Lifestyle młodego pokolenia

Marcin Kuchno, Robert Tarnowski

Marketing w Praktyce nr 4 / 2018 / Narzędzia z Tematu Numeru: Marketing lifestyle’owy / artykuł z wydania drukowanego

Żeby marki (a tak właściwie: marketerzy) skutecznie mówili do młodego pokolenia, muszą rozumieć jego styl życia. Liczy się kontekst komunikacji. Nie wystarczy używać sztosowych zwrotów, pokazywać sztampowe ilustracje, odnosić się do stereotypowych tematów.

Na początek: krótki test. Spójrz na oba pokazane tu diagramy: który z nich lepiej oddaje kontekst komunikacji do młodego pokolenia? Z czego to wynika?

Jasna sprawa, że rysunek po prawej szybciej trafi do młodego czytelnika. Nieco trudniej znaleźć powód. W pierwszej kolejności przychodzi do głowy brak umiejętności plastycznych autora (odręczne, krzywe linie). W drugiej kolejności: użycie potocznego języka. „Cell-phone battery” brzmi bardzo poprawnie językowo. Zwykłe „battery” może odnosić się do komórki, laptopa, elektrycznej deskorolki: to uniwersalny zwrot, który odbiorca dopasowuje do swojego życia. Ręczny dopisek wynika z tego, że młodzi stawiają na praktyczność i chęć łamania przyjętych schematów, do których dokładają indywidualne podejście oparte na emocjach i odczuwaniu. Łatwo sobie wyobrazić, że tak właśnie kreatywny młody człowiek uzupełnił stronę w swoim podręczniku psychologii.

Formalnie, zasięg WiFi i poziom naładowania baterii można wciągnąć pod potrzeby bezpieczeństwa lub fizjologiczne. W praktyce sprawny telefon oznacza nie tylko możliwość wezwania pomocy w razie wypadku lub innej niebezpiecznej sytuacji, załatwienia różnych ważnych spraw życiowych, ale też to źródło kontaktu z innymi (potrzeba przynależności), udziału w dyskusji społeczności (potrzeba szacunku), publikowania treści na swoich profilach społecznościowych (potrzeba samorealizacji).

Stawianie na przydatność kosztem formalnych konwenansów to ważny element stylu życia młodego pokolenia i jednocześnie zasada, o której warto pamiętać, jeśli chcesz się z nim skutecznie komunikować. Dalej pokażemy jeszcze kilka innych zasad, również z praktycznymi przykładami.

Zasada: funkcja kosztem formy, konwenansów, norm, ustaleń.

 

Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.

szkolenie online:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Felix Baumgartner (48 l.) vs Tony Hawk (49 l.)

Wymienieni mężczyźni to wielkie gwiazdy sportowe, którzy w swojej karierze dokonali spektakularnych czynów. Tony jako pierwszy skater na świecie zasłynął niesamowitymi akrobacjami na deskorolce – robił obroty w locie nad rampą o 900 stopni. Z kolei Felix wykonał skok ze stratosfery z wysokości 38 969,4 m. Obaj zbudowali wokół siebie liczne międzynarodowe społeczności, stając się tym samym influencerami. Współpracują z największymi markami na świecie. Felix i Tony są także w podobnym wieku i dla każdego marketera, przynajmniej na papierze, nadają się idealnie do komunikacji z milenialsami.

Przy doborze ambasadorów czy infuencerów kluczowe są jednak detale. W praktyce tylko Baumgartner, mimo że jego fenomenalny rekord został już pobity, faktycznie trafia do milenialsów. Jest autentyczny, przekracza kolejne bariery i bije rekordy. Imponuje starszym milenialsom (pamiętajmy, że wiekowo to dość duże pokolenie), pokazując im, że mimo prawie 50. na karku można być na najwyższym sportowym poziomie. To właśnie ta autentyczność, odwoływanie się do aktualnych wydarzeń oraz motywowanie do działań w przyszłości do nich trafia.

