Najlepszy miesiąc na promocje to...

Rafał Miazga

Marketing w Praktyce nr 4 / 2018 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

Jak zaplanować kalendarz działań komunikacyjnych online? Na pewno warto przyjrzeć się wydarzeniom cyklicznym i jednorazowym w sieci, które sprzyjają dyskusjom użytkowników na temat naszej branży. To przecież do nich, jako potencjalnych klientów, kierujemy swój przekaz.

Czas postrzegany przez pryzmat monitoringu internetu ma wiele wymiarów. Możemy zbadać dane historyczne – wzmianki publikowane na wybrany temat nawet do kilku lat wstecz, możemy przeanalizować czas wzmożonej dyskusji dla marki czy też dla branży, możemy za sprawą histogramów tygodniowego i godzinowego wybrać najbardziej efektywny moment na publikowanie w mediach społecznościowych. Warto przyglądać się wykresom i wyczytać w nich możliwie najwięcej interesujących danych, zobaczyć szerszy obraz.

 

Trener szkolenia: Maria Pietrzyk-Wdowiak

Konkursy, loterie, sprzedaż premiowa. Opodatkowanie i dozwolona optymalizacja.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Każda branża ma swoje kluczowe momenty

Podczas planowania komunikacji powinniśmy wziąć pod uwagę zarówno sezonowość, czyli te miesiące, w których komunikacja to po prostu obowiązek dla każdej marki, jak i pojedyncze wydarzenia, o których wiedzą tylko osoby ze ścisłego jej kierownictwa.

Aby skutecznie promować się w sferze online, warto być na bieżąco ze wszystkim, co pomaga w prawidłowym ukierunkowaniu komunikatu – na przykład z badaniami dotyczącymi dyskusji internautów, prowadzonymi za pośrednictwem narzędzi do monitoringu sieci. Za ich pomocą dowiemy się nie tylko, ile internauci dyskutują o naszej marce lub konkurencji, jaki jest wydźwięk takich wypowiedzi czy powiązane z nimi słowa kluczowe, ale też jak dyskurs rozwija się w czasie. To pomoże w określeniu momentów newralgicznych dla branży lub konkretnej marki. O ile wiele z nich może być powszechnie znane (jak np. flagowe eventy marek), o tyle każdy PR-owiec i marketer powinien trzymać rękę na pulsie, aby wskazać te nieoczywiste momenty, które mogą być impulsem do nowych działań. Te, w których komunikacja produktu będzie najskuteczniejsza.

W opracowanym przez SentiOne podsumowaniu ubiegłego roku w polskiej sieci, raporcie „Social Index 2017”, można znaleźć wnioski wyciągnięte na podstawie analizy dyskusji internautów w rozbiciu na poszczególne branże.

Jak wynika z danych, internauci najchętniej angażowali się w rozmowy o celebrytach, zdrowiu i urodzie oraz alkoholach w styczniu ubiegłego roku. Dwie spośród najpopularniejszych (według raportu) kategorii w polskiej sieci – czyli RTV oraz motoryzacja – były najchętniej dyskutowane w listopadzie. W przypadku tej pierwszej niewątpliwie ogromny wpływ na taki wynik mają dwa święta zakupowe: Black Friday i chyba nawet ważniejszy dla tej branży Cyber Monday. Moda na dni bezpłatnych wysyłek, listopadowe rabaty i promocje przyszła do Polski ze Stanów Zjednoczonych i na stałe wpisała się w kalendarz aktywności marek w sieci.

Marcowy temat numer jeden, czyli e-commerce to duże zaskoczenie, po części jednak miał na to wpływ spadek dyskusji na inne tematy, co z kolei wpłynęło na wzmocnienie pozycji promowanych konsekwentnie sklepów internetowych. Swój udział w wyniku ma także marka Allegro. W marcu 2017 r. opublikowała kolejny niebanalny spot wizerunkowy, który poruszył serca i aktywność internautów. W czerwcu, analogicznie do ubiegłego roku, rozmowy w sieci obfitowały w wątki związane z usługami operatorów komórkowych. To wtedy, przed samym letnim wypoczynkiem, weryfikujemy oferty i sprawdzamy propozycje najkorzystniejszego roamingu. W ubiegłym roku dyskusja była jeszcze żywsza na skutek wprowadzenia darmowego roamingu w Unii Europejskiej.

Nie bez znaczenia dla wyniku całej branży jest też fakt, że marka Orange jest wówczas partnerem kilku ważnych wydarzeń kulturalnych, m.in. Warsaw Orange Festiwal.

Zarówno rok wcześniej, jak i w 2017 r. czerwiec był także czasem wzmożonych dyskusji o bankach i ubezpieczycielach: czyżbyśmy przed wakacjami potrzebowali kolejnych kredytów i kart płatniczych? Na pewno szukamy w tym okresie najkorzystniejszego pakietu bezpieczeństwa na spokojny urlop.

