Strategie silnej marki w digitalu
Agata Knapek
Marketing w Praktyce nr 6 / 2018 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego
Wśród profesjonalnych biegaczy możemy wyróżnić szybkich sprinterów rywalizujących na dystansie 100 m i wytrzymałych maratończyków, którzy potrafią przebiec kilkadziesiąt kilometrów. Tymczasem marketer w dzisiejszych czasach powinien umieć tworzyć strategie wzrostu siły marki, skuteczne na obu dystansach marketingowych.
Perspektywiczne myślenie i znajomość odpowiedzi na pytanie, dokąd zmierza nasza firma (a w bardziej sprecyzowanej formie: gdzie widzisz swoją firmę za 2, 3, 5 lat?), jest podstawą dojrzałych organizacji. Takich, które mają rozpisany w czasie plan w jaki sposób stać się stabilnym graczem w swojej branży, liderem w swojej kategorii, cenioną marką specjalistyczną. Jednak bez planu krótkoterminowego biznes może nie przetrwać wystarczająco długo, aby te dojrzałe cele mogły zostać zrealizowane.
Z drugiej strony, koncentrując się tylko i wyłącznie na doraźnych działaniach, możemy nigdy nie przekroczyć pewnego poziomu rozwoju firmy. Dobrze obrazuje to rysunek 1.
Rys. 1. Wykres obrazuje różnice w oddziaływaniu strategii długo- i krótkoterminowych
Marketing tradycyjny rozróżnia podejścia krótko- i długoterminowe w zależności od kanałów dotarcia do odbiorców i treści przekazywanych w tych kanałach. Do napędzania sprzedaży służą akcje POS, broszury/gazetki, reklamy wykorzystujące przekazy związane z obniżeniem cen czy wyprzedażami. Z kolei w długim terminie działają reklamy wizerunkowe, brandingowe, często z wykorzystaniem celebrytów/influencerów, eventy, sponsoring.
Marketing online podobny jest do reklam: w zależności od tego, co chcemy uzyskać, możemy prowadzić działania krótko- i długoterminowe, m.in. z newsletterami, z contentem, w social mediach.
Gra na działania krótkoterminowe w digitalu
Krótkoterminowe taktyki powinny dawać natychmiastowy efekt w postaci wzrostu sprzedaży czy też zwiększenia liczby klientów. Aktywują one sprzedaż na poziomie racjonalnych argumentów, np. niższej ceny czy innej atrakcyjnej promocji. Takie działania będą przynosiły znacznie większe efekty niż działania long-termowe, zwłaszcza w pierwszych 6–12 miesiącach istnienia firmy. Komunikacja aktywacyjna działa bardzo dobrze w krótkim czasie, ale nie buduje marek ani relacji z klientami.
Oto kilka przykładowych działań short-termowych w digitalu.
Promocje cenowe
Obniżki cen działają zawsze. Prawdopodobnie na ścieżce zakupowej każdej firmy znajdują się osoby, które są o krok od zakupu, ale z jakiegoś powodu nie podejmują ostatecznej decyzji. Rabat z pewnością jest jednym ze skuteczniejszych sposobów na domknięcie tego procesu.
Akcje sezonowe
To kolejny częsty zabieg wykorzystywany przez marki. Przykładem mogą być zniżki na meble ogrodowe w okresie wiosennym albo tanie loty w okresie wakacyjnym.
Up-selling i cross-selling
Up-selling to zachęta do zakupu czegoś, co sprawi, że podstawowy zakup będzie droższy, np. dwudrzwiowa lodówka plus konsola do gier. Z kolei cross-selling to zachęta do zakupu czegoś, co może uzupełnić podstawowy zakup, np. konsola do gier plus nowa, popularna gra. Up-selling i cross-selling mają oczywiste zalety dla każdej firmy, bez względu na branżę: oznaczają po prostu więcej przychodów. Jednak poznanie potrzeb klienta jest niezbędne, by zaproponować mu coś, z czego będzie naprawdę zadowolony.
