10 wiecznych pozycji brandingowych

Monika Apitz

Marketing w Praktyce nr 5 / 2018 / Narzędzia z Tematu Numeru: Growth hacking. Skąd wziąć klientów? / artykuł z wydania drukowanego

Wieczne pozycje brandingowe to jedna ze sztuczek growth hackingu. Bo po co zmieniać co roku slogan i przesłanie marki, skoro można komunikować się szybciej, taniej, bardziej nowocześnie, z mniejszym ryzykiem pomyłki?

Marketingowy sukces w większości firm polega na przygotowaniu i realizacji mediaplanu, który spełnia cele zasięgowe, cele konwersji oraz nie przekracza zaakceptowanego budżetu. Growth hacking to natomiast marketing na skróty.

Gdy tradycyjny marketer (TM) planuje miesięczną kampanię, growth hacker (GH) spyta: „A nie da się tego samego osiągnąć w dwa tygodnie, używając innych narzędzi?”. Gdy TM pokazuje budżet na reklamę, GH kładzie na biurko znacznie niższy budżet na content i social media. Gdy TM polega na swym doświadczeniu i intuicji, z rzadka podpierając się badaniami rynkowymi, GH szuka konkretnych problemów klientów w tygodniowych raportach monitoringu internetu, feedbacku klientów, zestawieniach najczęściej poruszanych tematów na infolinii i klikanych pytań FAQ-u.

I wreszcie, gdy TM produkuje kampanie tłumaczące parametry produktów, powody zakupu, przewagi nad konkurentami (a najczęściej wszystko jednocześnie), GH trzyma się jednego komunikatu – tak oczywistego, że nie trzeba go wyjaśniać, bo nabywcy doskonale wiedzą, o co chodzi. Na tym polega wieczna pozycja brandingowa. Poniżej przedstawiam 10 takich pozycji. Oczywiście, na przykładach marek.

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.

Szkolenie online: 

7 - 8 września 2021

Pozycja 1. Najbardziej masowa marka

Kiedyś Sony było najbardziej masową marką w segmencie elektroniki konsumenckiej. Firma przez lata płynęła zgodnie z trendem popularyzacji muzyki, filmów i telewizji jako sposobu spędzania wolnego czasu i korzystania z dzieł kultury. Przez lata każdy marzył o magnetofonie, walkmanie, telewizorze, magnetowidzie oznaczonym logiem Sony. Urządzenia marki nie należały do najtańszych, za to stanowiły synonim jakości. To w laboratoriach Sony powstawały kolejne technologie zapisu i odtwarzania dźwięku oraz obrazu. Dzięki temu Sony zarabiało zarówno na pasjonatach nowinek technicznych, jak również na odbiorcach masowych.

Rewolucja internetu doprowadziła do tego, że muzyka i filmy – już w formie plików cyfrowych mp3 i avi – przeniosły się na komputery. Stąd już było blisko do iPoda, osobistego, przenośnego urządzenia do słuchania muzyki cyfrowej, oraz iPhone’a. Samsung wstrzelił się w rynek, proponując urządzenia tańsze niż Apple oraz reklamując się masowo m.in. poprzez sponsoring sportu. W międzyczasie Sony walczyło o utrzymanie pozycji i przychodów na rynku wideo, CD i DVD. Samsungowi bardzo pomógł także fakt, że produkował inne urządzenia domowe: AGD czyli kuchenki, lodówki, okapy, piekarniki. Reklamując masowym odbiorcom kilka różnych produktów, Samsung wzmacniał świadomość całej marki.

Niezależnie od tego, którą marka aktualnie zajmuje pozycję, sama pozycja „masowa marka numer 1” istnieje cały czas. Dlaczego? Bo jest ona obietnicą bezpiecznego zakupu dla większości konsumentów. Jeśli nie wiesz, co kupić (bo się nie znasz, bo cię to nie obchodzi, bo nie masz czasu szukać), sięgnij po najbardziej masową markę – skoro inni kupują, to znaczy, że się nie rozczarowali. Więc i ty zapewne się nie rozczarujesz.

Każda branża i każdy segment rynku ma tę pozycję brandingową. W segmencie samochodów osobowych, w różnych okresach, fotel lidera masowego rynku aut zajmowały takie marki jak Ford, Volkswagen, wreszcie Toyota. Toyota to ciekawy przypadek, ponieważ na różnych rynkach geograficznych wygrała dzięki innym cechom. W Ameryce była jednym z producentów azjatyckich, którzy w dobie kryzysu paliwowego zaproponowali samochody oszczędne, palące mało benzyny. W Europie natomiast pokonała producentów narodowych (Peugeot, Renault, Fiat) designem.