Sezonowość konkretnych branż w rankingu widać jak na dłoni. Wakacyjne upały sprzyjały internetowym rozmowom na temat napojów, a wrzesień ze swoimi nowymi kolekcjami okazał się niezwykle angażujący w tematach z branży modowej. Gdyby przyjrzeć się najchętniej dyskutowanym przez internautów wątkom, TOP 5 najpopularniejszych kategorii „Social Indexu 2017” wyglądałby tak: motoryzacja, e-commerce, RTV, piłka nożna i politycy

Szukaj tematów gorących

A co, jeśli nasza branża nie należy do szczególnie sezonowych? Jak znaleźć lub wykreować okazje do zaistnienia z przekazem w sieci? Na pewno warto podłączyć się pod tematy najbardziej popularne i popracować nad real-time marketingiem. Z badań wynika, że zarówno w ubiegłym roku, jak i w 2016 w sieci najczęściej dyskutuje się o polityce. Ze względu na dużą polaryzację społeczeństwa jest to temat dość ryzykowny (największy odsetek negatywnych wzmianek), niemniej jednak nawet tu potrafią przydarzyć się sytuacje, które wszyscy kwitują uśmiechem – aż żal takich nie wykorzystać. Najlepszym przykładem może być wpadka byłego ministra spraw zagranicznych Witolda Waszczykowskiego ze słynnym San Escobarem, co natychmiast podchwyciły największe marki.

Mistrzami wpisów socialowych i innego real-time contentu są Ikea czy Oreo, które wykorzystują niemal natychmiast najgłośniejsze bieżące wydarzenia (jak premiera nowego sezonu serialu „Gra o tron”, zaćmienia słońca czy narodziny angielskiego Royal Baby). Przykładów na to jest tak wiele, że przytoczenie tutaj tylko kilku spłyciłoby problem. Ale wystarczy prześledzić społecznościowe profile obydwu marek, aby nieźle zainspirować się do niestandardowych działań komunikacyjnych. Takie podejście to świetny sposób na zaistnienie z marką na przestrzeni całego roku.

Innym sposobem na zwiększenie wolumenu dyskusji niezależnie od sezonowości branży mogą być – wymagające większych nakładów finansowych – sponsoringi i partnerstwa dużych imprez. Wspomniany wcześniej Orange Warsaw Festiwal co roku przynosi marce dziesiątki tysięcy wzmianek, a organizatorzy gwarantują sponsorowi sukces, zapraszając największych artystów i wyprzedając bilety na pniu. To jednak także broń obosieczna: przy organizacji imprez masowych nietrudno o niedopatrzenia (problemy ze sprzedażą biletów, overbooking, zła organizacja na miejscu), a to może wywołać niepotrzebne kryzysy w social mediach.

Podglądaj, w co grają konkurenci

Kolejnym ciekawym pomysłem na zaistnienie z przekazem marki w różnym czasie jest śledzenie tego, co robią nasi konkurenci. W ostatnich czasach nie brakuje korespondencji między największymi markami (świeżaki w Biedronce i lidlaki w Lidlu). Oczywiście nie zawsze wchodzenie w tego typu bezpośrednie starcia komunikacyjne jest korzystne, jednak można robić to na różne sposoby. A o tym, że warto, przekonamy się patrząc na dynamikę dyskusji internautów poprzedzającą premierę iPhone’a X oraz podczas samego wydarzenia. Jak widać na wykresie, w tym samym czasie zainteresowanie zyskała również bezpośrednia konkurencja marki Apple.

Tak naprawdę, korzystając z monitoringu internetu, w poszukiwaniu inspiracji ogranicza nas tylko kreatywność. Audyt komunikacji różnego rodzaju branż i marek pozwoli nam spojrzeć na sieć szerzej, na przestrzeni całego roku, a nawet kilku lat. Poza wykorzystywaniem wspomnianych już zależności oraz komunikacji real-time, śledząc internet możemy natychmiast reagować na pojawiające się potrzeby użytkowników. Taką komunikację ad hoc stosował na przykład warszawski Zarząd Transportu Miejskiego, który monitorując frazy typu „jak dojadę” czy „jakim autobusem dotrę”, był w stanie precyzyjnie odpowiadać na potrzeby pasażerów. Warto też śledzić hasła kojarzące się z naszą firmą (np. slogan reklamowy czy charakterystyczne słowa klucze) i reagować na nie na bieżąco. A jeśli nie chcemy odpowiadać natychmiast, to warto wsłuchać się w zdanie użytkowników sieci i na tej podstawie przygotowywać kolejne kampanie.

Rafał Miazga, communication specialist w firmie SentiOne, zajmującej się monitoringiem internetu i social mediów. W SentiOne odpowiada za m.in. budowanie świadomości rynku na temat social listeningu i contentu.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.