Gafy marek modowych

Anita Chabrowska-Karpińska

Marketing w Praktyce nr 2 / 2018 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

Marki modowe walczą o uwagę, zainteresowanie i przychylność klientów na wiele różnych sposobów. Same dobre chęci jednak tu nie wystarczą, gdyż moda to temat śliski, wymagający delikatności i umiejętnego odnajdywania się w głowach konsumentów.

Marki w branży fashion często stosują wymyślne techniki promocji kolejnych kolekcji. Odważnie sięgają do trendów pojawiających się nie tylko w sztuce, kulturze, nowoczesnym designie czy poprzednich dekadach, ale także czerpią z projektów zainspirowanych codziennością, ulicą, naturalnością. Popularne staje się także tworzenie ubrań dla kobiet o każdym typie sylwetki.

Wpadka marki Zara

Reklamy hiszpańskiej marki odzieżowej ukazały się w lutym 2017 r. i z założenia miały promować postawę pozytywnego postrzegania swojego ciała przez kobiety. Nie warto zadręczać się niedoskonałościami własnej sylwetki, a kobiece krągłości są super! Takim stwierdzeniom miał przyświecać claim „Love your curves”, którym firma się posłużyła, by zainspirować konsumentki do pokochania swojego ciała. Idea to rzeczywiście piękna, słuszna i wartościowa. Jednak kampania zebrała cięgi ze wszystkich stron – nieprzychylnie komentowano i krytykowano ją za wpędzanie kobiet w kompleksy i promowanie niezdrowego podejścia do wyglądu. Internet zalała fala potępienia Zary, a całą sprawę szeroko nagłośniły także inne media.

Co poszło nie tak? Otóż to, że Zara zestawiła termin „curves” (z ang. krągłości, kobiece zaokrąglenia) ze zdjęciem dwóch szczuplutkich modelek. Wiele osób uznało je za wręcz chude. Komentarze oburzonych kobiet wyraźnie pokazały, że kampania, która miała zademonstrować, że Zara nie fiksuje się wyłącznie na najchętniej propagowanym przez branżę fashion rozmiarze zero, okazała się de facto tzw. strzałem w kolano. Widownia była wyraźnie zniesmaczona kampanią, uznając ją za kontrowersyjną i bardzo szkodliwą. A wszystko tylko z powodu zbyt nonszalanckiego podejścia do wyboru fotografii ilustrujących zamysł kampanii reklamowej (rys. 1).

Niebezpieczne etykiety

Przytoczony przypadek pokazuje, jak newralgiczna jest obecnie kwestia poprawności słownej i wizualnej, w każdej niemalże dziedzinie. Określenia takie jak „kobiece”, „naturalne” bądź „rozmiar plus size” nieoczekiwanie mogą okazać się bardzo niebezpiecznymi słowami.

Coraz więcej firm odzieżowych tworzy linie z myślą o kobietach, które w popularnych sklepach często nie mogą znaleźć dla siebie nic odpowiedniego. Linie te określane są zazwyczaj mianem „plus size” (w Polsce tłumaczone jako „dla puszystych”) i przeznaczone dla wszystkich kobiet, które pragną być modne, bez względu na swoje kształty. Jest to ukłon w stronę różnorodności, której konsumenci doświadczają na co dzień. Firmy chcą tym samym pokazać, że wychodzą naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom klientek i że nie muszą one chudnąć do rozmiaru 36, aby znaleźć dla siebie ubrania, które będą odpowiadały aktualnym trendom.

Jednakże termin „plus size” również może zawierać haczyk, jeżeli zostanie niezręcznie przełożony na działania reklamowe. Przekonały się o tym między innymi marki Forever 21, Asos, Mango, jak również nasz popularny kobiecy magazyn „Glamour Polska”.

Wpadka Forever21 Plus

W przypadku marki Forever21 kontrowersję wzbudziło, podobnie jak w przypadku Zary, zdjęcie modelki reklamującej linię Forever21 plus (rys. 2). W opinii większości internautów fotografia zamieszczona na Instagramie przedstawiała dziewczynę normalnych, standardowych rozmiarów, bynajmniej nie puszystą. Forever21 zostało skrytykowane, a klientki nie kryły w internecie swojej frustracji związanej z tym, że kobiety typowych kształtów mogą być uznawane przez markę za reprezentantki rozmiaru plus size. Pod wpływem głosów odbiorców marka postanowiła przemyśleć i zrewidować strategię odnośnie prezentowanych na kanale zdjęć, a część fotografii wzbudzających największe kontrowersje została usunięta.

