Strategia e-mailowa z punktu widzenia klientów

Renata Gajoch-Bielecka

Marketing w Praktyce nr 10 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

„Jeśli social media to cocktail party, to e-mail marketing jest jak kameralne spotkanie przy kawie” – uważa amerykański marketer i autor popularnych publikacji Eric Harbison.

Eric Harbison ma rację, bo elektroniczna skrzynka pocztowa to jedno z najbardziej prywatnych miejsc w internecie. Marketerzy, którzy pragną wycisnąć jak najwięcej z tego kanału, powinni więc ostrożnie dobierać komunikaty.

Odbiorcy chcą, aby na ich skrzynkach pojawiały się tylko te informacje, które ich rzeczywiście interesują. Z kolei marketerzy, którzy wiedzą, jakie strategiczne cele zamierzają osiągnąć przez e-mail marketing, powinni zdawać sobie sprawę z tego, jakie korzyści (lub niedogodności) mogą wynikać dla odbiorcy z ich komunikatów.

Wszystko się kręci wokół zaangażowania

W e-mail marketingu zachodzą zmiany, które niewątpliwie idą w dobrym kierunku. Widać to w badaniu Litmusa, w którym na zadane pytanie „Jakie są twoje główne zadania i priorytety w strategii e-mail marketingowej na 2018 rok?”, aż 72,2 proc. respondentów odpowiedziało, że zwiększenie personalizacji w wysyłanych kampaniach, a 67,8 proc., że chce rozszerzyć użycie zautomatyzowanych wiadomości. Aż 66,7 proc. respondentów-marketerów planuje zwiększać udział testów A/B. Wszystko to wskazuje, że osoby zajmujące się e-mail marketingiem w firmach rzeczywiście dążą do lepszego dotarcia do odbiorców i zwiększenia ich zaangażowania.

 

Trener szkolenia: Maria Pietrzyk-Wdowiak

Konkursy, loterie, sprzedaż premiowa. Opodatkowanie i dozwolona optymalizacja.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Skoro o zaangażowaniu mowa… Właśnie na ten priorytet wskazuje 55 proc. respondentów badania przeprowadzonego przez Ascend 2. Taki obrót spraw bardzo cieszy. Osobiście uważam, że co jak co, ale angażujący newsletter potrafi zdziałać cuda. Jednak aby osiągać ten niełatwy (prawdziwe zaangażowanie) cel, marketerzy powinni uważnie przyjrzeć się swoim działaniom.

Po pierwsze – należy się zastanowić nad spójnością w zakresie tego, co obiecujemy dostarczać w newsletterze, a co faktycznie wysyłamy. Niejednokrotnie zapisywałam się na newslettery, gdzie miałam otrzymywać interesujące treści wprost na skrzynkę, a koniec końców dostawałam stertę ofert, które wcale mnie nie interesowały.

Po drugie – należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie cele ma realizować komunikacja przez e-mail, a czego oczekują od niej odbiorcy. Celem może być np. dystrybucja tworzonego contentu w firmie, budowanie relacji albo miejsce, gdzie konsument otrzymuje tylko oferty promocyjne. Odpowiadając sobie na te zagadnienia, łatwiej zrozumieć, jaka jest droga do zdobycia serca klienta, czyli jego zaangażowania.

Kolejny krok to już aspekty związane z optymalizacją kampanii. Warto przeprowadzać testy A/B tematu wiadomości, nadawcy oraz kreacji. Wprowadzenie personalizacji i segmentacji pozwoli z kolei na głębsze budowanie relacji z odbiorcą, gdyż dzięki nim otrzymuje treści realnie go interesujące.

Wszystkie wymienione przeze mnie elementy mają niebagatelny wpływ na zaangażowanie subskrybentów w komunikację e-mail. Dlaczego? Ponieważ według GUS aż 58 proc. internautów uważa sprawdzenie skrzynki odbiorczej za najważniejszy cel podczas korzystania z internetu.

Jaką korzyść otrzyma klient? Z tak sformułowanego priorytetu powinny płynąć dla niego same korzyści, prawda? Jednak to wciąż zależy od podejścia marketerów i tego, co faktycznie rozumieją przez pojęcie „zaangażowanie”. Jeśli zbadają potrzeby swoich odbiorców i dokonają analizy, co powinni robić, aby ich subskrybent wręcz nie mógł się doczekać newslettera, to świetnie. Jeśli jednak przez zaangażowanie rozumieją tylko wyższe wskaźniki Open Rate i będą chcieli je zwiększyć możliwie jak najszybciej (bo taki mamy projekt na ten kwartał), to początkowy efekt może być faktycznie dobry. Stworzenie tematu, który jest intrygujący i nie sposób go nie otworzyć, wcale nie jest takie trudne. Jednak powstaje pytanie: jak długo to „zaangażowanie” zdoła marketer utrzymać?