Jakie inne marki można znaleźć na tej pozycji? „Gazeta Wyborcza” w prasie codziennej. Coca-Cola w kolorowych napojach gazowanych. McDonald’s w posiłkach poza domem. Marvel Studios w filmach kinowych. Google w wyszukiwarkach. Facebook w social mediach. Allegro w zakupach przez internet (w Polsce). Biedronka w marketach. W kategorii wokalistek popowych kiedyś tę pozycję zajmowała Madonna, potem przez chwilę Britney Spears, a obecnie Taylor Swift.

Pozycja 2. Marka numer 2

Jeśli nie chcesz kupić numeru 1, sięgnij po numer 2 – na tym polega ta pozycja i komunikacja marki, która się na niej znajduje. Produkty i korzyści z zakupu zwykle są zbliżone, dlatego różnica wynika z komunikacji marketingowej („Nie rób tego, co wszyscy”) lub z obsługi klientów („Jeśli rozczarował cię tamten produkt, to kup nasz”). Pepsi, WP w portalach informacyjnych (raczej kiedyś, bo od kilku lat jest niemal na równi z Onetem), Burger King, Avis – to marki znane z pozycji numer 2.

Pozycja numer 2 jest bardzo wygodna dla marek, ponieważ nie wymaga ciągłej walki o to, by się utrzymać na samym szczycie. Na numer 1 patrzy cała branża, klienci, regulatorzy. CEO Snapchata nie był wzywany przed komisję Senatu USA. CEO Facebooka – i owszem. Sukcesy numeru 1 są zwykle umniejszane („To jasne, że uzyskali świetne wyniki: przecież to liderzy”), a wpadki – uwypuklane i pieczołowicie roztrząsane („Ale że to przydarzyło się TAKIEJ marce?”).

Bycie marką numer 2 wymaga innych kompetencji. Przede wszystkim trzeba nieustannie śledzić numer 1 i ustawiać się w opozycji do najbardziej popularnej marki. Trzeba ją szturchać i z niej dowcipkować w komunikacji do konsumentów. Muszą wiedzieć, że jeśli coś im się nie spodoba w marce numer 1, mają do wyboru zupełnie inną, ale wciąż dość bezpieczną markę numer 2. W skutecznym utrzymaniu tej pozycji ważne jest, aby osoby zarządzające marką czuły pokorę wobec rzeczywistości. Markę numer 1 można szturchać, ale nie należy jej przesadnie atakować. Celem nie jest bowiem zdobycie pozycji numer 1, ale zyskowne utrzymanie się nad peletonem konkurentów z dalszych miejsc rankingów branżowych.

Pozycja 3. Specjalista branżowy

Jeśli nie chcesz, by twoja marka była wszystkim dla wszystkich, możesz zająć pozycję branżowego specjalisty, czyli być produktem/usługą skierowanym głównie do klientów w jednej, precyzyjnie określonej branży. Restauracja sushi, bar sałatkowy, knajpka azjatycka lub meksykańska, bank dla przedsiębiorców, najlepsza agencja PR dla branży budowlanej, oficjalna odzież wieczorowa reprezentacji Polski – to przykłady pozycji specjalistycznych, które marki mogą zająć.

Pod kątem skali przychodów marki specjalistyczne najczęściej są mniejsze od marek masowych numer 1 i numer 2, ale za to mogą mieć o wiele większe zyski i komfort działania. Ta pozycja jest wdzięczna do zajęcia, ponieważ może na niej znajdować się kilka firm/marek i wszystkie spokojnie sobie działają. Nawet więcej: nie muszą ze sobą rywalizować. Mogą prowadzić wspólne działania edukacyjne i wizerunkowe, które powiększają lub rozwijają całą branżę. Przez to rośnie też liczba potencjalnych klientów, którzy mogą wysłać do nich prośbę o ofertę.

W byciu specjalistą nie liczą się typowe zasięgi reklamowe, ale dowody fachowości pokazywane potencjalnym klientom przez dłuższy okres. Wizerunek specjalisty budują bowiem sukcesy: zrealizowane projekty, nagrody i wyróżnienia, opinie klientów i rekomendacje, a także publikacje i wypowiedzi w mediach. Muszą to jednak być sukcesy regularne, powtarzalne. Z masowego rynku konsumenckiego nabywcy znają mnóstwo marek, które były na topie w 2016 roku, a o których nikt nie pamiętał w roku 2017. Specjalista branżowy jest widoczny i w 2016, i w 2017 roku.

Świetnymi narzędziami do zajęcia tej pozycji są wszelkie działania edukacyjne względem klientów, czyli content i eventy. Wizerunkowo świetnie sprawdza się sponsoring, zwłaszcza jeśli podpiszesz go na wyłączność z influencerem znanym na rynku masowym. Pamiętaj jednak, że celujesz w sprzedaż w branży, a nie na rynku masowym. Ustaw budżety odpowiednio i nie przepłacaj za zasięgi.

Pozycja 4. Idol/wybór młodych

Elvis Presley. Donny Osmond. Justin Bieber. Lista artystów zajmujących w swoim czasie pozycję idola młodych jest długa i zmienia się co kilka lat. Dokładnie wtedy, gdy fani/fanki młodocianego idola przekraczają próg dorosłości: zwykle jest to wyjazd na studia lub pierwsza praca. Źródłem emocji stają się wtedy osobiste perypetie w pracy, z rodziną, z dziewczyną/chłopakiem, a nie teksty o ukradkowych miłosnych spojrzeniach i pierwszym pocałunku, przywiązaniu na zawsze. Na scenę wchodzi nowe pokolenie nastolatków – a zaraz potem pojawia się nowy idol, który śpiewa ckliwe piosenki.

Tak samo jak w muzyce teksty piosenek dla młodzieży różnią się od piosenek dla dorosłych, tak samo w produktach i usługach. Produkt dla dzieci ma inną komunikację, skład, wielkość opakowania niż produkt dla dorosłych. Dla dzieci jest inna pasta do zębów (zwykle powiązana z obrazami słodkich zwierzaczków) niż dla młodzieży (świeżość, która wzmacnia pewność siebie) i dla dorosłych (nalot od kawy i papierosów, bolące dziąsła).

Jest to całkiem dobra pozycja, zwłaszcza że trendem jest wzrost kwot pieniędzy, którymi dzieci i młodzież mogą obracać samodzielnie, bez pozwolenia rodziców. Do tego dodajmy wzrost dochodu rodzin – a na decyzję o zakupie np. samochodu czy miejsca wycieczki w wakacje duży wpływ mają właśnie dzieci.

Oczywiste jest, że tę pozycję znacznie łatwiej mogą zająć firmy B2C niż firmy B2B. Nie jest to jednak niemożliwe. Przy odrobinie kreatywności i sporej dozie rozumienia klientów można znaleźć ciekawe kreacje. Na przykład: łatwo sobie wyobrazić dostawcę cateringu, który reklamuje się jako najpyszniejszy dostawca na firmowe imprezy z dziećmi, albo agencja reklamowa, która organizuje tematyczne eventy dla dzieci i promuje się do operatorów centrów handlowych.

Pozycja 5. Marka naj-parametrowa

Największa pizza w mieście. Najgłośniejsze zestawy audio. Najdroższe jachty luksusowe. Najbardziej pikantny sos. Tak mogą mówić o sobie marki, pozycjonując się w oczach tych klientów, którzy szukają produktów wyjątkowych, ekstremalnych. Zwykle nie jest to duża grupa nabywców, ale zwykle jest to grupa bardzo lojalna i dysponująca pieniędzmi na bardzo dobry produkt.

Z punktu widzenia marek nie jest to najlepsze przesłanie reklamowe. Zawsze konkurent może wypuścić większą pizzę, głośniejszy zestaw, droższy jacht. Trzeba więc cały czas pracować nad ulepszeniem produktu i budowaniem świadomości. Plus jest natomiast taki, że większość marek nie chce stawać do takiego wyścigu. Wolą one pozostać w bezpiecznym, przeciętnym środku rynku masowego niż ruszyć ku granicom potrzeb klientów. Dlatego konkurencja na tej pozycji często bywa znikoma. A jeśli już istnieje, to zmagania marek są atrakcyjne dla klientów. Jedni opowiedzą się za jednym z pretendentów, drudzy – za drugim. Odpowiednia polityka cenowa i polityka produkcji („less is more”) powinna zapewnić wszystkim zainteresowanym markom zyski na poziomie potrzebnym do istnienia i rozwoju.

Ta pozycja brandingowa zawsze istnieje, w każdym segmencie – i to często w wielu wersjach. Sos do potraw może być najostrzejszy, albo najbardziej łagodny, albo może być sprzedawany w największym opakowaniu. Rolą marketera jest znaleźć taki parametr produktu/usługi, który wywołuje największe zainteresowanie nabywców, który można kreatywnie przedstawić w komunikacji i który wnosi faktyczną wartość w używanie produktu. W przypadku sosów ostry smak to dobra pozycja bez dwóch zdań. Sos do potraw w największym opakowaniu to słabsza pozycja – chyba że przedstawimy ją kreatywnie jako „najlepszy na grilla z kumplami”, ponieważ jedno opakowanie wystarczy dla wszystkich biesiadników.