Z kolei Tony Hawk, dalej działający w świecie sportu, odwołuje się w swojej komunikacji do wydarzeń z przeszłości, dość odległej dla większości milenialsów. Mimo że jestem symbolem sportu, ikoną, to dla większości młodych ludzi jest mało atrakcyjny. Milenialsi wolą planować przyszłość i poszukiwać nowych doznań, a nie skupiać się na wydarzeniach, które miały miejsce dawno, dawno temu, za górami i lasami. Na słowo „deskorolka” młode pokolenie widzi przez oczami raczej Caseya Neistata śmigającego na elektronicznej desce ulicami Nowego Jorku i kręcącego równocześnie vloga, niż Tony’ego Hawka, wykręcającego spektakularne triki w kompilacji wideo „Crazy tricks and skills”.

Obaj panowie mają prawie 50 lat, więć trudno uznać ich za milenialsów. Mimo to są szanowani i łatwo docierają do młodego pokolenia. Jeśli marka chce w ten sposób trafić do młodych odbiorców, powinna stać się dla nich kimś w rodzaju fajnego wujka lub cioci, z którymi można szczerze porozmawiać o tym, o czym nie da się porozmawiać z rodzicami (bo są za sztywni) ani z kolegami/koleżankami (bo wiedzą tak samo mało jak my). Mimo że starsi wiekiem, ci wujkowie i ciocie są postrzegani jako „swoi” i „równi” – ponieważ są uczciwi wobec samych siebie i wobec innych. To, co mówią, trafia do młodego pokolenia, choć zwykle nie noszą krótkich spodenek ani nie mówią „klawo”.

Zasada: uczciwość względem siebie i innych, wewnętrzna integracja (jako cel do osiągnięcia i jako cecha przejawiająca się w słowach i czynach).

Mieć czy być?

Zespół Myslovitz śpiewał: „W rzeczywistości ciągłej sprzedaży, gdzie «być» przestaje cokolwiek znaczyć”, a za Erichem Frommem pytał: mieć czy być? Dla milenialsów odpowiedź jest prosta: być. Zdecydowanie mniejsze znaczenie niż dla pokolenia ich rodziców ma dla nich materializm i chęć posiadania. Artefakty statusu lub sukcesu są potrzebne do tego, żeby rodzice dali spokój, albo żeby mieć środki na realizację swoich pasji. Stąd też rosnąca rola ekonomii współdzielenia mieszkań, samochodów, wspólnego gotowania czy zakupów grupowych. Po prostu to obniża koszty, które i tak muszą ponieść – przez co zostaje więcej na koncie na przeżycia i doświadczenia. Choć młode pokolenie żyje w atmosferze ciągłej sprzedaży i kupowania, nie jest to cel sam w sobie, ale jest to raczej środek do celu – jakim jest poszukiwanie nowych doświadczeń i wrażeń i zdefiniowanie własnego „ja” w świecie, w którym jest tak wielki wybór.

Młode pokolenie nie wymaga już od marek wyłącznie tego, aby zaspokajały ich materialne potrzeby. To dla nich oczywiste. Milenialsi są w stanie zapłacić dużo, ale tylko, jeśli będą pewni, że dany produkt lub usługa zapewni im nowe wrażenia. Z tego samego powodu coraz częściej wymagają od marek, aby realizowały działania pozytywnie wpływające na otaczający ich świat.

Dla młodego pokolenia kluczowe są wartości, jakie wyznaje, a przede wszystkim realizuje, dana marka. Stąd dynamicznie rosnące zainteresowanie działaniami CSR, a także kampaniami promocyjnymi, odwołującymi się do wybranych wartości, trendów, zjawisk, problemów społecznych. Marki muszą zdawać sobie sprawę, że aby skutecznie dotrzeć do młodego pokolenia, muszą dawać od siebie więcej dla wspólnego, społecznego dobra. Stąd rosnąca rola kampanii odwołujących się do #WomenPower, równouprawnienia czy nawołujących do walki o poprawę środowiska.

Zasada: podkreślaj cechy charakteru i rób coś, by poprawić otaczający świat.

Emocje na dłoni

Skoro to właśnie niematerialne wartości wszczepione w markę są tak ważne dla młodego pokolenia, to poza autentycznością i odpowiedzialnością społeczną warto stawiać na jeszcze jeden bardzo ważny element – emocje. Wolny rynek charakteryzuje się w większości segmentów bardzo dużą konkurencją, w ramach której o względy konsumenta walczy wiele produktów prezentujących de facto bardzo podobną jakość. Kolejna reklama z argumentacją opartą na przedstawianiu zalet produktowych poprzez aktora pozującego na grupę docelową to zdecydowanie za mało, by przyciągnąć uwagę młodych klientów. Komunikacja musi być oparta na emocjach: wtedy milenialsi mogą ich doświadczyć i pewna część się z nimi utożsami, a tym samym z marką.

W roku 1995 Sprite stworzył w Polsce klasyczną reklamę, która dziś, 20 lat później, po kilku drobnych przeróbkach mogłaby przemówić do młodych odbiorców. Przedstawieni w niej reprezentanci ówczesnego młodego pokolenia (czyli generacji X) w krótkich, momentami ocierających się o banał sekwencjach mówili o sobie i o tym, co jest dla nich ważne: „Nazywam się X. Lubię siebie. Jestem na luzie. Gdy jestem sam, słucham muzyki. Kiedy jestem głodny, jem. Kiedy mam czas, idę do kina”. Gdzie tu marka? Na samym końcu pada zdanie utrzymane w konwencji całej reklamy: „Kiedy chce mi się pić, piję Sprite’a”. Komunikat jest jasny: Sprite to nie jest zwykły napój, to napój mojej generacji, ludzi, którzy żyją na podobnych zasadach jak ja, na luzie, bez ściemy. Co ciekawe: w połowie lat 80. napojem generacji młodych było pepsi z komunikatem „Pepsi Generation” i Michaelem Jacksonem w reklamach.

Na podobne reklamy trafiamy cały czas: marki próbują zachęcić do zakupu młodych nabywców, przyciągnąć ich uwagę deklaracją lifestylu. Całkiem niedawno w kampanii „Korzystaj z przyjemnością” Polbank zachęcał do skorzystania z ich usług bankowych. W jednym ze spotów wystąpił influencer Ekskluzywny Menel jako przedstawiciel pokolenia. Przesłanie reklamy Polbanku było podobne jak reklamy Sprite’a: stawiaj na swój indywidualny styl, który dziś polega na tym, że z rzeczy trzeba korzystać, a nie je mieć. To niezła reklama. Jej bohater jest bardziej znany i wyraźny stylem niż „stockowi” bohaterowie Sprite’a. Zachowania, w których przejawia się ów styl, zostały pokazane (spacer po mieście, kawa w kawiarni, jazda samochodem), a nie omówione słowami. Do tego Polbank nie pokazuje karty kredytowej (atrybutu sukcesu starszego pokolenia), a opiera się wyłącznie na płatnościach smartfonem. Jeśli marka wzmocni emocje w przekazie i do tego skorzysta z pozostałych zasad komunikacji do młodego pokolenia, może powstać coś naprawdę ciekawego.

Zasada: pokaż wyraźne i silne emocje

Młodzieżowy bunt i chęć bycia na swoim

20 lat temu młodzi przedstawiciele pokolenia X, którzy chcieli uniezależnić się finansowo od rodziców, szukali drobnych prac dorywczych, np. wyprowadzali psy na spacer lub opiekowali się dziećmi w piątkowe i sobotnie wieczory. Całkiem niedawno, bo tylko jakieś 10 lat temu, furorę robiły programy typu „Idol” (oryg. „Pop Idol”), „Mam talent” (oryg. „America’s Got Talent” czy „So You Think You Can Dance”. Ich przesłanie było proste: jeśli masz talent, chcesz odnieść sukces i wyrwać się ze swojego otoczenia, musisz skorzystać z machiny branżowej, która cię ukształtuje i wypromuje. Obecnie popularność takich programów wśród młodego pokolenia znacznie spadła (pomijamy filmy i kompilacje z serii „Amazing performance” lub „Crazy skills”, bo ich popularność zależy od tworzenia potencjału do dyskusji, nie od bycia ścieżką na wyrwanie się z domu). Z kolei obecni przedstawiciele młodego pokolenia mają na wyciągnięcie ręki olbrzymi potencjał internetu, dzięki któremu mogą zarabiać na vlogach, streamach, profilach patronackich itp. Młode pokolenie widzi dowody, że do sukcesu potrzebna jest sumienna praca, pasja/talent oraz marka osobista – tyle że w przeciwieństwie do pokolenia „Idola”, wszystko leży w ich własnych rękach i głowach. Nie muszą wchodzić do branży, nie muszą nikogo prosić o publikację, nie muszą zdobywać uznania strażników zasięgu publiczności. Dostęp do platformy i publiczności mają tani i na wyciągnięcie ręki: poprzez internet.

