijał się od bramki i otrzymywał informację, że owszem, ale może dopiero za pół roku. Ta niedostępność jeszcze bardziej potęgowała popularność tego miejsca. Z czasem do autora żartu zaczęły przychodzić próbki produktów od producentów i oferty pracy. A miasto zaprosiło go do przeniesienia restauracji do bardziej efektownej przestrzeni. Wszystko wyszło na jaw w grudniu 2017 r., gdy sprawa została wnikliwie opisana przez angielskie media. TripAdvisor natychmiast skasował ofertę „The Shed…”. Tak tylko podam dla porządku – serwis ma listę ponad 7 mln projektów biznesowych i 455 mln użytkowników na całym świecie.

Brak zaufania – cecha narodowa

Te wszystkie zjawiska istnieją oddzielnie, ale efekt ich działań jest wspólny. Potęguje rosnący kryzys zaufania, jaki toczy nasze społeczeństwo. Edelman, amerykańska agencja PR, bada od dwóch dekad poziom społecznego zaufania do firm, rządów, mediów i NGO¹. W ich najnowszym badaniu okazało się, że Polacy są jednym z najbardziej nieufnych narodów. W rząd wierzy jedynie 20 proc. badanych i jest to najniższy, poza południową Afryką, wskaźnik zaufania spośród wszystkich badanych państw. Plasujemy się też w czołówce krajów nieufnych wobec biznesu (40 proc.).

Tylko 37 proc. ludzi ufa dobrym intencjom prezesów korporacji. W naszym kraju pojawiło się wielkie rozproszenie autorytetów. „Osoba taka jak ja” (z 60 proc. zaufania) ma równie wysoką wiarygodność jako źródło informacji jak ekspert akademicki czy branżowy specjalista!

A przecież zaufanie odgrywa niebagatelną rolę we wszystkich dziedzinach życia. Szczególnie w temacie nam bliskim – marketingu. W końcu w obecnym świecie, funkcjonującym w środowisku większego lub mniejszego ryzyka – do tego zdominowanym przez statystyki, pieniądze, obroty, marże – przekonanie kogoś, że jest się godnym zaufania, ma kluczowe znaczenie. Dziś na pewnym poziomie wszyscy mają atrakcyjne produkty i dobre ceny. Liczy się właśnie pewność i solidność wobec partnera.

Zaufaj mi… Uff!

Te wszystkie historie o sztucznym prawdziwym wielorybie, zakochanej dziewczynie szukającej Wojtka z Polski… To wszystko na pewno zdaje egzamin w show biznesie, gdzie Madonna może wykrzykiwać „nieważne jak mówią, byleby mówili”. Ale w świecie produktów i usług powoduje poważne reperkusje (nie mówiąc już o nadwerężaniu kwestii zaufania do akcji społecznych, ale to temat na inny tekst). Konsument zadaje sobie pytanie – komu tak naprawdę mogę wierzyć? W końcu zaufanie istnieje, gdy ktoś wierzy w dobre intencje tej drugiej osoby. A to właśnie to jest kluczem do sukcesu w branży marketingowej. Nasza reputacja. Nasza marka. Produkt, skojarzenia i wartości. Te ostatnie powinny być zawsze niezmienne. Tworzyć spójną i konkretną wiadomość do odbiorcy.

A ją buduje się poprzez dobre, prawdziwe i przejrzyste działania. Branżowe blogi z artykułami, wideoporadniki, widoczny kanał z opiniami klientów, system gwiazdek i rekomendacji, e-booki, kanały na Facebooku czy Instagramie. Wszystkie one muszą mówić prawdę i tylko prawdę. Gdy będziemy ją mówić, klient z czasem nabierze zaufania. I zacznie od nas kupować. Zacznie ufać naszym intencjom i naszej marce. Bo będzie wiedzieć, że na naszym słowie można polegać. A czy to działa? Pewnie, że tak. Choćby widzę po przykładzie agencji, w której pracuję, i która otrzymała w tym roku nagrodę branżową Zaufanie Roku. Ale to już inna historia.

Sławomir Skowerski,  head of copywriting w agencji GoldenSubmarine.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

¹W Edelman Trust Barometr 2017 wzięło udział ponad 33 tys. osób z 28 krajów. Więcej na https://www.edelman.com/trust2017/