Oferty grupowe
Ta opcja działa szczególnie w przypadku pozyskiwania nowych klientów. Można również przetestować stałe zniżki dla ważnych grup klientów. Należy jednak monitorować wydajność ofert grupowych. Przychody muszą rekompensować koszty obniżenia ceny.
Kampanie typu pay-per-click
PPC to kolejny sposób, aby stać się widocznym dla nowych klientów. Działają zwłaszcza, kiedy chcemy pozyskać dużo nowego ruchu na naszą stronę docelową. Tutaj również należy monitorować próg rentowności, aby nie składać oferty za kliknięcie wyższej niż przewidziany zwrot z inwestycji.
Kampanie e-mailingowe
Mimo że kontakty międzyludzkie zostały zdominowane przez komunikatory, a wiadomości stały się maksymalnie skrótowe i bezpośrednie, e-mail to wciąż dobry kanał komunikacji ze swoimi klientami – zwłaszcza jeśli zapisali się do bazy newsletterowej świadomie, z autentycznej potrzeby. Informowanie o rabatach lub prezentacja produktów z możliwością natychmiastowego dodania ich do koszyka to sprawdzone, skuteczne praktyki w przypadku wielu firm, zwłaszcza e-commerce.
Marketing automation
Marketing automation opiera się na wykorzystaniu technologii, które pomagają przejść na autopilota w angażowaniu klientów. Automatyzacja marketingu może przynieść niesamowite efekty, jeśli używamy jej w sposób zaplanowany i prowadzimy jej ciągłą optymalizację.
Gra na działania długoterminowe w digitalu
Efekty długoterminowej strategii są odwleczone w czasie, jednak mają znacznie większy potencjał i z reguły są dużo, dużo większe. To działania budujące markę za pomocą argumentacji emocjonalnej (o ile można w tym wypadku w ogóle mówić o argumentach). Budują społeczność wokół marki i sprawiają, że klienci wybierają akurat nas, a nie konkurencję – niezależnie, czy otrzymują bardziej atrakcyjne warunki, czy nie.
Aby dobrze prowadzić działania długoterminowe, musimy określić grupę docelową marki oraz poznać związane z nią insighty. Kim są ludzie, którzy potrzebują naszych produktów/usług i dlaczego wybiorą nas, a nie konkurencję?
Przykładowo: marka sprzedająca odzież i sprzęt sportowy może bazować na różnych wartościach, m.in. inspirować do przekraczania granic, pozycjonować się jako profesjonalista albo komunikować wysoką jakość i niezawodność. Każdy z tych komunikatów będzie trafiał do nieco innej osoby. Dlatego Nike to „Just do it”, czyli po prostu wstań i rób, niezależnie od przeciwności. Z kolei Adidas to „Impossible is Nothing”, czyli przekraczaj siebie, nie ma przed tobą granic. Jak widać, akcenty są trochę inaczej rozłożone.
W stworzeniu głównego komunikatu mogą pomóc takie narzędzia jak klucz lub piramida marki. W ten sposób bardzo łatwo wyłowimy kluczowe dla brandu wartości i drogi ich komunikowania. Czym różnią się piramidy kolejnych dwóch wielkich konkurentów: Coca-Coli i Pepsi? Spójrzmy na rys. 2.
Jak widać Coca-Cola kładzie akcent na relacyjność, poczucie szczęścia, społeczny wymiar spożywania tego napoju. Natomiast Pepsi bardziej skłania się w kierunku zabawy, przygody, podkreśla smak. Analizując widziane lub usłyszane reklamy tych dwóch marek, trudno się nie zgodzić, że od lat konsekwentnie budują właśnie taką korelację.
To kolejna ważna zmienna: obierając kierunek komunikacyjny, należy konsekwentnie go egzekwować na wszystkich etapach i we wszystkich kanałach dotarcia z przekazem. Tylko taka konsekwencja może zbudować spontaniczną świadomość marki. Taką, że natychmiast rozpoznamy markę z obrazka na rys. 3:
Rys. 3. Jaka to marka?