Pozycja 6. Buntownik

Buntownik to jeden ze stylów życia, które może promować marka. Marlboro, Harley-Davidson, woda toaletowa dla mężczyzn Sauvage: wiele marek używa w swojej komunikacji obrazów nawiązujących do wolności od zobowiązań, od konwenansów, uczciwości względem siebie. Częstość używania i trwałość występowania pozycji buntownika pomimo zmian społecznych pozwala rozpatrywać ją jako osobną pozycję.

Buntownik przemawia do osób w każdym wieku. Młodzież szuka sposobu na posmakowanie samodzielności. Dorośli szukają wytchnienia od codziennych obowiązków i oczekiwań otoczenia. Im bardziej oferta marki pozwala fizycznie wyrwać się na wolność (choćby na godzinę), tym staje się bardziej atrakcyjna dla klientów. Motocykle – świetny produkt na tę pozycję (oczywiście, pozycja jest już zajęta). Woda toaletowa na wieczorne imprezy: też dobrze. „Kup, wyjdź i zaszalej”: klarowne call-to-action. Płyn do kąpieli czy batonik przekąskowy: ta pozycja tutaj nie pasuje i chyba żadna dawka kreatywności tego do końca nie przeskoczy. Celowo wspominam o batonach, bo tutaj – paradoksalnie – istnieje kilka marek, które są tak blisko tej pozycji, na ile można. Mam na myśli Bounty (z reklamą „Smak raju”, gdzie dziewczyna przenosi się na maoryską wyspę) i Lion (gdzie młodzi ludzie po kęsie batona wyzwalają w sobie lwy i rozwalają krępujące sytuacje towarzyskie).

Jeśli jesteś marketerem marki B2B, pewnie znów wzdychasz, że to pozycja nie dla ciebie. Że klienci preferują profesjonalizm zawodowy, a nie buntownika, który ma w nosie zasady. I znów, tak jak w przypadku pozycji „idol młodzieży”: buntownika można kreatywnie przedstawić w B2B. Zobacz, co robi Richard Branson z Virgin: na przykład, Virgin Mobile w Wielkiej Brytanii dostarcza telefonię i internet klientom biznesowym. Albo spójrz na Gary’ego Vaynerchuka, szefa dynamicznej agencji reklamowej, który chodzi na spotkania z klientami w obuwiu sportowym i co jakiś czas rzuca między wyrazami wieloznaczne słówko „fuck” – a jednak obsługuje wielkie marki. Czy robi to „mimo to”, czy „właśnie dlatego”? Stawiam na to drugie.

Pozycja 7. Oryginalny styl życia

O lifestylu dużo pisaliśmy w poprzednim numerze „Marketingu w Praktyce”. Oryginalny lifestyle, oparty na wartościach marki, jest w zasadzie niepodrabialny i świetnie upraszcza pracę marketera. Jeśli marka idzie w tym kierunku, celem jej działań marketingowych staje się komunikacja stylu i tworzenie społeczności fanów. Nie trzeba śledzić konkurencji, nie trzeba ścigać się na cenę lub wielkość opakowania. Trzeba natomiast być na bieżąco z wydarzeniami codziennymi, by w każdej ważnej dyskusji móc wtrącić swoje trzy grosze – bezpośrednio nawiązujące do lifestyle’u i osiąganym dzięki niemu korzyściom.

Pozycja 8. Wybór dla rodziny

Ofertę rodzinną ostatnio mocno ćwiczą telekomy, więc żaden z nich tak naprawdę nie zajął tej pozycji. Jest to zyskowna pozycja, ponieważ łączy się silnie z bezpieczeństwem i miłością. Gdy raz marka stanie się naszą rodzinną w oczach klientów, istnieje duża szansa, że pozostanie nią przez wiele lat.

Z pozycją rodzinną trzeba jednak uważać: nie może ona być oparta wyłącznie na dzieciach. Dzieci dorastają, więc komunikacja dla rodziny oparta na potrzebach i korzyściach dla dzieci przestaje być atrakcyjna. Z kolei młode rodziny mogą odrzucić marki, które do tej pory były uważane za rodzinne. „Nie interesują nas produkty naszych rodziców” – i nagle marka np. rodzinnych posiłków do podgrzewania może stracić wiele siły w oczach nabywców.

Interesującym sposobem zajęcia pozycji rodzinnej jest np. oferowanie produktu dla dzieci, podając jako korzyść wspólną przyjemność wszystkich domowników (co jest ważne dla rodziców). Producent wędlin może przygotować specjalną kiełbaskę dla dzieci, dzięki której wszyscy smacznie spędzają czas przy stole.

