Kampania reklamowa na jednej kartce

Magdalena Chmiel

Marketing w Praktyce nr 5 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Skoro na restauracyjnej serwetce można naszkicować pomysły biznesowe warte dziesiątki milionów dolarów, to czy można na jednej zwykłej kartce rozpisać udaną kampanię reklamową? I to nie tylko listę mediów, ale przesłanie, sens, wartość, cel? Owszem, można!

Zacznijmy od prostego przykładu. Znajoma trenerka fitnessu chce przeprowadzić kampanię w swoim mieście i prosi cię o pomoc w przygotowaniu koncepcji. Jeśli zaczniesz opowiadać jej o briefie, przeprowadzisz profesjonalną analizę rynkową, rozpiszesz fachowo strategię komunikacji na podstawie insightów o grupie docelowej, a następnie przygotujesz mediaplan i orientacyjny budżet, jest spore ryzyko, że znajoma wycofa swoją prośbę. Dlaczego? Bo ona nie ma czasu ani środków, ani wielkiej ochoty na tradycyjną drogę budowania kampanii. Ale naszkicuj jej z marszu zarys kampanii na jednej kartce, a będzie zachwycona.

O.C.T.A. na jednej kartce

Bierzesz więc kartkę. Zaczynasz rysować i tłumaczysz.

• objective -> cel – to, co chcesz osiągnąć poprzez kampanię; w tym przypadku: wywołać zainteresowanie ćwiczeniami fitness i zmotywować do spróbowania profesjonalnego treningu,
• challenge -> wyzwanie – najważniejsza trudność po stronie odbiorcy, która staje na drodze do osiągnięcia celu; w tym przypadku: pokonanie oporu przed przyjściem,
• truth -> prawda – insight dotyczący grupy docelowej, jej najważniejsza motywacja; niechęć do treningu z trenerem i grupą wynika z wielu czynników, trenerka za kluczową uznała obawę przed brakiem satysfakcji z ćwiczeń i wstydem z powodu nieznajomości ćwiczeń,
• answer -> odpowiedź – wartość emocjonalna i fizyczna dostarczana przez kampanię, musi być sprzężona z prawdą; to już było proste: wiedza o ćwiczeniach, żeby uczestniczki mogły poćwiczyć na sucho w domu i opanować podstawowe ruchy – dzięki temu podczas treningu w grupie będą wiedziały, co robią i że robią to w miarę poprawnie.

Jako główny format odpowiedzi wybieracie nagranie na YouTube z przykładowymi ćwiczeniami. Na filmie trenerka skupia się na pokazaniu sekwencji ruchów: wykonuje ćwiczenia w zwolnionym tempie, po kolei wyjaśniając ruchy rąk, nóg, tułowia. Nie jest to typowy film fitnessowy „Przyjdź na moje zajęcia, bo jestem supertrenerką”, ale film „Zobacz, że ćwiczenia nie są trudne – i przyjdź”. Zupełnie inna atmosfera komunikacji.

Dlaczego to działa?

By uniknąć skrótów myślowych i fałszywych założeń, konstrukcję OCTA wyobrażać możemy sobie jako okrąg, w którym każdy element jest logiczną konsekwencją poprzedniego.

Cel powinien być zawsze punktem wyjściowym kampanii. Ma być zawsze osiągalny i mierzalny, więc musisz przygotować pod niego wskaźniki realizacji KPI. Łatwo napisać „zwiększenie sprzedaży” i łatwo dać jako KPI „sprzedaż w miesiącu”, ale KPI marketingowe powinno brzmieć „Przekonać o konieczności zakupu jeszcze w tym miesiącu”.

Realizacja celu polega na zmierzeniu się z wyzwaniem i pokonaniu go. Wyzwanie dobrze sobie wyobrazić jako przeszkody, które stoją na drodze klientów do realizacji celu.

Prawda to kluczowe ograniczenie, które stanowi „powód dlaczego” wyzwania. Prawdą może być ograniczenie finansowe, czasowe, geograficzne czy pewne konstrukty w umysłach grupy docelowej. Dobrze jest jednak celować wyłącznie w insighty emocjonalne, a powody fizyczne (jak finanse, czas, geografia) ustawić na poziomie wyzwania. Gdy odbiorca poczuje i zrozumie swoją chęć do realizacji celu kampanii, znajdzie sposób lub skorzysta z twojego sposobu zaproponowanego w reklamie, by pokonać wyzwanie. Prawda to aksjomat, insight, niepodważalny fakt dotyczący odbiorców kampanii, wyznaczający ich najważniejszą potrzebę lub jej brak.

Odpowiedź to wartość lub usługa, którą dostarcza kampania reklamowa. Nierozerwalnie łączy się z prawdą: musi uderzać w najczulszą strunę odbiorców. Odpowiedź powinna ułatwiać im życie, poprawiać samopoczucie, podnosić samoocenę.

Na każdą okazję i w każdej skali

Model OCTA jest skalowalny: zastosować go można przy kreowaniu zarówno małej kampanii reklamowej na Facebooku, jak i szeroko zakrojonej akcji obejmującej różnorodne kanały komunikacji. Prawie zawsze kreowana kampania ma więcej niż jeden cel. Nie jest to powód do niepokoju. Przy kilku pierwszych użyciach tej metody warto jednak założyć sobie jeden cel, żeby wyćwiczyć technikę bez komplikowania realizacji.