Kilka strategicznych kanałów w digitalu
Długoterminową strategię marketingową w digitalu można prowadzić przy pomocy:
SEO
Wypozycjonowanie się w internecie może potrwać kilka miesięcy, ale ma kluczowe znaczenie dla sukcesu, ponieważ organiczny ruch w wyszukiwarkach okazuje się najlepszym źródłem leadów B2B. Znajomość odbiorców i optymalizacja witryny pod kątem słów kluczowych i wyrażeń, których potencjalni klienci mogą użyć w wyszukiwaniu online, ma kluczowe znaczenie dla znalezienia ich w internecie.
Content marketing
Jest to efektywna forma pracy nad wizerunkiem i wsparcia sprzedaży, która dodatkowo może wspomóc działania w zakresie SEO. Eksperci w tej dziedzinie twierdzą, że minimalny czas, który jest niezbędny do zbadania skuteczności działań content marketingowych, to 6 miesięcy regularnych i zaplanowanych działań. Po tym czasie osiąga się efekt kuli śnieżnej – w którym wypracowana strategia, stworzone w ramach niej treści zaczynają procentować.
Media społecznościowe
Sieci społecznościowe mogą być wykorzystywane do realizacji zarówno krótko- i długoterminowych działań. W dłuższej perspektywie służą budowaniu zaangażowanej społeczności wokół marki. Co istotne, coraz częściej media społecznościowe są wizytówką firmy: już nie strona internetowa, ale konto na Facebooku jest odwiedzane przez klientów w pierwszej kolejności. Dlatego im lepiej poprowadzimy komunikację ze swoimi fanami, tym lepsze pierwsze wrażenie zrobić na nowych osobach.
Jak udanie łączyć short-term z long-termem
Firma JC Penney jest doskonałym przykładem, że należy zachować pewien balans pomiędzy taktykami short- a long-term. Z powodzeniem realizowała short-termową strategię akcji rabatowych, która przyciągała klientów do sklepów i linii kasowych. Kiedy nowy dyrektor zdecydował, że chce od tego odejść by, ale realizować strategię „stale niskich cen”, JC Penney upadł. Czemu? Ponieważ klienci, jak się okazało, robili zakupy w JC Penney właśnie ze względu na częste akcje rabatowe. Jak widać, marka nie miała lojalnych klientów. Przychodzili do nich tzw. poszukiwacze okazji: a kiedy okazji zabrakło, odpłynęli do innej marki.
Te dwie strategie działają najlepiej, kiedy są odpowiednio zbalansowane. Według strategów marketingu najbardziej efektywnym podziałem między działaniami short- i long-term, jest stosunek 40:60.
Warto również wyznaczyć czynniki wzrostu, czyli działania, które są najbardziej efektywne, czyli przynoszą największy zysk w stosunku do poniesionych kosztów (nie tylko pieniężnych, ale także czasowych, zasobów ludzkich itd.). Przykładowo: wiemy, że subskrybenci newslettera kupują najdroższe produkty. Wiemy, że komunikacja z nimi kosztuje tak naprawdę tylko tyle, ile narzędzie do wysyłek newsletterów. Nie musimy wydawać budżetów na dodatkowe działania reklamowe. W związku z tym powinniśmy skoncentrować działania krótkoterminowe (kampania na zapis do newslettera np. w zamian za rabat), aby stworzyć relację (działania długoterminowe) i zyskać lojalnych klientów, którym wystarczy mały impuls, aby się zaangażować.
Należy również pamiętać, że obie te strategie wykorzystują inne kanały, aby dotrzeć do odbiorców (rys. 5). W idealnym przypadku powinny one synchronicznie współpracować ze sobą, wzmacniać się nawzajem, aby generować nową sprzedaż.
Chyba najbardziej istotne w short- i long-termowych planach działań marketingowych jest precyzyjnie wyważony balans pomiędzy obydwoma podejściami. Kluczem jest zbudowanie planu marketingowego, który jednocześnie realizuje krótkoterminowe i długoterminowe strategie marketingowe. Co więcej, komunikacja działań krótkich powinna zawsze być spójna z kierunkiem komunikacji parasolowej, obranej w podejściu długim. Dzięki temu masz szansę uzyskać zrównoważony, stabilny rozwój tak sprzedaży, jak i marki.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Agata Knapek, content marketing manager w agencji Novem.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
