Ruch nie oznacza sprzedaży

Marek Molicki

Marketing w Praktyce nr 5 / 2018 / Narzędzia z Tematu Numeru: Growth hacking. Skąd wziąć klientów? / artykuł z wydania drukowanego

Pozyskanie ruchu do sklepu internetowego nie stanowi dziś problemu. Na dodatek może to być relatywnie tanie. Ale to, że w naszym sklepie są użytkownicy, nie oznacza jeszcze sukcesu. W tym momencie mogą się bowiem zacząć schody – płacimy za reklamę, do sklepu płynie ruch, ale z konwersją jest słabo.

P omysłów na to, w jaki sposób zdobyć ruch, a właściwie klientów, jest dość sporo. Marketerzy mają do dyspozycji media społecznościowe i to zarówno w zakresie pozyskiwania ruchu organicznego (bezpłatnego), jak i wygenerowanego poprzez reklamę; search engine marketing (czyli marketing w wyszukiwarkach), content marketing itd. Dysponując relatywnie niewielkim budżetem, jesteśmy w stanie wygenerować ruch na stronach e-sklepu, co jednak nie jest równoznaczne z generowaniem sprzedaży.

Według różnych źródeł odsetek osób dokonujących zakupu podczas pierwszej wizyty w sklepie internetowym może wynosić od kilkunastu do zaledwie jednego procentu. To właśnie ta ostatnia liczba – 1 proc. – najczęściej pojawia się w najróżniejszych badaniach publikowanych w ostatnich latach. Oczywiście nie jest tak niska dla wszystkich sklepów, niemniej możemy założyć, że w przypadku większości z nich użytkownicy odwiedzający witrynę traktują pierwszą wizytę jako element szerszego rekonesansu. Na przestrzeni ostatnich lat niewątpliwie zmienił się bowiem proces nabywczy. Klienci dysponują teraz wieloma narzędziami, które umożliwiają im sprawdzenie oferty, jej porównanie oraz poznanie opinii innych klientów, którzy kupili już produkt i podzielili się spostrzeżeniami na jego temat, a także użytkowników, którzy z różnych powodów z zakupu zrezygnowali. Należy więc przyjąć, że dość spora grupa osób, wchodząc do sklepu internetowego, wyposażona jest już w jakąś wiedzę zarówno na temat produktu, jak i samej witryny.

O czym krzyczą badania

Z badań firmy eCommera wynika, że aż 75 proc. handlowców nie bierze pod uwagę informacji zwrotnej pochodzącej od klientów. To dość interesujące, bo 75 proc. jest dość często pojawiającą się wartością, która powinna dać do myślenia nie tylko marketerom odpowiedzialnym za e-commerce, ale też wszystkim osobom związanym z handlem. Zwłaszcza że omnichannel staje się normą w wielu firmach, również tych do niedawna uznawanych za zdecydowanie offline.

Otóż z badań Adobe and Goldsmiths wynika, że trzy czwarte badanych szefów marketingu nie rozumie zmian zachodzących w zachowaniach konsumenckich. Odpowiedzią na to mogą być wyniki badania „Meaningful Brands” przeprowadzonego przez Havas Group, z którego wynika, że ankietowani w ogóle nie przejęliby się tym, gdyby zniknęło 74 proc. znanych marek. Dodajmy, że badaniem objętych zostało 300 000 osób w 33 krajach, a pytania dotyczyły 1500 globalnych brandów.

Ruch nie oznacza sprzedaży

Wróćmy jednak do klientów, których mamy już w sklepie internetowym. Bardzo często zdarza się tak, że klient umieścił już produkt w wirtualnym koszyku i zakończył wizytę, nie finalizując zakupu. Powodów jest prawdopodobnie tyle, ilu klientów. Z badań opublikowanych przez E-consultancy.com wynika, że aż trzy czwarte klientów porzucających koszyk rozważa możliwość sfinalizowania zakupów w innym terminie. Niestety samo to, że klient zastanawia się nad taką możliwością, niewiele jeszcze znaczy. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że użytkownik rozważa podobne działanie w kilku innych sklepach, w których również umieścił towary w wirtualnym koszyku, a następnie opuścił witrynę. Jeśli marketer nie zadbał na tym etapie o użytkownika (dość często dotyczy to użytkownika anonimowego), istnieje spore prawdopodobieństwo, że kolejnej okazji mieć już nie będzie. Klient po prostu sfinalizuje zakup w innym miejscu, a ich wybór z każdym miesiącem się zwiększa.

Coraz więcej sklepów rozumie, że klienci korzystają z różnych urządzeń i próbują ułatwić nabywcom zakupy u siebie w najwygodniejszy sposób. Już w 2016 roku niemal połowa (46 proc.) brytyjskich milenialsów zamierzała kupić świąteczne prezenty za pomocą smartfona. W Polsce 61 proc. kupujących w sklepach internetowych przyznało, że rozpoczyna zakupy na jednym urządzeniu, a finalizuje je na innych. Chyba nie ma potrzeby dodawać, że z czasem liczba osób w ten sposób dokonujących zakupów będzie tylko rosnąć.

