Rap się sprawdza
Anna Wójcik
Marketing w Praktyce nr 9 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Polscy raperzy działają bardzo intensywnie w internecie, i choć zgodnie z przyjętym w marketingu rozgraniczeniem artyści to raczej celebryci niż influencerzy, to jednak okazało się, że hiphopowcy posługują się mechanizmami promocji nie gorzej niż typowo internetowi twórcy. Urodzeni influencerzy?
Hip-hop został swego czasu właściwie wyparty z tzw. tradycyjnych mediów – ani teledyski, ani nagrania rodzimych raperów nie były emitowane w stacjach telewizyjnych i radiowych, a wszystkie drukowane magazyny poświęcone temu gatunkowi zniknęły z rynku. Trudno więc uznać, że dzisiejszy sukces tego nurtu muzycznego wynika z telewizyjnej czy radiowej promocji.
Co więc takiego zrobili raperzy w obliczu odcięcia od tradycyjnych mediów? Najwyraźniej zastosowali zasadę: „Umiesz liczyć? Licz na siebie” i tak jak blogerzy czy vlogerzy zaczęli oddolnie budować swoje zasięgi, korzystając z ogólnodostępnych serwisów, jak YouTube i Facebook, a dzisiaj także Instagram czy słabnący już nieco Snapchat.
Hiphopowcy jak żadni inni artyści muzyczni zawładnęli polskim YouTube’em. Największe z zarządzanych przez nich kanałów przekroczyły milion subskrybentów już kilka lat temu, kolejne systematycznie dołączają do tego grona. Wyświetlenia teledysków to siedmio-, a nawet ośmiocyfrowe liczby. Poza YouTube’em raperzy mogą pochwalić się także najlepszą sprzedażą płyt (w pierwszym półroczu b.r. Taconafide, O.S.T.R. i KęKę opanowali całe podium) oraz wysoką frekwencją na biletowanych koncertach i festiwalach.
Toteż i mainstreamowe media coraz śmielej zaczęły się upominać o postacie osadzone mocno w hip-hopie lub wywodzące się z tego nurtu: Popek wystąpił w tym roku w „Tańcu z Gwiazdami”, Peja wziął udział w TVN-owskim „Agencie”. Taco Hemingway i Quebonafide to świetnie klikające się nagłówki na Pudelku – to gdzie spędzają wakacje, a przede wszystkim z kim u boku – jak się okazuje interesuje mnóstwo ludzi, nie tylko zagorzałych fanów.
Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.
szkolenie online:
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Marka + raper = szansa na sukces
Poza rosnącym zainteresowaniem publiczności i imponującą sprzedażą płyt marketerów może przekonać do podejmowania współpracy z artystami rapowymi pozytywny sentyment wobec marki, który powstaje dzięki skojarzeniu z ulubionym artystą, a jeszcze lepiej – z konkretnym utworem. Muzyka jest nośnikiem wielu wspomnień i emocji. Ulubiona piosenka z wakacji, kiedy słuchamy jej zimą, przywołuje w nas te beztroskie wspomnienia. Odpowiednie powiązanie marki czy produktu z takim utworem wywołuje pozytywne skojarzenia, silniejsze, niż kiedy jest to po prostu polecenie przez znaną i lubianą osobę.
Raperzy to dla ich fanów ikony stylu i trendsetterzy: noszą konkretne marki, korzystają z konkretnych produktów – tego samego chcą ich wielbiciele.
Rap opisuje rzeczywistość danego artysty – jest w nim miejsce na wymienianie z nazwy marek, które pomagają w tekście uruchomić pewne wyraźne skojarzenia. Dzięki temu można mocno powiązać produkt z nagraniem i wyryć go w świadomości słuchaczy.
Jeśli ktoś dotychczas współpracował z klasycznymi influencerami, szczególnie tymi, których internetowa działalność od początku obliczona jest na czerpanie korzyści z komercjalizacji wizerunku, może być zaskoczony tym, jak bardzo raperzy będą ostrożni przy dobieraniu partnerów do współpracy i jak bardzo będą chcieli pozostać niezależni. Produkty i marki, z którymi współpracują, zawsze muszą mieć także pewien kredyt zaufania w grupie ich odbiorców. Marki dobrze dopasowane do targetu i jego lifestyle’u przy dobrze przeprowadzonej współpracy – na pewno się obronią i zyskają uznanie zarówno w oczach danego środowiska, jak też odbiorców. Po współpracę z artystami rapu mogą sięgać marki z pazurem, które lubią komunikować się niestandardowo.
Jak współpracować z raperami (przykłady)
Wszystkie podane dalej przykłady współpracy można oczywiście dowolnie miksować, a dodatkowo skorzystać też z potencjału zasięgowego social mediów danego artysty, który w przypadku raperów potrafi być obiecujący, a przy tym bardzo angażujący dla ich fanów.