Zmianę pokoleniową widać wyraźnie także w używaniu mediów społecznościowych. Facebook to miejsce dla pokoleń lat 80. i 90., gdzie utrzymują kontakty, prowadzą dyskusje, są na bieżąco ze światem, którego nie mają na co dzień. Młodsze pokolenia z FB korzystają dość rzadko, jeśli już, to w celach biznesowych. Sami raczej przesiadują na Instagramie i YouTube, publikując tam treści zrobione podczas osobistych wycieczek, podróży, przeżyć i doświadczeń. Jeszcze młodsze pokolenie opanowało Snapchat: po części z braku czasu na bardziej profesjonalną aktywność i na dokładne śledzenie mnóstwa interesujących osób. Krótkie, znikające snapy to idealna forma komunikacji dla wchodzącego w wiek nastoletni pokolenia  Z. W sumie młode pokolenia nieźle radzą sobie z poruszaniem się po platformach społecznościowych i tworzeniem treści dla znajomych. Zdobyli pierwsze doświadczenia w byciu internetowymi twórcami, co część z nich dostrzega jako możliwość na uniezależnienie finansowe od rodziców. Inni decydują się na bardziej formalną ścieżkę realizacji własnych projektów: założenie start-upu. „Nikt nie będzie mi mówić, jak mam pracować, bo zarabiam jako start-upowiec” albo „Nikt nie będzie mi mówić, jak mam pracować, bo zarabiam jako influencer” – taki jest obecny pomysł na życie pewnej części młodego pokolenia. Źródłem takich działań i decyzji jest typowo młodzieżowa potrzeba niezależności, współtworzenia świata oraz dzielenia się swoimi przemyśleniami.

Zasada: daj klientom możliwość samodzielnego tworzenia, pokazania niezależności, podjęcia własnych decyzji.

Era wideo nadeszła

Tak naprawdę jesteśmy już w jej samym środku. Obraz i film zawsze były ważne w komunikacji, zawsze stanowiły główny nośnik przekazu marketingowego. Teraz jednak w dobie internetu i mediów społecznościowych pełnią jeszcze inną rolę: są środkiem komunikacji między konsumentami, przede wszystkim w młodym pokoleniu. Co to oznacza dla marketerów?

Przede wszystkim to, że brak atrakcyjnej treści wizualnej dramatycznie obniża szansę powodzenia kampanii. Wideo i zdjęcia to dla młodych ludzi natywny sposób przekazania informacji między sobą, więc materiały reklamowe powinny jak najbardziej tę komunikację przypominać. Kojarzysz real-time’owe i podchodzące pod memy kreacje Ikei? O to właśnie chodzi.

Klasyczna, „gładka” reklama telewizyjna dziś nie trafia do młodych ludzi nie tylko pod względem treści (problemy ze wzdęciami, inne dolegliwości, samochody – produkty ważne dla starszych pokoleń), ale też formy. Aby trafić do 20-kilkuletniego człowieka, najlepiej stworzyć ciekawe wideo na YouTube lub nawiązać współpracę z kilkorgiem influencerów. Dzisiejsza komunikacja musi się opierać na zasadzie: „pics or it didn’t happen”. Powinna to być żelazna zasada, zapisana złotymi literami w każdej sali służącej do kreatywnych sesji reklamowych.

Zasada: pics or didn’t happen.

Robert Tarnowski, Marcin Kuchno, organizatorzy cyklu spotkań branżowych „PR bez krawatów” oraz autorzy bloga pod tą samą nazwą.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.