Start MwP Digital od zera
Drukuj

Digital od zera

Marta Ulman

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Jeśli do tej pory twoja marka wkładała w działania digital marketingowe tu 300, a tam 500 zł, a teraz chcesz przejść do wyższej ligi – musisz mieć plan. I to plan uwzględniający realia roku 2018.

Wchodząc po raz pierwszy na poważnie w digital, każda marka musi indywidualnie decydować o tym, jakie cele marketingowe chce osiągnąć i w jaki sposób. To ważna uwaga, bo nawet w obrębie jednej branży odpowiedzi na te pytania mogą mocno się różnić.

Pracując nad strategią zawsze staram się zadać i usłyszeć odpowiedzi na przynajmniej 40 pytań. Tutaj przedstawiam pięć podstawowych, które pomogą ci postawić pierwsze kroki w digital marketingu – i to od razu na właściwej ścieżce.

1. Jaki jest twój prawdziwy cel?

Cel działań w digitalu należy zdefiniować na trzech poziomach. Poziom pierwszy to korzyść dla ciebie, dla marki. To wybór między wizerunkiem a sprzedażą. Jeśli twoja marka posiada silny wizerunek online, możesz ruszać po sprzedaż. Jeśli nie ma go lub posiada silny wizerunek, ale offline, sięgnij najpierw po cele wizerunkowi i zbuduj świadomość marki1.

Poziom drugi to ogólna korzyść dla klienta, a jednocześnie strategia budowania celu na poziomie pierwszym, czyli wizerunku lub sprzedaży. Twoje opcje wyboru to rozrywka i edukacja. Pięć lat temu sugerowałabym próbę osiągnięcia obu tych celów jednocześnie. Jednak w ostatnich latach w digitalu zmieniło się tak wiele, że teraz trudno upiec te dwie pieczenie przy jednym ogniu. Co się zmieniło? Przede wszystkim w ogromnym tempie przybyło narzędzi internetowych, które coraz częściej wykorzystuje coraz liczniejsza konkurencja; clutter komunikacyjny jeszcze nigdy nie był tak duży. Dlatego przygotowanie i przeprowadzenie dobrego działania łączącego rozrywkę i edukację jest naprawdę trudne. Łatwiej sięgnąć po jeden z celów i na nim zbudować wyrazistość dla klientów.

Poziom trzeci dotyczy tożsamości twojej marki: czy jej misja skupia się na pokonaniu przeciwności, rozwiązywaniu realnych problemów czy budowaniu czegoś wartościowego. Każdy copywriter powie ci, że hasło „Pokonać analfabetyzm finansowy” to zupełnie co innego niż hasło „Wyposażyć nowe pokolenie w inteligencję finansową, aby podejmowało decyzje trafnie, zgodnie ze swoimi potrzebami i możliwościami”. Nie ma nic złego w obu celach, jeśli tylko marka świadomie dokonała strategicznego wyboru, a następnie w sposób właściwy przeniosła tę strategię na poziom kreacji i realizacji digitalowego mediaplanu.

2. Jaki kanał digitalu wybrać?

Zwiększenie budżetu z poziomu „testujemy dla zabawy” na „teraz wypada już tylko na poważnie” nie oznacza, że stać cię będzie na obecność w każdym kanale i w każdym medium. Wierz mi, najwięksi gracze mają takie budżety na internet, o których wielu z nas się nawet nie śniło. Budowa wizerunku online wymaga czasu. A mówiąc precyzyjnie, wymaga wypracowania zaufania ze strony fanów i klientów. Treść twoich działań i ich powtarzalność w dłuższym okresie, bez względu na przeciwności, dowiodą, że warto twojej marce zaufać. Dlatego lepiej zaplanować 12 miesięcy spokojnego, spójnego i konsekwentnego korzystania z Facebooka niż kwartał Facebooka, potem przerzutka na Instagrama, a następnie na Twittera i YouTube’a.

Dlatego podstawowe pytanie, które musisz sobie teraz zadać, brzmi następująco: który kanał digitalu wybrać jako ten, który stanie się centrum aktywności i głównym miejscem spotkań twojej społeczności? Może to być forum na stronie WWW – jak w przypadku marki przeglądarki Vivaldi. Może to być własny portal edukacyjny jak Kapitalni.org. Może to być kanał na YouTube lub profil na Facebooku.

 Wszystko zależy od tego, jaka skala celu i efektów cię zadowala. Jeśli masz na celowniku rynek masowy, po prostu wybierz najbardziej popularny kanał dotarcia do klientów – niezależnie od twojej biegłości w posługiwaniu się narzędziami właściwymi dla niego. Pójdziesz na kilka szkoleń i szybko zwiększysz kompetencje. Jeśli natomiast celujesz w rynek specjalistyczny, wybierz ten kanał, w którym czujesz się najbardziej komfortowo. Nie pchaj się na Facebooka, jeśli twoje medium to Instagram.

3. Jak znaleźć swoją lokomotywę?

Każda działalność promocyjna potrzebuje lidera komunikacji. Jest to osoba, brand hero (Serce i Mózg, gekon Geico), czasem slogan („Najlepsze dla mężczyzny”), key visual (np. układ billboardu marki Play) lub wręcz produkt (tory Hot Wheels), który jest głównym obiektem budowania skojarzeń przez odbiorców komunikacji (tzw. twarz marki) i który często pojawia się w komunikacji marki.

