Start MwP Masa influencera
Drukuj

Masa influencera

Bartłomiej Brzoskowski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

W czasach, kiedy influencerzy stali się biznesmenami, a wywieranie wpływu – modelem biznesowym, czy markom wciąż opłaca się inwestować w tę formę współpracy?

Aby odczarować influencerów, zacznijmy od spolszczenia tej nazwy. Influencer to lider opinii. Ma być znany, a jego opinia – mieć znaczenie. Lider ma wpływ. Pierwsze badania na temat tego wpływu powstały już w 1944 roku, więc liderzy opinii nie są nowym zjawiskiem. Paul Lazarsfeld, autor pracy „People’s Choice”, prowadził badania nad wpływem influencerów na decyzje wyborcze. Na ich podstawie sformułował teorię dwustopniowego przepływu komunikacji. Zakładała ona, że komunikat przepływa od mass mediów do liderów opinii, którzy następnie oddziałują w kontaktach interpersonalnych lub w węższych kręgach na osoby z nimi związane. W kolejnych latach Lazarsfeld wspólnie z Elihu Katzem napisali książkę „Personal Influence” (1955), w której silniejszy nacisk kładą na rolę liderów opinii jako pośredników pomiędzy mediami a końcowymi odbiorcami. Innymi słowy – odkryto, że influencerzy są kluczowi w przekazywaniu idei i przekonywaniu ludzi, jeśli chodzi o opinię.

W ciągu ostatnich kilku lat przeprowadziliśmy dziesiątki kampanii z szeroko i wąskozasięgowymi influencerami.

Najpierw zajmijmy się treningiem na masę

Teoria Katza-Lazarsfelda spotkała się z krytyką, której naczelny nurt opierał się na wniosku mówiącym, że mass media docierały do wszystkich ludzi wrażliwych na komunikat, niezależnie od istnienia liderów opinii. Przytaczane przez krytyków dane deklaratywne wskazywały, że 2/3 respondentów bardziej ufa mediom niż rozmowom twarzą w twarz. Nie zmienia to jednak teorii dwustopniowej komunikacji, która znalazła dodatkowe potwierdzenie w badaniach, wskazujących na wiodącą rolę mediów w ekspozycji na komunikat, zaś influencerów – w drugiej fazie, czyli przekazywaniu i rozumieniu komunikatu.

Rola influencerów była szczególnie istotna w przypadku wystawienia użytkownika na komunikat przeciwny do jego poglądów czy toku myślenia. Same media okazywały się tu mało istotne, ponieważ zawsze mogły zostać odrzucone. Z liderami opinii ta sztuczka się nie udawała. Ich rola jest szczególnie istotna w procesie dyfuzji innowacji (jakkolwiek współcześnie brzmi ta nazwa, sam model dyfuzji został opracowany na początku lat 60. XX wieku) – budowaniu świadomości istnienia innowacji (w produkcie/usłudze).

Media od czasu Lazarsfelda i Katza bardzo się zmieniły. Social media i internet w ogóle pozwalają na różne formy komunikacji – zarówno jedno-, jak i dwustopniowe, dołączając do tego również formy mieszane (dotarcie masowe i jednostkowe). Nie zmienia to jednak faktu, że influencerzy pozostali i mają się obecnie bardzo dobrze. Bardzo rożnie bywa z marketerami, którzy korzystają z ich usług. Możemy zaobserwować całą gamę ich zachowań – od wierzących w skuteczność influencerów do uznających, że to sztucznie wypromowany trend, niewarty inwestowania. Co ciekawe, taka gama postaw jest możliwa do zaobserwowania nawet w pojedynczych firmach, w których brand managerowie współpracują z influencerami, mając do dyspozycji bardzo różne budżety, produkty i pozycję na rynku. Zasadniczym problemem tych opinii jest brak odpowiedniej analizy dotyczącej współpracy z influencerami, niedokładne zrozumienie ich roli oraz często brak adekwatnych budżetów.

Błędy w tej fazie treningu

Odnosząc się do nawiązań z siłowni, większość opinii o influencerach wynika z błędów, które sami popełniamy chcąc szybciej widzieć wyniki. Często to najlepszy sposób na wypracowanie kontuzji, dlatego poniżej zdecydowałem się na krótkie podsumowanie najczęstszych błędów podczas treningu, z jakimi spotkałem się w ciągu ostatnich kilku lat.

Robienie po swojemu

Marketer pomija rekomendacje, wiedzę agencji oraz influencera, bo często czuje, że po prostu wie lepiej, jak powinna wyglądać współpraca. Poczynając od budżetu, poprzez liczbę influencerów i czas trwania akcji, kończąc na ingerencji w materiał oraz zachowanie influencera. Efektem takiej współpracy jest najczęściej tylko frustracja – klienta, agencji i influencerów. Jeśli marketer/agencja decydują się na współpracę, przede wszystkim powinni wiedzieć, po co to robią i czego im potrzeba do osiągnięcia efektu.

▶ Przykład na TAK

Celem kampanii było zbudowanie bazy linków oraz przekierowanie ruchu do sklepu internetowego. W tym celu agencja wybrała kilkoro influencerów o średnich zasięgach (kilkadziesiąt tysięcy UU miesięcznie), skontaktowała się z nimi i zakontraktowała trzy materiały, w których influencerzy opiniują produkt oraz linkują do sklepu internetowego. Koszt współpracy opiewał na kilka tysięcy złotych, natomiast przychód – na kilkanaście tysięcy. W tym przypadku rolą influencera było zbudowanie ruchu oraz bazy linków i tak też była mierzona współpraca.

▶ Przykład na NIE:

Wprowadzenie nowego produktu z kategorii FMCG opierało się na działaniach angażujących na Facebooku oraz współpracy z influencerami. Agencja zarekomendowała klientowi liczbę influencerów, metodę działania oraz czas trwania współpracy. Klient zmienił liczbę influencerów i budżet nie zmieniając oczekiwanych efektów. Agencja zgodziła się z opinią klienta. Efekt współpracy: żaden. Dlaczego? Ponieważ zasięg budowany przez influencera nie powinien być traktowany na równi z zasięgiem mediowym osiąganym przez emisję reklamy. To drugi stopień komunikacji, więc cel działań jest inny. Mediowo prawdopodobnie marka dotarła już do swojej grupy celowej, ale nie przekonała jej. Nie nawiązała wiarygodnej współpracy z influencerami i poniosła porażkę, inwestując w kampanię znaczną, ale niewystarczającą kwotę pieniędzy.

Szybki efekt w krótkim czasie

Oczekiwanie po współpracy z influencerami natychmiastowego efektu jest uzasadnione tylko czasami i wymaga odpowiedniego przygotowania. Przede wszystkim zasadza się na zbudowaniu zasięgu, częstotliwości kontaktu oraz umiejętnego pogłębiania komunikatu. W ten sposób działają np. sieci drogeryjne, które na stałe współpracują z influencerkami kosmetycznymi. W taki sposób może działać firma, która ma do zaoferowania dobry produkt w bardzo atrakcyjnej cenie – dlatego nawiązuje współpracę z influencerami nastawionymi na budowanie więzi ze społecznością, dzięki czemu mogą sprzedać produkt. Jeśli jednak produkt/usługa po prostu nie mają odpowiedniej jakości, promocja w dłuższym okresie skończy się klapą zarówno dla marki, jak i dla influencera.

▶ Przykład na TAK:

Wykorzystanie mikrotrendu konsumenckiego, takiego jak np. wzrost zainteresowania zanieczyszczeniem powietrza i sprzedaż oczyszczaczy powietrza. Marki (kilka odrębnie) prowadziły kampanie edukacyjne, natomiast duży zasięg i nagłośnienie problemu to zasługa TV, które przez kilka miesięcy (przełom 2017/2018) mówiły o smogu i jego wpływie na zdrowie. Influencerzy przeprowadzali testy wybranych oczyszczaczy wraz z ich plusami i minusami. Niektórzy rozłożyli kampanię na etapy, pokazując, w jaki sposób oczyszczacz działa i wpływa na domowników, zaś później zaoferowali społeczności atrakcyjne zniżki w sklepach internetowych.

▶ Przykład na NIE:

Marka FMCG planuje promocję odświeżonej wersji jednego ze swoich produktów. W tym celu zatrudnia trzech influencerów – każdy o zasięgu kilkuset tysięcy UU miesięcznie. Kampania ma charakter promocji produktowej połączonej z budowaniem marki parasolowej. Influencerzy przygotowują materiały wideo, w których informują o tym, dlaczego wybrali produkt i zachęcają widzów, aby wzięli dział w akcji promocyjnej. Efekt działań? Mizerny – reakcja ze strony społeczności była znikoma i najprawdopodobniej nie przełożyła się na ruch w sklepie i zejście produktu z półki.

Przecenienie własnych możliwości (brak doświadczenia)

Chodzi tu o brak oceny własnej pozycji jako marki względem konkurencji. Współpraca z influencerami jest coraz bardziej kosztownym przedsięwzięciem, zaś bycie liderem opinii stało się modelem biznesowym. Dla influencerów współpraca z markami ma kilka wymiarów – dla jednych pracują wyłącznie z uwagi na pieniądze, w przypadku innych ważny jest prestiż. Uznawanie, że współpraca marki i influencera jest wyróżnieniem dla influencera, zaś marka uzyska dzięki temu rozgłos najczęściej kończy się katastrofą. Szczególnie jeśli współpraca ma charakter jednorazowy, zaś marka mierzy się z konkurencją o znacznie silniejszym wizerunku i zbudowanymi relacjami z influencerami.

Założenie stałej efektywności

Bywa widoczne w przypadkach, kiedy marka współpracuje z wieloma influencerami w różnych typach kampanii (wizerunek, promocja, sprzedaż). Wraz z rozwojem współpracy pojawia się niepisane założenie, że jeśli projekt zakończony jest sukcesem, to kolejny też taki będzie. Przyczyna to często chodzenie na skróty i zakładanie, że efektywność tego samego influencera będzie na tym samym poziomie. Efektem są sinusoidalne efekty kampanii – ci sami influencerzy promujący podobny produkt dla tego samego Klienta czasami działają, a czasami nie.

Wycinkowość działań

Polega to na założeniu, że współpraca z influencerami sama w sobie jest formą promocji działań. W ten sposób powstają kampanie, w których nie istnieje link pomiędzy marką a materiałem influencera (np. brak landing page, brak wykorzystania materiału przez markę, brak kodu promocyjnego etc.) lub które np. nie są promowane (brak budżetu mediowego).

Takie działania w niektórych przypadkach są uzasadnione – marki FMCG z silną pozycją na rynku często inwestują w lokowanie produktu dając wolną rękę influencerom w zakresie przygotowania treści. Należy jednak pamiętać o tym, że najczęściej mają one bardzo rozpoznawalne logotypy oraz assety, takie jak kolor, które pozwalają użytkownikowi na szybkie rozpoznanie produktu. Dla większości marek, szczególnie tych, których sprzedaż jest napędzana przez pojedyncze produkty, nie zaś markę parasolową, takie rozwiązanie zmniejsza efektywność działań.

A teraz bierzemy się za rzeźbę

Decydując się na współpracę z influencerami i nabranie masy – zbudowanie zasięgu oraz linku między brandem a influencerem – marki i marketerzy potrzebują zbilansowanej diety odpowiadającej na ich zapotrzebowanie w tym etapie budowania formy. Zasięg, zaangażowanie, liczba unikalnych użytkowników, jakość materiałów czy rozpoznawalność influencera to tylko niektóre ze wskaźników, które należy wziąć pod uwagę. W fazie budowania masy koncentrujemy się na tym, aby dotrzeć do użytkownika z komunikatem. Co jednak z rzeźbą?

W przypadku rzeźby – koncentrowania się bardziej na jakości niż na ilości – marketer/agencja pod uwagę biorą nie tylko zasięg, ale też elementy świadczące o sile oddziaływania. Takim jest np. wskaźnik completion rate, mówiący o tym, jaki procent użytkowników obejrzał więcej niż połowę materiału wideo (coraz częściej mówi się o 70 proc. jako wyznaczniki efektywności działania); jak długo użytkownik pozostał na stronie i/lub jak głęboko przescrollował materiał.

Takie dane pośrednio świadczą zarówno o zaangażowaniu użytkownika, jak również o realnym wpływie, który ma influencer. Uzyskać jest je dość trudno – agencje i marketerzy znają problemy z umieszczeniem kodów trackujących w materiałach lub uzyskaniem danych z panelu analitycznego, niemniej jednak takie dane mówią więcej niż zasięg (który często dla kampanii z kilkunastoma influencerami jest podawany łącznie, co jest nie tylko błędem, ale i formą manipulacji).

Niech czas nas nie goni

Współpraca z influencerami jest jak trening na siłowni. Trzeba się do niej dobrze przygotować i wiedzieć, w której fazie budowania formy znajdują się marka i marketer. Jedni będą budować masę, inni decydują się na rzeźbę. Ważne, żeby wiedzieć, że aby trening był skuteczny i w jednym i drugim przypadku potrzebne jest odpowiednie przygotowanie i czas.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Bartłomiej Brzoskowski, senior strategy planner w agencji Kamikaze.
hello@kamikaze.digital

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij