Klientocentryzm z korzeniami u szewca
Angelina Sielewicz
Marketing w Praktyce nr 9 / 2018 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego
Nastał czas klientocentryzmu. Wpływa to na kreacje i przesłania komunikacyjne. Jak przebiegają te zmiany?
W ciągu ostatniej dekady w świecie reklamy wiele się zmieniło. Od czasów pokryzysowych obserwujemy zmianę kierunku polityki wielu marek. Nastała era klientocentryzmu. To on – klient, ten Transaction Rex, stał się centrum zainteresowania, wokół którego krążą marki, a on przyciąga do siebie tylko te, które umieją pokazać, że jest dla nich ważny, że się z nim liczą, że są dla niego. Nie odwrotnie! Marki te podkreślają swoją proklienckość. Dlatego część z nich wyraźnie zmieniła swoje przesłanie, a także kreację reklamową. Omówię to zjawisko na przykładzie pięciu brandów, analizując przyjęte przez nie schematy działań:
- to samo przesłanie + zmiana kreacji (Tiffany),
- zmiana przesłania + ta sama kreacja (Lidl),
- zmiana przesłania + zmiana kreacji (Coca-Cola, IKEA),
- to samo przesłanie + ta sama kreacja (McDonald’s).
Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Webwriting i strategia content marketingu w internecie..
Szkolenie online:
Tiffany: tęczowa rewolucja w miętowym pudełku
Dziś pierścionek z diamentem nie musi już być wyrazem chęci związania się mężczyzny z kobietą na całe życie. To bardzo ograniczające w świecie, w którym nieformalnych oraz nieheteronormatywnych związków jest coraz więcej. I dlatego właśnie, równolegle do spadku liczby małżeństw, zaczęła spadać sprzedaż najbardziej znanej marki biżuterii zaręczynowej – Tiffany’ego. Przed niewieścimi oczami pojawiało się coraz mniej charakterystycznych pudełek w kolorze miętowym. Ale jednak nadal obserwowano osoby przyklejające się do witryn butików Tiffany’ego, błądzące wzrokiem po gablotkach z pierścionkami. One wyraźnie chciały znaleźć argument, by taki pierścionek sobie kupić. Ten powód powinna dać im marka. I dała!
Mimo ponad 180-letniej tradycji kojarzenia się z instytucją małżeństwa Tiffany poszedł z duchem czasu. Marka nie zmieniła wartości, które wyznaje, a firma nie wprowadziła drastycznych zmian cen ani całkiem nowych produktów. Zmieniła, a raczej jedynie rozszerzyła grupę docelową, do której kieruje swój przekaz, a to pociągnęło za sobą zmianę kreacji reklamowych, w których od 2015 r. pojawiają się m.in. pary jednopłciowe.
W jednej z ich reklam z męskim duetem w roli głównej stajemy się świadkami bardzo sympatycznych, a jednocześnie zabawnych oświadczyn. Młody mężczyzna prosi partnera, by nigdy nie przestawał fałszować podczas swego porannego śpiewania i by stał się pierwszym zdaniem ich długiej historii, która nigdy się nie skończy…
Tak, tęczowa rewolucja dotarła już branży jubilerskiej. Pomijanie zachodzących w społeczeństwie zmian świadczyłby o zapatrzeniu marki w samą siebie, a nie w klientów. Tiffany odrobił swoją lekcję i dzięki temu po trzech latach od poszerzenia swojej grupy docelowej zaobserwował wreszcie wzrost sprzedaży. Jak widać, nie tak wiele trzeba, by wyciągnąć markę z dołka finansowego. Wystarczy bacznie przyglądać się swoim potencjalnym klientom.
Lidl: jedzenie nie jest już tylko jedzeniem
Lidl dawniej kojarzył się wyłącznie z tanim dyskontem. Dziś – nie boję się tego powiedzieć ani napisać – kreuje nasze kulinarne gusta. Polacy odkrywają z tą marką nowe smaki z różnych rejonów świata i poznają alternatywy dla schabowego z kapustą w postaci kaszy bulgur czy jarmużu.
Slogan „Lidl jest tani” zastąpiono „Więcej na radość z życia”, bo teraz jedzenie nie jest już jedynie pokarmem, ale także elementem naszego lifestyle’u, czymś, co nas określa. Ponadto gdy kupujemy w rozsądnych cenach w Lidlu, zostaje nam więcej w kieszeni na to, co naprawdę kochamy.
Dzięki Lidlowi na polskich stołach zagościło więcej egzotycznych potraw, niekiedy z wyższej półki. Lidl edukuje Polaków, że „ryby są super” albo że warto „jeść zdrowiej”, publikując książki kulinarne, które można było otrzymać w sklepie, gdy zrobiło się w nim zakupy za odpowiednią kwotę.
Lidl nie jest już tylko tani. Daje coś więcej – wartością dodaną staje się podążanie za modą na zdrowe jedzenie i zmieniającymi się potrzebami Polaków, którzy coraz częściej z zagranicznych wojaży przywożą ze sobą zamiłowanie do nowych smaków.
Lidl bacznie obserwuje klienta, a jego marketing naprawdę robi wrażenie. Zapewne dlatego liczba wyszukiwań w Google frazy „Lidl” zaczęła nieprzerwanie rosnąć, w 2014 r. osiągając szczyt, wokół którego teraz oscyluje.
Coca-Cola: droga od napoju – bożka do klienta
Coca-Cola to marka, która przeszła długą drogę, aby odejść od narcystycznego skupienia się na samej sobie i postawić na klienta. Momentami klientocentryzm Coca-Coli osiągnął już nawet absurdalne rozmiary, gdyż w 2012 r. w muzeum Coca-Coli w amerykańskiej Atlancie słyszałam w puszczanym filmie, że to „ty (kliencie) sprawiasz, że coca-cola smakuje jak coca-cola”.
Coca-Cola na przestrzeni swojej ponad 130-letniej historii zmieniała swoje slogany wielokrotnie. Nie zawsze wybrzmiewała w nich nazwa kultowego napoju. Mimo to marka była nieustannie zajęta swoim najważniejszym produktem – to on, powszechnie i z nabożeństwem wyczekiwany, jechał ciężarówkami do wszystkich ludzi obchodzących Boże Narodzenie. Doskonale jeszcze pamiętam te reklamy.
Podobnie jak poprzednio opisane marki Coca-Cola w latach pokryzysowych obudziła się w zupełnie nowej rzeczywistości. Jako towar – jak by nie było – nie pierwszej potrzeby musiała przemówić do klienta, by wybrał ją, a nie konkurencję. Przecież wiele kieszeni po 2008 r. opustoszało.
Coca-Cola w swoich kreacjach reklamowych przemówiła w nurcie klientocentrycznym późno, bo w 2016 r., kiedy wprowadziła nowy slogan „Taste the feeling”, który wreszcie skupia się na kliencie, choć nadal sprytnie nawiązuje do napoju („taste”). Jednak teraz bohaterami reklam są zwykli ludzie – czy to pomoże marce, której obroty spadają od sześciu lat? To się dopiero okaże.
IKEA: ta marka wie, czym żyją ludzie
W kryzysowym 2008 roku IKEA zmieniła swój marketing o 180 stopni. Po latach obserwacji i badań w marketingu IKEA już wiedzą, że Polacy za często liczą się z gustami otoczenia i dlatego zwykle nie mają odwagi, by urządzać swoje domy tak, jak to sobie sami wymarzyli.
Kto oglądał „Z dala od zgiełku” na podstawie prozy Thomasa Hardy’ego doskonale wie, jak przerażająco wybrzmiewa fraza: „owczy pęd”. Tak, dokładnie tak mamy z urządzaniem naszych wnętrz – ktoś wyznaczył kierunek, a reszta pobiegła za nim, nie wiedząc tak naprawdę dlaczego. IKEA postanowiła to zmienić i zaczęła głośno komunikować swoim klientom: „To twój dom, nie twoich znajomych ani rodziny. Z akcentem na TWÓJ dom”.
Od tej pory w kreacjach reklamowych akcentuje się slogan „Ty tu urządzisz”. Po raz pierwszy padł w reklamie z Kleopatrą, której teściowa krytykuje jej wystrój wnętrz. Kleopatra ma jej uwagi zupełnie za nic. I słusznie. Wtedy właśnie IKEA odeszła od stricte produktowych kreacji na rzecz genialnego marketingu skupionego na nas – ludziach i tym, co nas interesuje, czym żyjemy w danej chwili. Warto wśród nich wymienić choćby reklamę z malowaniem obrazu posiłku w dawnych wiekach, co „małpuje” dzisiejsze robienie zdjęć jedzenia. A robimy to zamiast się cieszyć swoim towarzystwem, ot tak po prostu – przypomina IKEA.
Do legendy przeszły też żartobliwe akcje real-time marketingowe. Wśród nich należy wspomnieć choćby reklamę ramy na jeden z najdroższych obrazów da Vinciego czy specjalne krzesło dla Kim Kardashian po tym, gdy jej mąż Kanye West wyraził chęć, by projektować meble dla IKEA.
Ten świetny marketing – od przesłania po kreację – znajduje odzwierciedlenie w Google Trends: z roku na rok coraz częściej szukamy w sieci informacji o szwedzkiej marce meblowej. Sukces marketingu skupionego na klientach potwierdzają również niesłabnące wyniki finansowe firmy.
McDonald’s: Tak wiele się zmieniło, a jednak tak niewiele
W 2011 roku w Polsce wszystkie restauracje McDonald’s przeszły gruntowny lifting. Ich wnętrza stały się bardziej komfortowe; utrzymane w barwach ziemi, zachęcają do pozostania na dłużej.
Jeśli chodzi o menu tego fast-foodowego giganta: pojawiły się kawa i słodkości w ofercie McCafé – konceptu, który dotarł do Polski już w 2008 roku. Ponadto zaczęły mnożyć się również pogłoski o jajach od kur z wolnego wybiegu czy mięsie kurczaków niefaszerowanych antybiotykami. To wszystko zmiany na plus, bo McDonald’s przechodzi z „fast food” do „good fast food” – jak marka sama o sobie mówi.
Jednakże kreacje reklamowe i slogany nadal skupiają się na – że użyję tu skrótu myślowego – kanapce, co nie zmienia faktu, że są genialne. Mnie najbardziej podobają się kreacje na Instagramie, gdzie np. zdjęcia frytek zostały idealnie wkomponowane w tło z żółtymi szafkami, które stanowią ich swoiste przedłużenie. Sama kampania #mamsmakanamaka została ciepło przyjęta, a w Google Trends liczba wyszukiwań frazy McDonald’s nieprzerwanie rośnie.
Zatem McDonald’s położył tylko świeżą politurę na starą warstwę, wcale nie zmieniając swojego przesłania ani kreacji, a mimo to nadal radzi sobie na rynku w czasach, gdy moda na zdrową żywność zatacza coraz szersze kręgi. Brawo!
Klient dziś tak samo ważny jak przed rewolucją przemysłową
Pamiętacie kampanię ING, w której padło to jedno ważne zdanie: „Liczą się ludzie”? W tym samym czasie wymyśliłam taki właśnie slogan na stronę jednego z biur rachunkowych, ale… byłam druga. Tak bywa. Zobaczyłam ogromny baner ING z tym hasłem na Dworcu Centralnym i musiałam swoje zmienić. Klient nie zapłaciłby mi przecież za plagiat. To jedno zdanie oddaje sedno klientocentryzmu, który tak pozytywnie namieszał w branży reklamowej. Bardzo się cieszę, że to właśnie w tych skupionych na klientach czasach przyszło mi pracować w marketingu, bo obserwuję tyle interesujących kreacji.
Na początku napisałam, że zmiany zaczęły się w latach pokryzysowych – zmianę nastawienia marek tłumacząc mniej zasobnym portfelem ich klientów, ale to jest tylko połowa prawdy. Nie można pominąć roli, jaką w narodzeniu się konsumentocentryzmu odegrały media społecznościowe. To one stały się narzędziem w rękach milionów ludzi na całym świecie, to dzięki nim rozpoczął się dialog klienta z marką, to one wyrównały grę między nimi. Nic więc dziwnego, że użytkownicy np. Twittera wydają na produkty swojej ulubionej marki nawet do 20 proc. więcej, a to tylko dlatego, że z nimi „ćwierkają” – jak podaje Dominika Adasiewicz, strateg Agencji Freebee i Head of eXperience platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM.
Podkreśla ona także, że konsumentocentryzm nie jest niczym nowym. Przed rewolucją przemysłową każdy krawiec czy szewc szył przecież na miarę. Przykłady można mnożyć. Wyraźnie więc widać, że historia zatoczyła koło.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Angelina Sielewicz, senior copywriter w jamam.pl, platformie obniżającej i opłacającej domowe rachunki.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
http://time.com/3662955/tiffany-gay-ad/
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tiffany-sprzedaje-wiecej-slubnej-bizuterii-dzieki-komunikacji-do-par-jednoplciowych
https://blog.freebee.pl/lidl-ewolucja-wizerunku-marki/
https://www.budujemydom.pl/wyposazenie-wnetrz/9264-ty-tu-urzadzisz-nowa-kampania-wizerunkowa-ikea
https://interaktywnie.com/biznes/artykuly/trendy/zalando-inpost-i-coca-cola-zobacz-co-laczy-te-marki-255765?page=3
https://blog.freebee.pl/jak-mcdonalds-zmienil-wnetrza-i-oferte-by-zatrzymac-klienta-marketing-w-punkcie-sprzedazy-cz-3/
https://mccafe.mcdonalds.pl/o-mccafe
http://www.dlahandlu.pl/detal/wiadomosci/ekspert-uzytkownik-twittera-wydaje-od-3-do-20-proc-wiecej-u-sprzedawcow-ktorzy-cwierkaja-z-nim,61653.html
https://www.statista.com
https://trends.google.com/trends/
