Na YouTube patrz w metrykę

Maja Biniewicz

Marketing w Praktyce nr 10 / 2018 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

Współpraca z twórcami z YouTube’a jest coraz popularniejszą pozycją w media mix. W efekcie mamy coraz większy tłok reklamowy na profilach największych gwiazd. Rynek nie wypracował jeszcze jednolitych miar oceny takiej współpracy. Bywa więc, że o wyborze partnera decydują czynniki nieprzystające do planowanych działań i marka zyskuje jedynie ułamek potencjału, za który płaci.

Prawie 1/4 filmów umieszczonych na profilach największych polskich youtuberów zawiera lokowanie marek. Ale co to właściwie oznacza, że ten lub inny youtuber jest największy?

W mediach od zawsze jedną z najpopularniejszych miar jest zasięg. Przekładając ją na język YouTube’a przyjęto, że zasięg danego twórcy to liczba jego subskrybentów. Wynika to z założenia, że jeśli subskrybujemy kanał, otrzymamy powiadomienie o nowym filmie i go obejrzymy. Czyli im więcej subskrybentów, tym więcej obejrzeń filmów.

Subskrypcja nie zawsze ma znaczenie

Rzeczywistość jest jednak bardziej skomplikowana, co ilustruje wykres 1. Blowek to twórca, który zbiera najwięcej subskrypcji, jednak jego filmy z lokowaniem marek są mniej więcej w połowie stawki najchętniej oglądanych materiałów wśród najpopularniejszych youtuberów.

Twórcy YouTube’a prześcigają się w zachęcaniu widzów do subskrybowania – niemal każdy film zawiera rozbudowane prośby o subskrypcje. Tymczasem niektóre dziedziny twórczości mają taką tematykę, że ich subskrypcja obiektywnie nie ma sensu. Jeśli ktoś decyduje się na stworzenie kanału z filmami poradniczymi, np. dotyczącymi domowych porządków, nie ma dużych szans na mitycznego „suba”. W końcu po co subskrybować kanał o czymś, czego szukamy incydentalnie? W subskrypcjach wygrywają więc kanały prowadzone przez wyraziste osobistości, a niekoniecznie przydatny i dobry content. Marka, która decyduje się na współpracę z twórcą, powinna bardziej brać pod uwagę przeciętną liczbę wyświetleń jego filmów niż liczbę jego subskrybentów. Dobry film poradniczy, mimo że nie przyciągnie subskrypcji, w długim okresie buduje często więcej wyświetleń niż przeciętny gameplay u topowego youtubera.

 

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Nowy marketing ROI 2.0 w realu i digitalu.

Szkolenie: 

25 - 26 sierpnia 2021

Demografia zawsze ma znaczenie

Zasięg nie byłby wartościowy, gdyby nie odnosił się do grupy celowej klienta. To kolejny obszar często popełnianych błędów. YouTube nie udostępnia publicznie danych o demografii widzów poszczególnych kanałów. Są one widoczne tylko dla administratora profilu. Przed nawiązaniem współpracy marketerzy powinni przeanalizować, do kogo dociera osoba, którą wybrali. Twórca ma dostęp do informacji o płci, wieku i rozłożeniu geograficznym widzów i powinien je udostępnić przed nawiązaniem współpracy reklamowej. Generalna zasada jest taka, że twórcy generujący duże ilości odsłon filmów mają najczęściej profil widza podobny do generycznego profilu widza YouTube’a. Chcąc docierać do specyficznych grup celowych, trzeba zwykle szukać głębiej niż w najpopularniejszej dwudziestce.

Uwaga widowni nie jest stała

Zakładając, że współpraca na linii marka-twórca już została nawiązana, warto pamiętać o statystyce, którą YouTube nazywa „audience retention”. Chodzi o to, jak przeciętny film utrzymuje uwagę widzów. Mimo że licznik pokazuje konkretną ilość wyświetleń, nie oznacza to, że wszyscy obejrzeli cały film. Statystyka audience retention wskazuje na konkretnym filmie moment, kiedy następuje odpływ widowni. Widać to na wykresie 2. Markom dane te są potrzebne, aby zaprojektować swoje lokowanie w odpowiednim momencie. Nietrudno się domyśleć, że jeśli na użytym tu przykładzie zdecydowano by się pokazać markę w trzeciej minucie filmu, nie osiągnięto by liczących się efektów.

Nie ma się czego wstydzić

Brak branżowych standardów w przypadku lokowań na YouTube jest zauważalny w jeszcze jednym wymiarze. Prawie połowa filmów z lokowaniem nie jest oznaczana, jako powstałe we współpracy z reklamodawcą. Mimo że YouTube oferuje natywnie możliwość takiego oznaczenia, na blisko 500 przeanalizowanych filmów znaleziono je tylko u jednego twórcy. Stosowane są natomiast różne formy oznaczeń, często nie wprost:

• Materiał we współpracy z…
• #ad
• Partnerem odcinka jest…
• Zawiera płatną promocję
• Link do stron marek w opisie filmu

O ile w telewizji funkcjonują dość restrykcyjne zasady dotyczące oznaczania materiałów sponsorowanych, o tyle internet w tym porównaniu przypomina bardziej Dziki Zachód. Z punktu widzenia marki przyznanie się do współpracy przy filmie ma kilka zalet. Sponsorowanie często pozwala twórcom na zrealizowanie ciekawych pomysłów na film. Fakt, że stworzenie materiału, na który czekała widownia, umożliwiła konkretna marka, pozwala jej dodatkowo zapunktować u widzów. Umieszczenie linka do strony produktu może w niektórych wypadkach wydatnie wpłynąć na sprzedaż. Buduje też wartościowy ruch na stronie, który można potem retargetować reklamowo.

Współpraca i co dalej?

Pociągnięcie dalej komunikacji z widzami, czyli monetyzacja nawiązanej współpracy, to kolejny obszar, na którym marki mogą więcej zyskać, niż ma to teraz miejsce. Obecnie dość powszechną praktyką jest reklamowe „dopalanie” filmu z lokowaniem. A mówiąc wprost – kupuje się do niego płatne odsłony. O ile działa to dobrze w przypadku zwykłych reklam, o tyle w przypadku współpracy natywnej gryzie się to z jej ideą. W założeniu twórca lokuje markę w swoim formacie w sposób zgodny z linią programową kanału. Sam z siebie nigdy nie promuje swoich treści płatną reklamą, więc dlaczego miałby to robić w przypadku współpracy z marką?

Znacznie lepszą formą monetyzacji współpracy jest wykorzystanie widowni, która widziała film. Tej widowni wyświetlamy już w innym kontekście na YouTube reklamę produktową. Jej odbiór jest utorowany przez współpracę z youtuberem, przez co skuteczniej przekonuje do zakupu.

***

YouTube to jedno z nielicznych mediów oferujących jeszcze znaczący zasięg organiczny. Istnienie tak wielu youtuberów, których internauci sami z siebie chętnie oglądają, skłania marki do płacenia im za zdobytą ciężką pracą widownię. Dobre rozumienie metryk, jakie oferuje to medium, pozwoli czerpać ze współpracy więcej niż dotychczas. Zyskają na tym nie tylko marki, ale i twórcy, którzy podchodzą profesjonalnie do swojej widowni i klientów.

Maja Biniewicz, chief digital officer, Grupa MullenLowe.
www.linkedin.com/in/majabiniewicz/