Wpadka Asos

W podobnej sytuacji znalazła się znana odzieżowa marka Asos, która opublikowała zdjęcie modelki Naomi Shimada (rys. 3), a określiła ją niefortunnie mianem „modelki plus size”. W internecie ponownie zawrzało, a zrezygnowane i rozzłoszczone klientki uznały, że marka ewidentnie wpędza większość kobiet w kompleksy. Asos szybko zorientował się, że etykietkę należy ściągnąć i określenie „plus size” usunął, zostawiając samo słowo „modelka”.

Wpadka Mango

Jeżeli chodzi z kolei o markę Mango, to dyskusję rozpętało wprowadzenie na rynek linii ubrań „Violeta” skierowanych do kobiet puszystych. Problemem okazało się to, co dla marki oznacza kategoria „plus size”. Jak się bowiem okazało, w myśl strategii Mango każda kobieta w rozmiarze większym niż brytyjskie 10 (w Polsce odpowiada mu rozmiar 38) to kobieta niestandardowych rozmiarów. Linia „Violeta” rozpoczynała się bowiem od rozmiaru 12 (w Polsce 40). Konsumentki wyraziły swoją głośną dezaprobatę dla takiego podejścia, uznając, że marka próbuje dać im do zrozumienia, że nie mogą ubierać się w sklepach dla normalnych, zatem przeciętnych rozmiarów kobiet. Warto także dodać, że modelką często kojarzoną z Mango jest Miranda Kerr (rys. 4), która nosi rozmiar 6 (w Polsce 34). Odbiorcy działań biznesowych marki uznali, że stygmatyzuje ona zdecydowaną większość kobiet i propaguje wzorce prowadzące do zaburzeń wizerunku ciała.

Wpadka polskiego wydania „Glamour”

Na koniec przykład z naszego rodzimego podwórka, czyli polska okładka „Glamour”, magazynu poświęconego tematom mody i urody. Mimo iż przykład ten nie dotyczy stricte marki odzieżowej ani nie odnosi się do różnorodności kobiecych kształtów, to warto o nim wspomnieć w kontekście podejścia do obrazu kobiecego ciała. Kontrowersje dotyczą zdjęcia umieszczonego na polskiej okładce miesięcznika i retuszu, którego na identycznym zdjęciu amerykańskiej edycji „Glamour” nie było. Fotografia przedstawiająca cztery kobiety, w tym Lenę Dunham, znaną reżyserkę, scenarzystkę i aktorkę, została celowo zmodyfikowana przez polską redakcję miesięcznika (rys. 5). Retusz uwzględnił między innymi usunięcie cellulitu z ud Leny Dunham. Zagranie było o tyle zgubne, że Lena złożyła szczerze podziękowania za to, że amerykańskie wydanie magazynu zaprezentowało fotografię pokazującą jej ciało dokładnie takim, jakie jest, bez ingerencji programów graficznych. Redaktor naczelna „Glamour Polska” oficjalnie przeprosiła swoje czytelniczki oświadczając: „Bierzemy pełną odpowiedzialność, za to, że na ostatnim etapie produkcja poprawiła to, co jest doskonałe i prawdziwe, a myśmy tego nie wyłapali. Sypiemy głowę popiołem i liczymy, że nam wybaczycie”. Internauci pozostali jednak w większości niewzruszeni, uznając te wyjaśnienia za nieprzekonujące.

***

Terminologia, określenia oraz kreacje i fotografie stosowane w reklamie branży fashion są, jak widać, niezwykle istotne. Niewłaściwie i zbyt nonszalancko zastosowane mogą wyrządzić markom wiele szkód, jeżeli chodzi o wizerunek oraz reputację, zwłaszcza jeżeli dotyczą standardów piękna i kobiecości.

Anita Chabrowska-Karpińska,  niezależny konsultant marketingu, strategii oraz zarządzania marką z długim doświadczeniem w branży reklamowej. Specjalistka w zakresie planowania strategicznego, pasjonatka nowych trendów w komunikacji marketingowej.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.