Start MwP Ćwiczenie z mundialem w tle
Drukuj

Ćwiczenie z mundialem w tle

Paweł Jeleniewski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Jak wypadnie Robert Lewandowski (ale nie ten z ostatniego mundialu) w kreacji dla producenta maszyn hutniczych, a Kuba Błaszczykowski (jak wyżej) na plakacie reklamowym ziemi do pieczarek? To zadanie dla marketerów kreatywnych na poziomie zaawansowanym.

Proponuję proste i przyjemne marketingowe ćwiczenie wakacyjne. Gdy jesteś w innym mieście lub w innym kraju, poszukaj reklam produktów lub usług, które doskonale znasz. Następnie zrób z nimi dwie kreatywne rzeczy. Albo porównaj je do reklam z domu, patrząc na rozwiązania poszczególnych elementów kreacji. Albo zastanów się, jak napotkane reklamy można wzmocnić i poprawić, zgodnie z dobrymi zasadami tworzenia komunikacji w domu.

W te wakacje – a przynajmniej w lipcu – zabawa z tym ćwiczeniem może być trudniejsza niż zwykle, ze względu na mistrzostwa świata w piłce nożnej z udziałem naszej reprezentacji. Siłą rzeczy większość kampanii w Europie i na świecie nawiązywała do tego wydarzenia. Motywy piłkarskie eksploatują oficjalni partnerzy FIFA i federacji krajowych, firmy sponsorujące piłkarzy, jak również wszystkie inne podmioty, które mają pomysł na sugestywną grę słów nawiązującą do boju, zwycięstwa czy podkreślające: „Jesteśmy z wami!” lub pomysł na kreację z użyciem boiska, piłki, stadionu, fanów ubranych w narodowe barwy. Z tego powodu reklamy obserwowane na wyjeździe są podobne do tych w domu. Zmniejsza to lokalność reklam, ich potencjał do porównania i do wzmocnienia przesłania.

Wszechobecność motywów piłkarskich obniża potencjał do wymyślenia kreatywnych pomysłów (wydaje się, że wszystkie dobre pomysły zostały już wymyślone), ale z drugiej strony – rozszerza możliwość kreatywnego użycia osób w reklamie. Do dyspozycji mamy bowiem nie tylko całą reprezentację Polski (23 zawodników), ale też pozostałe 31 reprezentacji. W sumie 736 piłkarzy: potencjalnych ambasadorów marek w reklamach.


ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Gwizdek sędziego… i zabawa się zaczęła. Na poziomie podstawowym mogliśmy ćwiczyć wykorzystanie piłkarzy w reklamach w zależności od ich ogólnego wizerunku lub cech wyróżniających, z którymi się kojarzą. Jako ściągawkę w tym rodzaju kreatywnej zabawy można było użyć wyników badania, które Havas Sports & Entertainment przeprowadziło przed mundialem.

Zadaliśmy więc grupie respondentów kilka pytań, m.in. z jakich branż produkty/usługi mogliby reklamować polscy reprezentanci. I tak kapitan kadry, Robert Lewandowski, najbardziej pasuje do branży odzieżowej i motoryzacyjnej. Kamil Glik powinien był zdaniem badanych reklamować produkty RTV i AGD. Natomiast twarzą kampanii społecznej miał zostać trener Adam Nawałka lub Kuba Błaszczykowski. To opinie funkcjonujące w powszechnej świadomości.

Jako ćwiczenie można spróbować użyć znanego zawodnika, w branży własnej – ale w sposób tak kreatywny, żeby ta kreacja naprawdę wyróżniła się na rynku. Visual składający się z typowego zdjęcia twarzy z sesji studyjnej, opakowania produktu (również z sesji studyjnej) i ogólnego sloganu zachęcającego typu „Polecam! <imię i nazwisko zawodnika>” jest wyświechtany. Można jednak bawić się kreatywniej tymi elementami i stworzyć coś naprawdę przyciągającego wzrok. Trzeba użyć trochę marketingowej odwagi i odrzucić pomysły banalne.


ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Na poziomie zaawansowanym kreatywne zadanie polega na tym, by przyporządkować do znanej branży zawodników mniej znanych albo zawodników bardziej znanych pokazać w branżach mniej znanych. Umieszczamy więc Roberta Lewandowskiego w kreacji dla producenta maszyn hutniczych B2B, a Kuba Błaszczykowski trafia na plakat reklamowy producenta ziemi do pieczarek. Jak dla takiego produktu pokazać atrybuty piłkarskie i brand values zawodnika bez popadania w reklamowy patos i budowania przaśnych skojarzeń? To zadanie dla marketerów kreatywnych na poziomie zaawansowanym.

Wreszcie na poziomie mistrzowskim w kreatywnym zadaniu z piłkarzami trzeba przygotować ich własną markę produktu/usługi i reklamę tę markę promującą. To zastanawiające, że wielu piłkarzy bardzo chętnie weźmie udział w reklamie za jednorazową stawkę, ale żaden z nich nie skorzysta z tak wielkiego zainteresowania wokół siebie, żeby zacząć budować coś dla siebie na przyszłość. Nawet Robert Lewandowski nie pokazuje teraz w mediach swoich biznesów. Szkoda naszych piłkarzy, bo okazja do tego jest wyśmienita. Ale dla nas, marketerów, to dobrze, bo mamy okazję poćwiczyć kreatywność na najwyższym możliwym poziomie.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Paweł Jeleniewski, Havas Sports & Entertainment, Havas Media Group

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij