Postować codziennie czy z wyczuciem?

Barbara Drapała

Marketing w Praktyce nr 10 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Większość fanów lubi, gdy marki mówią coś konkretnego, ale co jakiś czas. Gdyby Ikea czy Żywiec codziennie publikowały swoje kreatywne grafiki, już po kilku tygodniach by się opatrzyły. W przypadku Facebooka codzienne postowanie jest wręcz nieefektywne.

Social media i platformy contentowe – Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest – weszły w fazę dojrzałości. Niemal wszystkie z nich oferują użytkownikom prywatnym oraz firmom i markom znacznie więcej funkcji niż zamieszczanie wpisów. Trzeba zatem podejść do nich w sposób bardziej przemyślany niż: publikujemy codziennie, między 8.30 a 8.45.

Codzienne postowanie marek jest możliwe na platformach oferujących funkcje Stories, czyli na Snapchatcie, Instagramie, Facebooku. Ale z istotnym zastrzeżeniem: dotyczy to tylko niektórych branż, bo większość marek, np. FMCG, nie jest w stanie stworzyć kreatywnego contentu, który warto codziennie publikować na Insta Stories. Nawet niekwestionowane gwiazdy platform socialowych jak Cristiano Ronaldo, Taylor Swift, Selena Gomez, Beyoncé czy Lady Gaga wstawiają nowe treści co kilka dni. Wyjątek: gdy Cristiano gra mecz, a Taylor ma koncert, wtedy można liczyć na trochę więcej zdjęć. (Ale też niezbyt wiele, bo na obrazkowe relacje z meczów czy z koncertów bardzo liczą prasa kolorowa i portale informacyjne).

Podobna sytuacja ma miejsce także na YouTube i na Twitchu: większość vlogerów, którzy prowadzili daily vlogi, oraz streamerów prędzej czy później przechodzi z codziennego cyklu publikacji na cykl 2–3 razy w tygodniu. Powód jest prozaiczny: produkcja treści wysokiej jakości zajmuje czas i wymaga środków. To za dużo na jedną osobę, a rzadko która firma czy marka posiada stały zespół contentowy.

Są wyjątki od reguły

Wyjątkiem jest sytuacja, gdy publikowane treści mają charakter codziennego komentarza branżowego lub pokazują atrakcyjne kulisy z życia czy pracy. Na przykład marka sponsorująca znaną drużynę sportową może codziennie publikować informacje, co dzieje się w drużynie, a redakcja topowego magazynu lifestyle’owego może komentować bieżące wydarzenia ze świata mody i rozrywki. No i istnieją takie osoby-marki jak Seth Godin lub Gary Vaynerchuk, które z racji wykonywanej pracy ekspertów biznesowych i szefów firm codziennie mają ciekawe obserwacje o przyczynach sukcesów i porażek. Trzeba jednak zwrócić uwagę na to, że ich treści są urozmaicone i nie odnoszą się tylko do jednego produktu czy brandu. Marki wchodzą wówczas w rolę samodzielnych mediów tematycznych skierowanych do fanów, złączonych wspólnymi zainteresowaniami. Takie marki publikują najważniejsze treści głównie na własnym portalu, a social media służą im do zdobywania nowych czytelników. To jednak nie jest strategia dla wszystkich.

 

Trener szkolenia: Grzegorz Kosson

Design Thinking. Twórcze wsparcie dla marki i marketingu.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Popularność przynoszą dawkowane konkrety

Większość fanów lubi, gdy marki mówią coś konkretnego, ale co jakiś czas. Gdyby Ikea czy Żywiec codziennie publikowały swoje kreatywne grafiki, już po kilku tygodniach by się opatrzyły. Jednak, gdy publikują je pod wydarzenia, które same z siebie przyciągają dużą uwagę, odbieramy je jako sensowne i wartościowe.

W przypadku Facebooka, który zmienił algorytmy; na tej platformie codzienne postowanie jest wręcz nieefektywne. Dlaczego? Bo publikując treści codziennie marka wcale nie zwiększa zasięgów, a wręcz przeciwnie. Organiczne treści docierają dziś do mniej niż 1 proc. użytkowników, więc aby mieć odbiorców, trzeba inwestować w działania reklamowe. Jednakże budżety reklamowe lepiej wykorzystywać na dark posty, czyli treści niepublikowane na fanpage’ach, a dostosowane do precyzyjnie określonych segmentów. Analizy pokazują, że lepiej postować rzadziej na Facebooku, ale za to dając bardziej jakościowy, kreatywny i przemyślany content, który jest wspierany dodatkowo budżetem reklamowym.

Zalety publikowania na kilku platformach

Kolejna kwestia optymalnego postowania wiąże się z publikowaniem gotowego contentu na różnych platformach. Wiele osób, które obserwują markę na Instagramie czy YouTube, może nie śledzić publikowanych przez nią treści na Facebooku, Twitterze czy LinkedIn. Każda marka musi więc samodzielnie przeanalizować demografię poszczególnych kanałów, ocenić, czy wszystkie one są równie atrakcyjne pod kątem dotarcia do grupy docelowej marki i podjąć decyzję, czy warto inwestować w komunikację we wszystkich kanałach. Być może część środków zaoszczędzonych na social mediach, które przyciągają mniej fanów, lepiej przeznaczyć na wspomożenie działań na tych platformach, gdzie marka ma więcej zaangażowanych fanów.

Choć pod kątem wizualnym wpisy na wielu platformach socialowych wyglądają podobnie, to każda z nich rządzi się innymi prawami, bo mają własną specyfikę, użytkowników oraz skuteczne formaty treści. Wybierając typy contentu i kanały, na pewno trzeba zwrócić uwagę na to, aby nie publikować dokładnie tych samych treści w różnych kanałach. Jeśli chcesz zakomunikować informację lub wydarzenie bardzo ważne z perspektywy marki, należy zrobić to w różnych miejscach i w różny sposób. Publiczność doceni starania i odwdzięczy się lajkami i serduszkami na każdej z platform oddzielnie.

Jeszcze na koniec wskazówka: aktywność w social mediach to nie tylko publikowanie treści na własnym profilu. To także komentowanie i reagowanie na content innych marek, mediów informacyjnych, fanów. To także korzystanie z innych funkcji platform, np. grup, wydarzeń, ankiet, transmisji live. Publikując mniej wpisów, dajesz swojej marce czas na budowanie zaangażowania fanów na rozmaite sposoby.

Barbara Drapała,  paid social expert, Performics.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.