Przepis na pozyskanie e-klienta

Myśląc o odwiedzającym nasz e-sklep, warto pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierwsze, klient dokonuje zakupu w miejscu, do którego ma choćby minimalne zaufanie. Wspominałem wcześniej o researchu, którego przed zakupem dokonuje użytkownik. Możemy śmiało założyć, że im większa jest wartość produktu, który klient chce nabyć, tym głębszy będzie przeprowadzony przez niego rekonesans. A tymczasem nadal spotykamy e-sklepy, które nie zwracają uwagi na potrzeby potencjalnych konsumentów. Według raportu „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska” 13 proc. ankietowanych jako jeden z najczęstszych problemów związanych z zakupami online wskazało brak informacji istotnych przy kupowaniu. Dla 11 proc. problemem jest niewłaściwa obsługa klienta (na przykład brak odpowiedzi na zadane pytania). Z drugiej strony aż 36 proc. badanych przyznało, że lepsze zdjęcia produktów (dokładniejsze, w wyższej rozdzielczości) zmotywowałyby ich do częstszych zakupów. Niewiele mniej, bo 33 proc. osób, do takich motywatorów zaliczyło bardziej szczegółowe opisy towarów. Jak widać, o zaufanie i zadowolenie klienta należy dbać, nie tylko poza e-sklepem przez budowanie kampanii generujących ruch, ale również w czasie jego wizyty na stronie.

Druga sprawa to język korzyści, jakim należy mówić do konsumenta. To, że klient pojawił się w e-sklepie, może być efektem tego, że strona trafiła do grona wybranych przez niego w ramach researchu. Jednak nie oznacza to jeszcze decyzji o zakupie, bo często klient oczekuje dodatkowych korzyści. We wspomnianym raporcie przygotowanym przez Gemiusa 32 proc. respondentów przyznało, że do częstszych zakupów skłoniłyby ich kody rabatowe. Nie w każdej jednak branży (zwłaszcza w tych niskomarżowych) oferowanie rabatów jest tym, co marketerzy chcieliby proponować. Są jednak inne możliwości, i o nich ankietowani również wspominają, a mianowicie bardziej spersonalizowane oferty przygotowane specjalnie na bazie historii zakupów danego użytkownika.

Jak z kolei należy postępować w stosunku do użytkowników anonimowych, czyli prawdopodobnie większości osób odwiedzających e-sklepy? Celem każdego e-sklepu powinno być jak najszybsze nakłonienie użytkownika anonimowego do pozostawienia jakiejkolwiek szansy na kontakt. Na przykład poprzez zapisanie się do newslettera. Oczywiście może się zdarzyć tak, że w czasie pierwszej wizyty użytkownik z wielu powodów nie będzie chciał zostawić kontaktu do siebie.

Kluczową kwestią jest to, na ile udało nam się pozyskać zaufanie klienta. I naprawdę warto tę pracę domową odrobić bardzo dobrze – znamy świetnie przypadki z branży e-commerce, kiedy nawet duże i znane marki poprzez zaniedbania traciły to, co najcenniejsze, czyli właśnie zaufanie. Jego odzyskanie kosztuje – również w wartościach wymiernych finansowo – znacznie więcej. Natomiast w sytuacji, kiedy klient jest w stanie e-sklepowi zaufać, szanse na pozostawienie kontaktu znacznie rosną. Zwłaszcza jeśli, mówiąc obrazowo, e-sklep mówi do klienta językiem rzeczywistych korzyści.

Za satysfakcją idzie lojalność

Obserwując w czasie mojej dwudziestoletniej już przygody z branżą online to, jak zmienia się e-commerce, nie mam dziś wątpliwości, że od pozyskania ruchu na stronie e-sklepu znacznie ważniejsze jest to, jak tym ruchem – a mówiąc precyzyjniej klientami, którzy choć raz trafili na naszą stronę – jesteśmy w stanie zarządzać. Efektywne zarządzanie nie jest jednak możliwe bez wiedzy na temat użytkownika, jego oczekiwań, zachowań, aktywności na stronie oraz nawyków. Marketerzy mają jednak dziś do dyspozycji wiele narzędzi, które pozwalają im na gromadzenie danych o konsumentach, odpowiednią ich klasyfikację i automatyzowanie procesów sprzedażowych. Nie tylko do całych segmentów, ale również, a może przede wszystkim – do poszczególnych użytkowników.

Co roku na branżowych konferencjach pojawiają się nowe buzzwordy – modne wyrazy i zwroty, które, kolokwialnie mówiąc, rozgrzewają marketerów do czerwoności. Bez względu jednak na zmieniającą się technologię, możliwości pozyskania ruchu i jego obsłużenia, to na końcu i tak najważniejszy jest klient. I jego satysfakcja. Nieprzypadkowo do terminu AIDA – tego akronimu reakcji klienta wobec produktu lub usługi (attention, interest, desire, action) – dodaje się coraz częściej literę S, czyli satisfaction. Jeśli naprawdę potrafimy zadbać o S, wówczas możemy mieć do czynienia z kolejną miłą literą – L jak loyalty. Nie od dziś wiadomo przecież, że zadowolony klient to najlepszy i najefektywniejszy ambasador każdego biznesu.

Marek Molicki, ekspert marki YouLead, narzędzia do automatyzacji sprzedaży w internecie.