Lokowanie produktu w teledysku
To najbardziej oczywista i najczęściej spotykana forma współpracy, również najbardziej pożądana wśród samych artystów. Fani są już przyzwyczajeni – nie zaskakuje ich fakt podejmowania takich działań. Jest to sposób na pokazanie marki w dopasowanym do niej i angażującym materiale, który w przypadku najpopularniejszych artystów jest wielokrotnie oglądany (średnio 4–5 razy przez jednego widza). Teledyski, w których można ulokować produkt, zwykle powstają do singli, które promują nowe albumy, więc w sposób bardzo naturalny marka wpisuje się w świat muzyki i przenika do swoich odbiorców. Należy wtedy jednak zgrać harmonogramy kampanii z kalendarzem promocji albumu artysty.
Specjalne nagranie i teledysk na potrzeby kampanii marki
W tym przypadku nagranie wraz z teledyskiem jest tworzone od zera na konkretne potrzeby marki, talent artysty jest wynajęty do stworzenia czegoś unikalnego specjalnie dla marki czy produktu, czasem idei. Powstaje nagranie na określony temat, który pasuje do świata marki, w określonym nastroju (pogodny, energiczny lub przeciwnie – sentymentalny, spokojny). Marketer może uczestniczyć w procesie kreatywnym powstawania teledysku, mieć istotny wpływ na jego formę. Trzeba jednak unikać tworzenia teledysków stricte reklamowych, które są przeładowane treścią marketingową, bo istnieje ryzyko, że odbiorcy artysty je odrzucą.
Przykłady:
Koncert artysty na evencie marki
Artysta uświetnia swoją obecnością i wykonaniem najpopularniejszych utworów event marki – czy to wewnętrzny, czy dostępny dla publiczności. Pojawia się jako dodatkowa atrakcja i magnes dla publiczności, która przychodzi na wydarzenie zaproszona przez markę i realizuje różne aktywności, ale jednocześnie może posłuchać lubianych utworów i dzięki temu lepiej się bawić.
Przykłady:
Sponsoring lub organizacja trasy koncertowej
W tym wypadku marka wchodzi z raperem w długofalową współpracę, która dotyczy jego pełnej trasy koncertowej. Można tutaj zarówno wspierać trasę organizowaną przez management artysty, jak i samodzielnie lub za pośrednictwem agencji eventowej zorganizować serię koncertów z udziałem jednego lub kilku wykonawców, przy okazji której można prowadzić aktywację marki z udziałem publiczności zgromadzonej przez artystę. Można mocno skojarzyć markę z muzykiem, umieścić ją na scenie, w środowisku koncertu, prowadzić sampling lub promocyjną sprzedaż wśród publiczności. Na pewno pojawią się materiały dziennikarskie w mediach muzycznych (key visual na zdjęciach koncertowych czy w relacjach wideo z koncertów), jak również klient może wyprodukować własny content foto lub wideo wokół koncertów i potem wykorzystywać go na kanałach marki.
Przykłady:
Artysta jako ambasador marki
Duża i długofalowa kampania, w której opieramy się na wizerunku konkretnego artysty o wartościach korespondujących z tym, co reprezentuje marka. Staje się on wzorcem konsumenta naszej marki. W ramach kampanii można zaplanować wiele działań, cross-mediowych i cross-platformowych, wyprodukować zarówno teledyski, jak też zrealizować eventy i koncerty, wyprodukować dodatkowy content wideo na temat naszej marki z udziałem hiphopowca, zaprosić go do mediów, by rozmawiał o marce i wiele innych.
Przykłady:
Nagranie głosu do reklamy (voice-over)
Można wykorzystać fakt, że raperzy pracują wokalnie, a ich głosy często mają oryginalną barwę i tembr rozpoznawalny dla ich fanów. Może to być ciekawa alternatywa dla profesjonalnego lektora, by nadać marce unikalny charakter.
Przykłady:
Udział wykonawcy w filmie na kanale marki, jego wizerunek w publikacjach własnych marki
Chodzi o zaproszenie rapera do udziału w contencie, który produkowany jest na kanały komunikacyjne marki. Może to być vlog, minidokument bądź sesja zdjęciowa, która zostanie wykorzystana w komunikacji. Warto zwrócić uwagę, w jakiej formie muzyk będzie się czuł naturalnie, by jednocześnie wykorzystać jego popularność dla viralowego potencjału takich materiałów.
Przykłady:
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Anna Wójcik, senior account manager w LifeTube. Wcześniej przez ponad 10 lat pracowała i rozwijała markę Prosto, wydawcę i producenta odzieży.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
