Wstydź się, jeśli nie znasz tej kampanii

Z anim przejdziemy do opisów – praktyczne spostrzeżenie. Szukając przykładów do rubryki, przejrzeliśmy sporo projektów contentowych. Widać wyraźnie, że mnóstwo marek wchodzi w lifestyle, w portale poradniczo-informacyjne. Nie ma znaczenia, czy to marka odzieżowa (Patagonia, Rue La La, Mr Porter), sieć prestiżowych salonów fitness (Equinox), producent zestawów do samodzielnego gotowania w domu (Blue Apron). Content to podstawowe narzędzie budowania lojalności marek, które osiągnęły pewien poziom przychodów i chcą utrzymywać wartościowy kontakt z nabywcami.

Cotygodniowe newslettery z gorącymi ofertami dobre były 20 lat temu. Teraz stawiasz portal i wokół niego budujesz zainteresowanie. Newsletterami nie sprzedajesz, ale zachęcasz do lektury ciekawych publikacji. Sprzedaż robią call-to-action, narzędzia natywne oraz same oferty.

Sprytne, ale bez wykończenia

Marka Blue Apron to dostawca zestawów do samodzielnego gotowania. Zapisujesz się do usługi i regularnie dostajesz pocztą/kurierem przesyłkę: broszurę z przepisem w kolorystyce marki oraz wszystkie potrzebne składniki jak mięso, warzywa, przyprawy. Nic nie trzeba dokupować. Atrakcyjność oferty polega na wygodzie dla nabywcy. Niejeden domowy chef sfrustrował się w lokalnym markecie, bo kupił wszystkie składniki na wymarzone danie oprócz jednego.

Pod koniec grudnia 2016 roku Blue Apron opublikował na Facebooku wpis z serią grafik przedstawiających ulubione potrawy w każdym z 50 stanów USA. Nie było to wyjaśnione wprost, ale z faktu, że potrawy powtarzały się między stanami (Korean Tteok & Spicy Pork „Ragù” jako numer 1 w Nowym Jorku brzmi OK, ale w Teksasie?), wynika że chodziło o najpopularniejsze potrawy z katalogu Blue Apron, a nie o potrawy pochodzące z każdego stanu. Grafiki z mapą USA były bardzo oszczędne, a jednocześnie przygotowane z wyczuciem. Wpis w bardzo sprytny i nienachalny sposób przypomniał wielu osobom o ich ulubionym daniu. Na poziomie zwykłej analizy wpisu to wszystko. Ale można wejść głębiej w szczegóły i dojść do kilku bardzo ciekawych wniosków, używając modelu idealnego case study z poprzedniego artykułu.

Dwie kwestie na start to „Skąd wziął się pomysł na akcję? Czemu jest ważna dla odbiorców?” oraz „Czemu akcja jest ważna dla marki? Zakładane cele akcji”. Wpis ukazał się na profilu marki 30 grudnia. Wstrzelił się więc w nurt „podsumowań roku” i pobudził miłe wspomnienia z wieczorów, podczas których klienci rozkoszowali się Bucatini Bolognese lub Apple Cider-Glazed Chicken. Od razu jednak pojawiają się trzy problematyczne kwestie. Po pierwsze, dlaczego wpis pojawił się dopiero 30 grudnia? Jeśli miał wywołać zamówienia ulubionych potraw na sylwestrowy wieczór, 30 grudnia to za późno, nawet biorąc pod uwagę dostawę w 24 godziny. Po drugie, nawet jeśli wywołał miłe wspomnienia, zupełnie tego nie widać po zaangażowaniu pod postem. 11 polubień, cztery komentarze, jedno udostępnienie to zdecydowanie za mało. Po trzecie, jeśli wpis miał wywołać zamówienia, zabrakło call-to-action do zamówienia. O ile więc grafika jest bardzo udana i rzeczywiście można ją chwalić, to całej akcji brakuje konkretności.

Przejdźmy do kolejnego punktu analizy przypadku: planowanie akcji. Jak wspomnieliśmy, grafika na FB jest bardzo miła dla oka i w klarowny sposób komunikuje przesłanie. Ale treść wpisu jest bardzo niejasna. Brzmi ona po polsku tak, że marka „organizuje” (w cudzysłowie) lokalne przyjęcie z uroczystą kolacją w celu wspominania roku 2016, więc zajmij miejsce przy stole i sprawdź ulubiony przepis dla twojego stanu.

Nie dość, że nie do końca było wiadomo, co mają zrobić czytelnicy, to jeszcze ich działanie nie miało żadnego konkretnego efektu. Nic dziwnego, że nikomu nie chciało się zamieszczać komentarzy.

Co innego, gdyby treść wpisu była prawdziwie socialowa i zachęcała do zamieszczenia wspomnienia z zamówienia, przygotowania i spożycia przez fanów ulubionej potrawy w danym stanie. A gdyby jeszcze nagradzać komentarze kuponem rabatowym przypisanym do konta klienta komentującego?

Wtedy cała akcja przebiegałaby w taki sposób (przechodzimy do kolejnego etapu case’a): wpis FB, kupon na profilu w portalu, zakup zestawu. Do tego jeszcze płatna promocja wpisu – a właściwie wpisów, ponieważ zamiast robić jeden wpis o wszystkich stanach, każdy stan otrzymałby swój własny wpis do komentowania. Wtedy mógłby on zawierać zdjęcie potrawy numer 1. Oczywiście powinno być to zdjęcie dostarczone przez fana – klienta, a nie zrobione przez profesjonalnego fotografa podczas sesji z daniem przygotowanym przez profesjonalnego kucharza. Social to przestrzeń dla fanów – zadaniem marki jest dawać okazje do wypowiedzenia się, a nie tworzyć samodzielnie content na tak profesjonalnym poziomie, że podcina skrzydła, a nie inspiruje. Taka akcja przyniosłaby duże zasięgi, spore zaangażowanie i pewnie niezłą konwersję. Do tego analitycy i growth hackerzy marki mieliby mnóstwo informacji do optymalizacji kampanii na poszczególne stany.

I na samym końcu feedback oraz „Czego nauczyliśmy się z akcji?”. Ten pierwszy dostajemy w postaci komentarzy fanów, a nauka z akcji to mnóstwo insightów o sposobach przyrządzenia i okolicznościach spożycia oferty marki. Specjaliści od user i customer experience będą mieli mnóstwo danych do pracy nad ulepszeniem oferty i procesu zakupowego.

Wychodząc od prostego przykładu przyciągającej oko grafiki, można dojść do planu naprawdę ciekawej i skutecznej akcji. Pod warunkiem, że zna się i umie korzystać z sześciu elementów dobrego case study: 1) Skąd wziął się pomysł na akcję? Czemu jest ona ważna dla odbiorców?, 2) Czemu akcja jest ważna dla marki? Zakładane cele, 3) Planowanie akcji: dobór działań, komunikaty, kreacje, 4) Przebieg akcji: kolejne działania w mediach, 5) Wyniki akcji. Opinie i feedback, 6) Czego nauczyliśmy się z akcji?

Wyróżniające się z odpowiednim finałem

BCLP, w pełnej wersji Bryan Cave Leighton Paisner to globalna firma prawnicza. 1400 prawników, 32 biura, wiele udanych projektów i zadowolonych klientów – oraz chęć dalszego rozwoju i pozyskania nowych klientów. A to oznacza bezpośrednie konkurowanie z czwórką czołowych i najbardziej prestiżowych kancelarii z Wielkiej Brytanii.

Pomysł na akcję wziął się zatem z potrzeby wyróżnienia się od konkurencji. Firma musiała pokazać fachowość, ale nie mogła wytworzyć wrażenia, że jest kolejną z wielu. To było ważne dla marki. A dla klientów? Co jest ważne dla klientów? Wiadomo, że kompetencje i doświadczenie prawnicze pracowników kancelarii, bo to przekłada się na… no właśnie, to przekłada się na prawidłowo przeprowadzone transakcje z dużymi klientami banków i firm ubezpieczeniowych, na prawidłowo rozliczonych transakcjach przejęć i połączeń firm w różnych branżach. Błędy popełnione przy tych działaniach skutkują karami liczonymi w milionach funtów, euro, dolarów, jenów itd., a także zwolnieniami czy nawet aktami oskarżenia dla członków zarządów i dyrektorów finansowych za niedopełnienie obowiązków zawodowych.

Marka stanęła przed problemem: jak pokazać powyższe konsekwencje braku usług prawniczych, doskonale znane ze stron gazet biznesowych, w świeży sposób, który przyciągnie odbiorców? A odbiorcami byli pracownicy działów finansowych, prawnych i compliance instytucji finansowych. Poważni ludzie w poważnych firmach. Znudzeni tradycyjnymi raportami i omówieniami prawniczymi. Do tego trzeba było to zrobić bez wytykania braku wiedzy i bez straszenia wyolbrzymionymi konsekwencjami. Czyli żadnych „Przepisy prawne zmieniają się tak szybko” i żadnych „Nie ryzykuj, że twoja firma dostanie milion euro kary”.

W ramach akcji powstały trzy filmy po ponad 3 minuty każdy oraz trzy 40-sekundowe trailery tych filmów. Tematem każdego jest osobny problem prawny – podany w formie opowieści o menedżerze/menedżerce, którzy go popełnili. Film jest dynamicznie zmontowany, nie ma w nim żargonu prawniczego. Obserwujemy bohaterów, którzy w swojej pracy stają przed problemami prawnymi. Jedną z nich była Lucy, menedżerka ds. ryzyka w banku, który przejął inną instytucję finansową. Na skutek przeciążenia pracą Lucy podjęła złe decyzje: zamiast skupić się na ocenie ryzyka pożyczek w przejętej instytucji, zajęła się wyłącznie nowymi pożyczkami. Audyt wykazał znaczące ryzyko przejętych pożyczek oraz fakt, że Lucy nie zleciła wykonania odpowiednich zabezpieczeń kapitałowych na wypadek niespłacenia tych pożyczek. Sprawa musiała zostać od razu naprawiona, co wymagało od banku przesunięcie funduszy. Nadwerężyło to zdolność banku do pozyskiwania nowych klientów, a Lucy została obciążona karą finansową, zwolniona z pracy oraz otrzymała zakaz pełnienia podobnych stanowisk w przyszłości.

Większość firm byłaby w tym momencie zadowolona z treści i zakończyła film: w końcu odbiorcy dostali wyraźny komunikat, co grozi za brak dobrej obsługi prawnej, prawda? Prawda, ale w BCLP marketerzy poszli dalej. Chcieli przecież wyróżnić się wśród konkurentów i zrobić pierwszy krok na drodze do pozyskania leadów biznesowych. Film trwa więc jeszcze prawie minutę, podczas której odbiorcom zostają pokazane trzy działania, które bohaterka filmu powinna była wykonać, żeby nie przysporzyć kłopotów bankowi i sobie samej. Dopiero teraz kończy się przekaz – gdy odbiorcy otrzymali wiedzę, co zrobić dalej (call-to-action), co jest jednocześnie częścią oferty realizowanej przez prawników BCLP.

Każdy z trzech filmów był promowany przez dodatkowy content: quizy, checklisty, infografiki, płatne reklamy na Twitterze i w Google, kampanię e-mailową. Content informował nie tylko o filmie, ale też promował seminaria dla klientów oraz możliwość indywidualnych konsultacji prawnikami BCLP. Film nie był zatem ostatecznym narzędziem konwersji – służył pozyskaniu zainteresowania potencjalnych klientów na tyle, aby dział sprzedaży i prawnicy firmy mogli osobiście budować relacje. To bardzo ważny wniosek: nie traktować wideo jako narzędzia, które rozwiąże wszelkie problemy marketingowe, ale jako narzędzie, które rozwiąże jeden konkretny problem marketingowy – jak wyróżnić się od konkurencji w branży, w której niezwykle trudno się wyróżnić? BCLP się to udało. Mimo że filmy na YouTube mają po ok. 500–700 wyświetleń, to można założyć większość z tych osób jest dokładnie tymi osobami, na których zależało firmie prawniczej. Ktoś, kto nie zajmuje się finansami, nie kliknie w film o tytule „The Senior Manager – The Risky Acquisition”.

Tak znakomite, że tylko bić brawo

Prawdziwą perełkę zostawiliśmy na koniec. To o tej akcji pisaliśmy na samym początku, że wstyd jej nie znać, wstyd o niej nie mówić, wstyd jej nie chwalić.

Wszyscy kojarzymy wieloletnią kampanię edukacyjną, symbolizowaną przez różową wstążkę, która przebiła się do masowej świadomości z tematem raka piersi. Wokół niej powstało wiele inicjatyw, których wspólnym sukcesem jest budowanie świadomości o tej chorobie, zachęcanie do badań profilaktycznych i poprawy stylu życia – co w praktyce przekłada się na ratowanie życia kobiet. Oczywiście zawsze pozostaje otwarta kwestia, co można zrobić więcej. Jak skuteczniej trafiać zwłaszcza do młodych kobiet, które odpowiednim stylem życia mogą znacznie zmniejszyć ryzyko zachorowania w późniejszych latach? Jak nauczyć kobiety i mężczyzn rozpoznawać zmiany piersi, które mogą być początkiem choroby? Jak mówić interesująco, bez terminologii medycznej, a mimo to mówić bardzo konkretnie? Różowa wstążka to świetny symbol, ale jednak symbol – abstrakcyjny znak, który wymaga dodatkowych informacji o akcji.

Organizacja WorldWide Breast Cancer znalazła sposób. Cała akcja o nazwie #KnowYourLemons i kreacje do niej stworzone są fantastyczne. Cytryny jako key visual to skojarzenie zaskakujące, ale niezwykle świeże i skuteczne. Nawiązująca do nich nazwa akcji – będąca zarazem adresem strony, gdzie można znaleźć konkretne informacje – natychmiast zapada w pamięć, ponieważ sugeruje konkretne działanie: poznaj swoje cytruski. Wykorzystując cytryny w zastępstwie piersi, twórcy uniknęli epatowania nieprzyjemnymi detalami i całkowicie ominęli cielesne skojarzenia. Każda grafika posiada bardzo klarowny call-to-action, więc można mierzyć wyniki każdej z nich i optymalizować w kolejnych edycjach kampanii.

#KnowYourLemons to po prostu świetna kampania: prosta i skuteczna, bo oparta na pojedynczym skojarzeniu, oraz jednocześnie bogata w możliwość przekazania informacji. Brawo, brawo, brawo!