Content przyjazny ludziom i robotom
Justyna Aleksandrzak
Marketing w Praktyce nr 6 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Śmiało możemy przyjąć, że bezpieczny SEO copywriting to dzisiaj pisanie dla użytkowników. Zwłaszcza że roboty zaczynają czytać treści niemal w taki sam sposób jak ludzie.
Czasy, w których SEO copywriting opierał się wyłącznie na pisaniu precli (tekstów autopromocyjnych ze sporą zawartością fraz kluczowych), korzystaniu z automatycznych mieszarek tekstów i umieszczaniu w co drugim zdaniu fraz kluczowych, już dawno minęły. Dzisiaj ogromne znaczenie ma jakość tekstu, jego przydatność dla czytelnika, warstwa wizualna (np. śródtytuły, cytaty, ilustracje, infografiki). Wszystko po to, aby sprostać oczekiwaniom użytkowników internetu: dostarczyć im pożądanych informacji i zatrzymać ich na dłużej na konkretnej stronie.
Trener szkolenia: Michał Dziekoński
Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.
Szkolenie online:
Pięć cech dobrego contentu
Aby zdobyć chwilę uwagi dla strony, tworzone teksty muszą być:
Wciągające
Po kliknięciu użytkownik musi chcieć pozostać w miejscu, do którego przerzucił go link. Jeśli po kilku sekundach wróci do wyników wyszukiwania i gdy mimo licznych odwiedzin konwersja jest na niskim poziomie, może to oznaczać jedno: treść, którą internauta znalazł na stronie, nie jest tym, czego szuka, a więc nie odpowiada jego oczekiwaniom. Ta jakość ruchu na poszczególnych stronach jest mierzona przez Google, dlatego można ją zweryfikować.
Owszem, przyczyny spadku ruchu w serwisie mogą być różne. Pod uwagę trzeba brać trendy sezonowe i mniejszą liczbę wizyt organicznych jako efekt zmniejszenia rozpoznawalności brandu, ale też zwyczajne problemy techniczne. Niemniej jednym z podstawowych powodów dynamicznego przeskakiwania pomiędzy stronami bywa błyskawiczna analiza i negatywna ocena ich zawartości dokonana przez użytkownika.
Angażujące
Sytuacja idealna to taka, w której użytkownik przeczyta cały tekst, bez pomijania fragmentów. Aby ten warunek był spełniony, treść musi być angażująca. Oznacza to, że artykuł musi intrygować już swoim tytułem. Warto go skonstruować w taki sposób, aby wywoływał pewne kontrowersje – ale trzeba uważać, żeby nie przesadzić i nie stworzyć clickbaita. Angażujący materiał musi pasować do tematyki całej witryny i być wartościowy pod kątem merytorycznym, a jego treść nie może rozmijać się z prawdą. W tym kontekście świetnie sprawdzają się m.in. artykuły tworzone w formie list, poradniki z wyraźnymi wypunktowaniami i liczne przykłady użyte w tekście, ale też infografiki, wideo i raporty.
Skanowalne
Przeprowadzone badania polegające na śledzeniu ruchu gałek ocznych (eye tracking) wyraźnie pokazują, że czytelnik skanuje tekst umieszczony na stronie internetowej w kształcie zbliżonym do litery F (rys. 1).
Rys. 1. Ruch oczu osoby śledzącej treści na stronie internetowej – litera F
Najpierw użytkownik przesuwa wzrokiem w poziomie, w górnej części tekstu. Następnie przechodzi niżej, wciąż śledząc treść w poziomie. Na koniec pionowo skanuje lewą stronę artykułu.
Wynika to z braku czasu, nierzadko również chęci, do przyswojenia całej treści. Taki pobieżny rzut oka wystarcza, aby użytkownik stwierdził, czy tekst w całości jest wart jego uwagi. W trakcie skanowania wzrokiem czytelnik wychwytuje najistotniejsze wątki: dlatego pożądane jest tworzenie akapitów i śródtytułów, graficzne wyróżnianie ważniejszych fragmentów oraz umieszczanie w treści klikalnych elementów, np. w formie linków.
Multimedialne
Dziś warto zwrócić szczególną uwagę na multimedialność treści, czyli inne formy contentu niż klasyczny tekst. Użytkownik chętniej poświęca więcej czasu na przyswojenie informacji, które są zaprezentowane w atrakcyjny sposób. To już nie tylko zdjęcia, ale też infografiki i wideo. Popularność powoli zdobywa także advergaming, czyli tworzenie gier na potrzeby marek. Cieszą się one sporą popularnością, zwłaszcza wśród najmłodszych użytkowników internetu i urządzeń elektronicznych, pokolenia Z – można już mówić o nowym zjawisku w marketingu, jakim jest advergaming.
Naturalne
Mając na uwadze wszystkie powyższe zasady, trzeba zadbać o to, aby tekst stworzony na potrzeby SEO był naturalny. W praktyce oznacza to odejście od nasycania artykułów dużą liczbą słów kluczowych. Frazy można odmieniać przez przypadki, a nawet rozdzielać je znakami interpunkcyjnymi i spójnikami.
Tekst naszpikowany słowami kluczowymi wygląda podejrzanie dla użytkownika, który może pomyśleć, że treść jest wątpliwej jakości. Taka praktyka nie jest też już wymagana z perspektywy działań SEO. Współczesne algorytmy wyszukiwarki są na tyle dopracowane, że z łatwością pojmują kontekst nawet przy niewielkiej ilości fraz i potrafią stwierdzić, czy tekst jest wartościowy dla użytkownika. Zbyt duża liczba słów kluczowych w tekście sprawi, że robot oceni go zupełnie przeciwnie – co może negatywnie wpłynąć na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Największe znaczenie i dla czytelnika – klienta, i dla robota ma to, że tekst odpowiada tematyce i nawiązuje do fraz kluczowych.
Obsługa robota Google – realny przykład
Optymalizacja tekstów jest niezbędna do tego, aby zdobywać jak najlepsze wyniki, a tym samym zapewnić witrynie wysoką pozycję w wyszukiwarce. Aby działania te były jak najskuteczniejsze, trzeba odpowiednio przygotować tekst. Zobaczmy to na konkretnym przykładzie.
Za wzór posłuży tekst sponsorowany pt. „Jesteś aktywna zimą? Dowiedz się, jak wybrać bieliznę termoaktywną”, opublikowany w grudniu 2017 r 1. W jego przypadku słowa kluczowe to: bielizna termoaktywna, bielizna termoaktywna damska. Oto, co zostało zrobione pod robota Google:
- ▶ Słowa kluczowe w nagłówku – w tytule znajduje się fraza „bielizna termoaktywna”. Została ona odmieniona przez przypadki, ale dla zaawansowanego algorytmu Google nie stanowi to problemu w zrozumieniu kontekstu.
- ▶ Słowa kluczowe w śródtytułach – we wszystkich trzech śródtytułach pojawiły się frazy: dwukrotnie „bielizna termoaktywna”, w tym raz odmieniona przez przypadki, i jeden raz „bielizna termoaktywna damska”.
- ▶ Linkowanie po słowach kluczowych – w zdaniu z linkiem pojawia się fraza „bielizna termoaktywna”.
- ▶ Słowa kluczowe w linku – w tym przypadku w linku znajduje się fraza „bielizna termoaktywna”.
- ▶ Wyróżnione słowa kluczowe – w jednym z akapitów pojawia się wyboldowana i odmieniona przez przypadki fraza „bielizna termoaktywna”.
Oprócz zaznaczenia obecności fraz w tekście, zgodnie z opisanymi wyżej zasadami, ważna jest też optymalna liczba słów kluczowych, które nie są w żaden sposób wyróżnione. Niektórzy przyjmują, że aby tekst wyglądał naturalnie, zarówno dla użytkownika, jak i robota, na ok. 200 słów powinno przypadać od 3 do 10 fraz. Jednak wyliczenia te są orientacyjne. SEO copywriter powinien kierować się przede wszystkim logiką i wyczuciem, zagęszczając artykuł słowami kluczowymi. W tym przypadku należy kierować się najprostszą zasadą: tekst ma wyglądać jak najbardziej naturalnie.
Zarówno teksty off-site, jak i on-site wymagają odpowiedniej optymalizacji, by mogły się dobrze pozycjonować na konkretnej stronie (teksty on-site) oraz zapewniły wysoką pozycję witryny w wyszukiwarce (teksty off-site). W dzisiejszym SEO copywritingu większe znaczenie ma nie duża liczba słów kluczowych, ale sposób, w jaki są wyeksponowane w tekście.
Aktualizacje algorytmów a SEO copywriting
Wydawać by się mogło, że znajomość powyższych zasad to wystarczający klucz do sukcesu. To prawda, ale tylko do czasu wprowadzenia przez Google kolejnych zmian algorytmów. Po tym kątem branża SEO zmienia się dynamicznie i nieprzewidywalnie. W ciągu ostatnich kilku lat miały miejsce aktualizacje algorytmów Panda i Koliber, które znacząco wpłynęły na sposób tworzenia treści.
Celem algorytmu Panda było wyróżnienie i nagrodzenie stron, które charakteryzowały się wysoką jakością, m.in. contentu, i jednoczesne ukaranie tych serwisów, które nie dbają o treści. Zgodnie z przyjętymi wówczas założeniami należało unikać jakiejkolwiek duplikacji treści, wystrzegać się błędów gramatycznych i stylistycznych, zadbać o możliwie dużą ilość informacji, które są rzetelne, aktualne i zgodne ze stanem rzeczywistym, unikać automatycznego generowania treści, np. korzystając z mieszarek. Panda doceniała strony, które na podstawie zamieszczonej treści tworzyły wizerunek eksperta w swojej dziedzinie. Przyczyniały się do tego m.in. artykuły w formie poradników oraz blogi firmowe. W związku z tym od 2011 roku stale nabiera na sile tendencja do tworzenia testów o charakterze eksperckim.
W 2013 roku pojawił się nowy algorytm o nazwie Koliber. Również kładł on nacisk na jakość treści, a konkretnie na słowa kluczowe, ale przede wszystkim pilnował, aby teksty nie były przesycone frazami kluczowymi, ale by w całości odpowiadały na zapytanie użytkownika. Zgodnie z zasadami przyjętymi przez algorytm Koliber warto było używać synonimów słów kluczowych, można było odmieniać frazy przez przypadki i rozdzielać je znakami interpunkcyjnymi, a nawet spójnikami. Ogólne przesłanie brzmiało: w pierwszej kolejności należy tworzyć treści z myślą o użytkownikach, a dopiero potem o robotach wyszukiwarek.
Powinniśmy zawsze pamiętać, że pisanie z myślą o robotach Google’a to nie tylko trzymanie się raz określonych reguł, ale też nieustanna świadomość, że w każdej chwili mogą pojawić się kolejne aktualizacje algorytmu. śmiało możemy przyjąć, że bezpieczny SEO copywriting to dzisiaj pisanie dla użytkowników. Zwłaszcza że roboty zaczynają czytać treści niemal w taki sam sposób jak ludzie.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Justyna Aleksandrzak, copywriter w Bluerank.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