Marka zajmująca pozycję rodzinną powinna trafiać w potrzeby wszystkich członków: dorosłych i dzieci. Często oznacza to ofertę dwutorową: oddzielna linia dla rodziców, oddzielna dla dzieci. Restauracje robią to właściwie, gdy wprowadzają osobne menu dla młodszych klientów. Podobnie markety i galerie handlowe, które oferują atrakcje i opiekę nad dziećmi, podczas gdy dorośli udają się na zakupy.

Pozycja 9. Ja i moja nagroda

Ta pozycja ma dwie wersje: „Chwila tylko dla mnie” oraz „Ja i moje hobby”. Tradycyjnie były one przypisane do płci, ale coraz częściej zdarzają się miksy. Panowie szukają chwil dla siebie, a panie sięgają po hobby i rozwijają zainteresowania.

Pozycja „Chwila tylko dla mnie” oznacza, że marka wchodzi w codzienne czynności i zmienia je w coś wyjątkowego, np. płyn do kąpieli, ale też pianka do golenia. „Ja i moje hobby” to zaś dodatkowa czynność wykonywana przez klientów, która sprawia im przyjemność. Może to być piła ogrodowa, ale też obuwie do fitnessu.

Pozycja ta służy klientom do nagrodzenia się za sukces, za wysiłek. W komunikacji trzeba więc podkreślić ów wysiłek. Gdy marka będzie pokazywać jedynie nagrodę i podkreślać przyjemność, po pewnym czasie stanie się zbyt cukierkowa, przesłodzona, niewiarygodna. Porównaj dwie reklamy płynów do kąpieli. W jednej widać tylko kobietę rozkoszującą się zapachem i dotykiem piany. W drugiej widzimy najpierw codzienne zmagania kobiety z dziećmi, zakupami, samochodem (stereotyp, ale wystarczy jako przykład), a dopiero potem kąpiel i chwilę spokoju, chwilę dla siebie. Zupełnie inny odbiór, prawda?

Pozycja 10. Lider lokalny

Ta pozycja znajduje się blisko pozycji specjalisty, w tym sensie, że dotyczy ograniczonego obszaru lub ograniczonej liczby klientów. Różnica tkwi jednak w przedmiocie działań marketingowych. Specjalista mówi o kompetencjach i produkcie, podczas gdy lider lokalny podkreśla korzyści dla lokalnej społeczności. Weźmy na przykład salon sprzedaży samochodów osobowych. Specjalista będzie sprzedawać tylko B2B z wielkimi flotami firmowymi, a lider lokalny zajmie się B2C i będzie pomagać w promocji regionu pod kątem turystyki weekendowej.

Lider lokalny działa sporo na rzecz edukacji, kultury, sportu. Angażuje się sponsoringowo, wolontariacko, eventowo. Nie szuka sposobów na jak największy wzrost, ale na stabilne wyniki – rozwijając powoli relacje z partnerami lokalnymi, którzy w przyszłości mogą zostać klientami firmy.

Pozycja lidera lokalnego jest równie wdzięczna jak specjalisty. Nigdy za dużo firm, które wychodzą poza oficjalną komunikację reklamową i włączają się w projekty na rzecz polepszenia warunków życia swoich klientów i nieklientów.

Pozycje upraszczają marketing

Korzystanie z pozycji brandingowych upraszcza marketing. Wiesz, co ma być celem twoich działań w wymiarze impactu (wpływu – z modelu efektów komunikacji „outputs, outcomes, impacts”). Wiesz, o czym masz mówić w komunikacji, co pokazywać, do kogo się zwracać. Zawężasz swój marketing do fragmentu, który najbardziej wzmocni siłę twojej marki. Zajęcie jednej pozycji oznacza często rezygnację z innych pozycji, ale im bardziej zrobisz to świadomie i na podstawie rzeczywistych danych o klientach, tym uzyskasz lepsze efekty.

A jeśli nawet zechcesz trzymać się przeciętnego środka branży, to przynajmniej wiesz, którzy konkurenci stanowią największe zagrożenie dla opłacalności twojej marki: to ci, którzy wybrali jedną pozycję i zdecydowanie oparli na niej swoją komunikację.

Monika Apitz, dyrektor generalna agencji Best Brands PR i Best Brands Marketing. Od lat związana z branżą komunikacji, marketingu i dziennikarstwa. Tworzyła i realizowała projekty komunikacyjne dla ponad 100 firm polskich i międzynarodowych.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.