Wszystkie cele kampanii mają wspólny mianownik: jest nim wspomniana już grupa docelowa. Każde podjęte przez marketera działanie na koniec dnia ma skłonić konkretne osoby do podjęcia określonych czynności. Nawet jeśli kampania ma na celu dobrze pozycjonować stronę, a oceną kampanii zajmuje się algorytm komputerowy, to finalnie z wykonanej pracy rozliczą nas czynności wykonywane przez użytkowników przeglądarek.

W związku z tym komunikacja musi bazować na faktach dotyczących grupy docelowej. W analizie zachowań modelowego odbiorcy trzeba wziąć pod uwagę (poza podstawowymi informacjami o personach, takimi jak płeć, wiek, zawód, zainteresowania czy zasobność) niewyrażane wprost ludzkie motywacje, przyzwyczajenia i normy postępowania. W jakim kontekście kulturowym funkcjonuje nasz odbiorca, jakie zna kody kulturowe? Jakie symbole utrwalane są w jego świadomości od wczesnego dzieciństwa? Jakie są jego słabe punkty, niespełnione nadzieje? Gdzie chce być za kilka lat?

W sposób oczywisty kampania kreowana za pomocą OCTA odpowiadać musi na potrzeby grupy docelowej, rozwiązywać problemy, z którymi borykają się te osoby. Z marketingowej i sprzedażowej praktyki wynika, że gdy klient mówi, że nie czuje potrzeby zakupu danego produktu, to znaczy tylko tyle, że wciąż nie widzi wartości twojej oferty. Jeśli nie odwołasz się do przekonań, przyzwyczajeń i aspiracji adresatów reklamy, twoja kampania niemal na pewno nie zrealizuje postawionych przed nią celów.

Przykładowa analiza: dentysta od dobrego samopoczucia

O.C.T.A. pozwala szybko przejść do grupy docelowej i insightów na jej temat. Zobacz na przykładzie salonu usług dentystycznych, jak ciekawą kampanię można przygotować, gdy przyjrzymy się głębiej, co kryją różne wyzwania, prawdy, ograniczenia.

Objective: przyciągnięcie nowych klientów do salonu.

• Challenge 1: przyciągnięcie uwagi osób w momencie, gdy nie bolą ich zęby.
• Challenge 2: ludzie mają awersję do dbania o uzębienie, wyniesioną z dzieciństwa i lat szkolnych.
• Challenge 3: ludzie mają swoich stałych, ulubionych dentystów i raczej ich nie zmieniają.
• Truth 1: dentyści nie cieszą się szczególną sympatią swoich pacjentów, bo kojarzą się z nieprzyjemnym bólem.
• Answer 1: zmiana wizerunku dentysty ze specjalisty od bólu zębów na specjalistę od dobrego samopoczucia poprzez tworzenie i dystrybucję treści związanych z samopoczuciem pozazębowym.
• Truth 2: ludzie mają swoich stałych, ulubionych dentystów i raczej ich nie zmieniają.
• Answer 2: daj się poznać, czyli wyjście z gabinetu do nabywców poprzez np. udział w lokalnych wydarzeniach, dni otwarte, prowadzenie ciekawego profilu w social mediach (raczej nie o zębach, a o lifestyle’u lub dowolnym hobby dentysty).
• Truth 3: wnętrze gabinetu zwykle przywołuje skojarzenia ze szpitalem i służbą zdrowia; jest mało ekskluzywne i nie uspokaja klientów.
• Answer 3: zainwestuj w aranżację wnętrza; zainspiruj się szpitalami, które coraz częściej odchodzą od sterylnej bieli i surowego wyposażenia na rzecz przyjaznych kolorów i stylowych mebli oraz sprzętów.

***

O.C.T.A. działa i świetnie sprawdza się w pracy tak z małymi, jak też dużymi markami, ponieważ wymaga prostych i zwięzłych odpowiedzi. Dzięki tej metodzie możliwe jest szybkie zdystansowanie się wobec swoich myśli i zderzenie ich z precyzyjnymi pytaniami projektowymi.

Pytania pomocnicze

Objective

Co chcę osiągnąć poprzez kampanię?
Co ma być efektem kampanii?
Jakie wrażenie chcę uzyskać?
Do czego i kogo chcę skłonić?
Chcę, żeby kto i jak się zachował?
Jak zmierzę efektywność podjętego działania?

Challenge

Jakie czynniki mogą uniemożliwić realizację celu?
Co może sprawić, że mój pomysł nie odniesie sukcesu?
Co jest największym ograniczeniem przy realizacji celu?
Jakie przekonania czy stereotypy grupy docelowej mogą stanąć mi na drodze?

Truth

Jakie są motywacje grupy docelowej?
Jakie są ich potrzeby, braki?
Co chce osiągnąć grupa docelowa? Jak chce siebie widzieć?
Do czego aspiruje? Jakie wartości wyznaje?
Z kim się utożsamia? Kto jej imponuje? Czego jej brakuje?
Co jest jej słabym Jakie kompleksy mają przedstawiciele grupy docelowej? Kim chcą być?
Dlaczego prawda skłoni grupę docelową do podjęcia działania zawartego w celu?

Answer

Jak dostarczysz grupie docelowej tego, czego jej brakuje?
W jaki sposób spełnisz marzenia grupy docelowej?
Jak sprawisz, że dzięki twojemu produktowi/usłudze zrealizują swoje potrzeby?
Dlaczego twoje działanie zaspokoi grupę docelową?
Jakie wartości niesie twoja usługa/produkt?
Dlaczego ta odpowiedź dotrze do serc grupy docelowej?

Magdalena Chmiel,  specjalistka PR i marketingu. W agencji Kava Studio zajmuje się copywritingiem, budowaniem marek osobistych, kreowaniem kampanii oraz organizacją eventów.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.