Najlepsi są ludzie, ale ludzie przychodzą i odchodzą (Jeremy Clarkson i program „Top Gear”), nawet jeśli są właścicielami marki (widzimy to po Apple, a od jakiegoś czasu w branży trwa dyskusja o Virgin i Richardzie Bransonie). Nad brand heroes marki posiadają pełną kontrolę – ale z tego powodu są oni odbierani przez fanów jako mniej naturalni, bardziej sterowani, nie do końca autentyczni. Żeby twarzą marki stał się slogan, key visual lub produkt, musi za tym stać naprawdę przemyślana strategia marki.

W zasadzie nie ma sztywnej reguły co do właściwego wyboru. Wszystko zależy od marki. Generalnie zasada jest taka, że marka powinna posiadać lokomotywę. Nawet jeśli marka jest w 100 proc. klientocentryczna, to i tak inaczej wygląda content obsługi klienta podany w formie suchego FAQ-a, a inaczej w postaci wskazówek brand herosa.

Aby jasno ustalić cel marki i zbudować wyraziste skojarzenie lokomotywy marki z oferowanym przez nią wartościami dla klientów, na początkowym etapie komunikacja powinna pokazywać niemal wyłącznie lokomotywę. Dopiero po zbudowaniu zasięgu startowego można wprowadzać inne schematy komunikacji. Lokomotywa powinna jednak posiadać swój stały cykl publikacji – żeby nowi klienci mieli możliwość zbudowania relacji z marką w sposób zgodny z twoimi celami. W przeciwnym razie tacy klienci będą podatni na argumenty i zachęty sprzedażowe ze strony konkurentów.

4. Jak się ciekawie pokazywać?

Hasło „precz z nudą” pojawia się jako claim najnowszej kampanii Media Markt z bohaterami komiksów Henryka Chmielewskiego: Tytusa, Romka i A’Tomka. Myśl o porzuceniu nudy w komunikacji to skądinąd bardzo trafna zasada projektowania działań w digitalu. Przykładów i case’ów jest tak wiele, że nic tylko czerpać ze sprawdzonych i skutecznych schematów.

Niebezpieczeństwo polega na tym, że każda inna marka może zrobić to samo. Klienci stają się zatem świadkami wyścigu marketingowego: kto jako pierwszy zrobi kopię kampanii, ten jeszcze zdobędzie uwagę. Kolejni zwykle obchodzą się smakiem. To zjawisko znamy doskonale z rynku rozrywki: pierwsze klony „Harry’ego Pottera”, „Zmierzchu” i „Igrzysk Śmierci” poradziły sobie całkiem nieźle, ale następne tylko zmarnowały papier recyklingowany i przyczyniły się do powiększenia dziury ozonowej.

Co innego, gdy marka pokazuje się od kuchni. Każda marka jest nieco inna, więc nawet podobne procesy czy działania wyglądają zupełnie inaczej. Proces produkcji piwa przebiega podobnie w każdym browarze, ale widać wyraźną różnicę, gdy mówi o tym browar masowy lub browar kraftowy. Transport za pomocą ciężarówek jest taki sam, niezależnie czy realizuje go Scania czy Volvo. Ale działania digitalowe obu marek są różne, odmienne i pozwalają klientom nie tylko wybrać swojego faworyta, ale również być fanami obu marek.

5. Jak połączyć offline i online?

Wskazówki i ciekawe rozważania na temat przechodzenia marek online do offline i odwrotnie znajdziesz w artykule w numerze grudniowym „Marketingu w Praktyce” 12/2017. W promocyjnym ujęciu tego zagadnienia, które teraz nas interesuje, chodzi o łączenie obu światów w ramach jednej strategii. Promocja w sklepie stacjonarnym powinna zainteresować też fanów na Facebooku. Konkurs na stronie internetowej powinien także wciągać klientów odwiedzających punkty franczyzowe marki. Podczas eventu w social mediach powinna pojawić się relacja na żywo, a najaktywniejszych fanów lub influencerów z sociala warto zapraszać do siedziby marki na całodniowe toury. Pressy z działań offline warto rozsyłać do mediów internetowych i odwrotnie – najciekawsze wnioski z dyskusji online warto zbierać i przekazywać mediom offline w formie np. infografiki.

Łączenie promocji offline i online wydaje się sporym wyzwaniem, ale jeśli prawidłowo odpowiesz na wcześniej postawione tu pytania, wcale tak trudno nie będzie. Ponieważ świadomie ograniczyłeś liczbę obsługiwanych kanałów digitalowych, masz czas skupić się na jakości informacji, na podbiciu ich wartości dla odbiorców (rozrywka lub edukacja). Przekonasz się, jak przyjemnie jest pracować na prostych kampaniach i mieć czas na dbanie o kreację, zamiast pilnować setek szczegółów w pełnym wachlarzu używanych mediów.

***

Wydaje się, że pięć pytań to niedużo. Widzisz jednak, że decyzje, które na ciebie czekają, zanim wejdziesz na poważnie w digital, są istotne. Etap przygotowań warto przepracować bardzo sumiennie. W przeciwnym razie ryzykujesz, że projekt, od którego ty i zarząd oczekujecie bardzo dużo, skończy się zupełnie nie po waszej myśli. Im więcej wiedzy i przemyśleń, tym większa szansa na sukces.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Marta Ulman, strategic planner w agencji GoldenSubmarine
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

1 Więcej informacji znajdziesz w artykule Kariny Ananicz. Kol. 17-18

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij