1, 2, 3… testujemy skuteczność dotarcia!

Mariusz Ludwiński, Renata Gajoch-Bielecka

Marketing w Praktyce nr 9 / 2018 / Z pamiętnika testera / artykuł z wydania drukowanego

Marketerze, miłośniku testowania, porównywania i optymalizacji – w naszej nowej rubryce „Z pamiętnika testera” znajdziesz to, co lubisz najbardziej: wyniki testów i konwersji różnych elementów e-maili, tytułów e-booków i raportów, wpisów w social mediach, SEO i AdWordsów. I ta wiedza może ci się bardzo przydać!

Wiedza o wynikach testów – tam, gdzie to możliwe: łącznie z konkretnymi liczbami – pomoże ci szybko polepszyć podstawowe elementy komunikacji. Stosowane w nich zasady tworzenia treści polepszą twoje wyniki. Może nie tak samo dobrze jak w zaprezentowanych przykładach – a może znacznie lepiej. Podsuwamy kilka praktycznych pomysłów, które możesz przetestować na swoich bazach, w SEO lub social mediach.

Jason Miller, LinkedIn

Z wyników wybranych z prezentacji Jasona Millera z LinkedIn poznasz kilka podstawowych zasad doboru drobnych elementów, które znacząco wpływają na konwersję treści sponsorowanych w social mediach. Kolejny – przykład SEO optymalizacji pokaże, że nawet w dobrze przygotowanym copy można znaleźć coś do poprawy.

Prezentacja Jasona Millera (LinkedIn) z konferencji C3 2017 ma już ponad rok, ale zawarte w niej wskazówki nie zestarzały się ani trochę. Prócz koncepcji contentu opartego na treści „big rock” i rozprawieniu się z niepopartym faktycznymi badaniami mitem o spadku zdolności ludzi do skupienia uwagi, Jason Miller zaprezentował też kilka wyników ciekawych testów, które przeprowadził jego zespół przy okazji realizacji kampanii contentowej. Oto trzy ciekawe, wybrane wyniki testów.

100 proc. wyższy wskaźnik przejścia na stronę po użyciu słowa „guide” zamiast słowa „e-book” w tekście wpisu (rys.1a)

Zwracając się do profesjonalistów, rozsądnie jest używać profesjonalnego słownictwa. Nie z poczucia wyższości czy snobizmu. Dzięki temu można dokładnie przekazać to, co mamy na myśli, a także wywołać w odbiorcach poczucie zawodowej satysfakcji. „Przewodnik” brzmi statecznie i praktycznie, zwłaszcza jeśli copy zapewnia, że jest tam wszystko, co potrzebujesz wiedzieć o content marketingu. „E-book” w zestawieniu z „wszystko” brzmi niezbyt poważnie, niezbyt praktycznie, wręcz spamowato (na co wpływ mieli digital marketerzy sprzed dziesięciu lat, którzy wypuszczali e-booki na 10 stron, z czego 9 stron to była de facto reklama, a dziesiątą stroną była okładka). Warto zaznaczyć, że słowo „e-book” u Millera występowało wyłącznie w tekście. Na okładce publikacji w obu przypadkach był „guide”, więc zapewne odbiorcy jedynie przelecieli wzrokiem przez grafikę – „guide” na okładce i zapewne nie zdążyło to zmienić ich opinii o publikacji na lepszą. Jak widać, bardzo poważne zmiany w konwersji czasem biorą się z mało logicznych ludzkich zachowań.

 

160 proc. wyższy CTR dla grafiki z twarzą osoby niż grafiki tylko z rękami (rys.1 b)

To ciekawy wynik, ponieważ pomimo przytoczonych wyżej peanów na cześć profesjonalizmu i etykiety zawodowej, odbiorcy w social mediach lubią „patrzeć” emocjami. Nie mielibyśmy żadnych obiekcji, gdyby promowany guide dotyczył chrupek lub majonezu: w B2C kreacja z człowiekiem powinna zawsze wypaść lepiej niż kreacja bez człowieka (chyba że jest kreatywnie pokazany wyjątkowo denerwujący problem np. plama na białej koszuli). Ale w B2B menedżerowie podejmują decyzje racjonalne, odkładając na bok emocje – tak uważamy, prawda? Cóż, z liczbami można się kłócić, ale lepiej zrozumieć rzeczywistość marketingową, która się pod nimi kryje, i użyć jej do polepszenia własnych kampanii. To dużo szybsze i tańsze rozwiązanie.

 

89 proc. więcej przejść na stronę z odpowiednio wyeksponowanym CTR (rys.1 c).

Testując różne rozwiązania, warto wejść naprawdę głęboko w kreację. Jasne, graficy i art directorzy będą się krzywić i rzucać ci spojrzenia mrożące krew w żyłach. Dokładnie tak samo robili copywriterzy, którzy musieli dopasowywać swoje teksty i nagłówki pod słowa i frazy kluczowe. I jakoś się ułożyło, gdy zobaczyli wymierne efekty. Tak samo ułoży się z grafikami. Różnica między mężczyzną, który patrzy w bok, a mężczyzną, który patrzy na przycisk call-to-action jest tak wizualna i niemarketingowa, że bez testów wydaje się zwykłym widzimisię project menedżera zatwierdzającego kampanię. Tymczasem takie zarządzanie user experience’em bardzo wyraźnie zwiększa liczbę kliknięć.

SEO sprzątanie nieruchomości

Ten przykład pokazuje dokładnie, co i jak optymalizować. Jeśli działasz pod frazę kluczową „cleaning services”, powinna ona znaleźć się w kilku miejscach (rys.2):

• w nagłówku – żeby osoba szukająca od razu wiedziała, że klikając w link, trafi na stronę z treścią, której poszukuje,
• w adresie – to dodatkowy argument, że strona pod linkiem dotyczy dokładnie frazy szukanej,
• w copy – tutaj zamiast frazy pełnej oba wyrazy występują osobno, co może sugerować, że występują w tekście osobno, a więc nie dotyczą precyzyjnie tego, czego szuka użytkownik wyszukiwarki.

Do czego można się przyczepić? W tym przykładzie link prowadzi do strony na temat „residential services”, co jest bardziej konkretną frazą niż zwykłe „cleaning services”. Pytanie jednak brzmi: a może klient nie szuka usług czyszczenia nieruchomości, ale np. magazynu? Dodatkowo, copy sugeruje, że chodzi o czyszczenie mebli i wyposażenia, a nie samego pomieszczenia. Być może marketer nie posiadał fachowej wiedzy i po prostu skopiował copy z frazy „residential cleaning services” do frazy „cleaning services”. W potocznym rozumieniu, to mogą być tożsame pojęcia. Ale w umysłach klientów mogą to być zupełnie inne problemy, które wymagają zupełnie innych rozwiązań.

Co można pochwalić? Warto podkreślić, że pojawia się tu warstwa emocjonalna. Choć nie został podany dowód, dlaczego firmie Maid Brigade można zaufać, to sam fakt użycia tego argumentu sugeruje, że troska o klienta jest dla firmy równie ważna jak czystość pomieszczenia po wykonaniu usługi.

Nawet dobry przykład optymalizacji można optymalizować dalej. Przekłada się to nie tylko na lepszą konwersję, ale też na więcej trafficu, który trafia na stronę marki.

Jak długi powinien być tytuł e-maila?

Świat digital marketingu gna do przodu nad wyraz szybko. Aby osiągnąć satysfakcjonujące rezultaty kampanii e-mail marketingowych, nie wystarczy stworzyć szablonu, napisać copy, opublikować, a następnie tylko czekać na ponadprzeciętne wyniki. Działania w marketingu internetowym rządzą się stałą poprawą i optymalizacją. Aż chciałoby się powiedzieć: „Optymalizuj, głupcze!”. Jednak nikogo tu wyzywać ani obrażać nie mam zamiaru. Chcę jedynie wskazać na potrzebę (a nawet konieczność) przeprowadzania testów w e-mail marketingu.

Skupię się tu na temacie wiadomości. To jeden z pierwszych czynników (obok nadawcy), które decydują o tym, czy subskrybent otworzy e-maila na swojej skrzynce pocztowej, czy też nie.

Podczas pracy Freshmail nad pewną strategią działań e-mail marketingowych okazało się, że w bazie subskrybentów jest spora część odbiorców, którzy od kilku miesięcy nie otworzyli żadnej kampanii. Dlatego postanowiliśmy ich skusić do otwarcia wiadomości.

Do nieaktywnej części bazy wysłaliśmy kampanię aktywizacyjną. Badając, jaki temat najlepiej skonwertuje, użyliśmy testów A/B. Wynik pokazał, że temat „Przepraszam…” osiągnął blisko dwukrotnie wyższy wynik Open Rate aniżeli rozbudowana treść z wyraźnym wskazaniem na rabat (rys. 3).

Według naszych analiz, na tak znaczącą przewagę składa się kilka czynników. Po pierwsze, temat „Przepraszam” jest bardziej intrygujący. Po drugie, według badań FreshMaila z 2017 roku, im krótszy przekaz zawarty w temacie, tym lepiej. Poniższy wykres wskazuje, jaki jest średni Open Rate w stosunku do liczby słów zawartych w temacie. Jak widać zwyciężają tematy z jednym lub dwoma słowami. Po trzecie, być może dając od razu w tytule informację o rabacie, uruchamiamy u odbiorców dwie myśli: najpierw „Oho, chcą mi coś sprzedać!”, a potem „Ale ja od nich nic teraz nie potrzebuję”. W ten sposób uwaga odbiorcy przechodzi z informacji od firmy na potrzebę zakupu, którego on nie chce – i to może tłumaczyć tak znaczącą różnicę w konwersji obu tytułów maili (rys. 4).

Pamiętaj jednak, by zachować umiar. Jeśli w każdym e-mailu będziesz dawać lakoniczne tytuły – i okażą się one tak naprawdę zwykłymi ofertami – to odbiorcy szybko się uodpornią na tego typu tematy wiadomości. Przestaną reagować na trzeci lub czwarty e-mail.

Zupa z soczewicy czy pomidorowa z klopsikami?

Kolejny test zrobiliśmy dla innej firmy, tym razem z branży kulinarnej. Sprawdziliśmy wartości wskaźnika Open Rate dla dwóch e-maili z nowościami z bloga. Testowane propozycje i wyniki były jak na rys. 5 

Jaki z tego wniosek? Człowiek to ciekawska bestia. Pozostawienie nutki niedomówienia jest dobrym sposobem na kuszenie odbiorcy i zachęcenie go do otwarcia konkretnej wiadomości.

Mariusz Ludwiński, redaktor prowadzący miesięcznika „Marketing w Praktyce”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Renata Gajoch-Bielecka, content designer @FreshMail.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Jason Miller, „Innovation in Content Marketing Starts with a Reality Check”, wystąpienie na konferencji C3 Conference 2017, organizowanej przez Conductor Dave Chaffey, „Getting More from Your Event-triggered Behavioural Events”, webcast na konferencji International Email Marketing Summit 2013

Robbie Richards, „SEO Copywriting: 13 Killer Techniques (With Examples and A/B Test Results!)”, ze strony robbierichards.com/seo/seo-copywriting/