Zachęcam do szerokiego podejścia do tematu. Przeprowadzenie ankiet, wprowadzenie zarządzania swoją subskrypcją, podział bazy subskrybentów na segmenty, dostarczanie wcześniej zapowiadanych obietnic, analizowanie raportów, itd. Za włożony trud odbiorca odwdzięczy się z nawiązką.

Naturalny kanał dla sprzedaży

E-mail to jeden z kanałów, gdzie sprzedaż to naturalny cel działań marketera. W branży e-commerce odpowiada on za blisko 1/5 zamówień online (Custora). W przypadku kampanii dla Dr Tusz, przygotowanej przez FreshMail zainwestowana w e-mail marketing złotówka przyniosła firmie ponad 90 zł sprzedaży online. W dodatku była to kampania aktywizacyjna dla odbiorców, którzy przez długi czas w ogóle nie otwierali e-maili.

Dla firm naturalnym priorytetem jest zwiększenie dochodu ze sprzedaży – w końcu po to się ją zakłada, prawda? Jednak nie tylko marketerzy uważają, że warto wysyłać swoim subskrybentom oferty. Twierdzą tak również klienci. W badaniu Exact Target aż 77 proc. respondentów stwierdziło, że preferuje kontakt e-mailowy w przesyłaniu ofert handlowych. Z kolei w ankiecie przeprowadzonej przez GetApp 22,6 proc. badanych uznało, że zapisują się na newsletter, by otrzymywać informacje o promocjach i ofertach na swoją skrzynkę.

E-mail marketing pozwala na przeprowadzenie klienta w zasadzie przez całą ścieżkę zakupową. Jeśli odpowiednio zbuduje się komunikację z subskrybentami, będą oni wręcz oczekiwać kolejnych e‑maili od danej firmy.

Zwiększenie jakości pozyskanych leadów

Kolejnym zadaniem dla marketerów jest zwiększenie jakości leadów – 45 proc. respondentów chce ją poprawić. Jednak zanim przeanalizuję, co znaczy „zwiększanie jakości leadów” i jak ten cel wpłynie na odbiorcę, zobaczmy, jak „pozyskiwanie leadów” definiują znane źródła, choćby Wikipedia. Według niej pozyskiwanie leadów (ang. lead generation) w marketingu to generowanie zainteresowania lub zapytań o oferty produktów i usług w biznesie. Leady mogą być tworzone w celu budowania list potencjalnych klientów, pozyskiwania subskrybentów newsletterów lub jako leady sprzedażowe. Jak widać, pojawiają się aż trzy różne potrzeby: budowanie list potencjalnych klientów, pozyskiwanie subskrybentów, leady sprzedażowe (konsument to jednostka lub firma, która jest potencjalnie zainteresowana danym produktem bądź usługą).

W zależności więc od wybranego celu jakość pozyskiwanych leadów może być rozumiana zgoła inaczej. W przypadku pozyskiwania subskrybentów zwiększona jakość leadów to np. zbieranie dodatkowych danych o zapisującym się subskrybencie, jak np. imię, co pozwoli na lepszą personalizację komunikacji.

Z kolei budowanie list potencjalnych klientów wymaga bardziej dogłębnego przemyślenia, gdzie tacy klienci mogą być i jak zdobywać do nich kontakt. Rozwiązaniem może być np. przygotowanie specjalistycznego e-booka, który pozwala na przyciągnięcie uwagi osób zainteresowanych daną materią. Przykładowo: stworzenie poradnika „Jak otrzymać kredyty hipoteczny” pozwala dotrzeć do osób, które mają w swoich planach zaciągnięcie takiego zobowiązania. Kłania się połączenie sił content marketingu z e-mail marketingiem.

Ostatnim wymienionym tu elementem są leady (stricte) sprzedażowe. To nic innego, jak pozyskiwanie kontaktów, które mają perspektywę (bliższą lub dalszą) pozostania klientem. Przykładowo w usługach SaaS (software-as-a-service) leadem sprzedażowym jest użytkownik, który założył konto testowe. Przygotowanie dla niego specjalnej ścieżki komunikacyjnej, która zachęci go do dokonania zakupu w trakcie lub tuż po zakończeniu okresu testowego, zwiększa szanse na konwersję leada sprzedażowego w klienta. Zobacz, jak to zrobiliśmy w przypadku kont testowych w systemie FreshMail (rys. 1). W jednej z pierwszych wiadomości zachęcamy do zalogowania się do systemu, przedstawiamy jego główne zalety i informujemy, ile dni zostało do końca okresu testowego.

Korzyści dla odbiorców? Subskrybenci nie chcą być zasypywani nieciekawymi i niechcianymi wiadomościami. Segmentacja, personalizacja i analiza dostarczanych treści umożliwiają lepsze dopasowanie komunikatu do wybranych grup odbiorców.

Jak się przyłożyć do konwersji

Według słownika języka polskiego PWN „konwersja” oznacza „przekształcanie”. W przypadku marketingu internetowego konwersja jest postrzegana jako wykonanie przez odbiorcę określonej czynności, która została wcześniej założona. W e-mail marketingu może ona oznaczać kliknięcie w link w wiadomości e-mail oraz wykonanie przez odbiorcę wybranej akcji (np. zakup produktu, spędzenie określonego czasu na stronie, wypełnienie ankiety, formularza itp.). Aby ten cel osiągnąć, marketerzy powinni przyłożyć się do kilku elementów kampanii. Jednym z nich jest dobrze dobrany temat i nadawca wiadomości, które skuszą subskrybenta do otwarcia wiadomości. Drugi element to perswazyjne copy, które zachęca do wykonania akcji. Następnym jest kreacja samego e-maila, która skutecznie poprowadzi do realizacji wcześniej założonego celu. Należy nie zapominać o widocznym i wyróżniającym się przycisku CTA, który poprowadzi na odpowiednie tory odbiorcę. Ostatnim elementem jest klarowny landing page, który wprost mówi, jakiej użytkownik ma dokonać akcji.

Jakie korzyści z tej zmiany mogą odczuć subskrybenci? Ponownie jak w przypadku celu zaangażowania, będzie to lepsze dostosowanie komunikatów, dzięki czemu skrzynka pocztowa będzie chętniej otwierana przez odbiorcę, a wiadomości od konkretnej marki mogą być wręcz oczekiwane.

Zmniejszenie kosztów marketingu i zmniejszenie długości cyklu sprzedaży

E-mail marketing jako kanał dotarcia do klientów jest efektywny kosztowo. Jak pokazują badania DMA, jedna zainwestowana złotówka potrafi wygenerować nawet 40 zł zysku. Jest więc rozważany jako jeden z najlepszych kanałów, biorąc pod uwagę zwrot z inwestycji. 68 proc. badanych firm (Email Marketing Industry Census) ocenia go jako dobry lub świetny pod względem generowanego ROI. Zatem jeśli szukamy sposobu na obniżenie kosztów sprzedaży i wzrostu ROI, e-mail marketing wydaje się być właściwym rozwiązaniem.

W kwestii zmniejszenia długości cyklu sprzedaży e-mail marketing dobrze służy jako kanał zamykający go. Warto przemyśleć, gdzie wcześniej pojawiają się punkty styku klienta z marką i włączyć w odpowiednim momencie kanał e-mail. W social mediach nasza uwaga rozprasza się na dziesiątki sposobów. Scrollowanie to już sport międzynarodowy. Do tego zalewają nas powiadomienia i wiadomości odbierane na Messengerze. Mimo tego media społecznościowe coraz lepiej radzą sobie w sprzedaży i choć mało kto już twierdzi, że nie sprzedają, to wciąż jest to kanał, który sprawdza się w budowaniu pierwszego zainteresowania, sprzedaż (szczególnie w modelu SaaS) nie powinna być głównym celem komunikacji. Za to wchodząc na skrzynkę pocztową, po pierwsze odbiorca może wrócić do poprzednich wiadomości i łatwiej jest się mu w nich odnaleźć. Po drugie, gdy czyta konkretną wiadomość, nie rozprasza go 10 innych e-maili i powiadomień. Po trzecie, otrzymuje to, czego oczekuje i jest z nim nawiązywana swego rodzaju osobista relacja. Jeśli projekt newslettera lub e-mailingu jest dobrze przygotowany, prowadzi subskrybenta krok po kroku, aż do realizacji konwersji.

Gdzie Rzym, gdzie Krym?

Tak odpowiedziałoby wiele osób zapytanych, czy cele marketerów zgadzają się z oczekiwaniami klientów. Jednak, jak widać na powyższych przykładach, w komunikacji przez kanał e-mail istotna część priorytetów marketerów pokrywa się z tym, jak odbiorcy chcą być traktowani. Jeśli dodamy do tego fakt, iż jako marketerzy mamy do czynienia z coraz większą liczbą prosumentów, którzy są świadomi swoich wyborów – marka naprawdę musi się postarać, by zdobyć ich serce. Dlatego mocno trzymam kciuki za wzrost zaangażowania w komunikację.

Renata Gajoch-Bielecka,  content designer @ Freshmail.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.