Rebranding’18 – zero trendów
Maciej Sznitowski
Marketing w Praktyce nr 12 / 2018 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego
Wiecie, jakie dominujące trendy odkryłem, przeglądając rebrandingi z 2018 roku? Prawie żadnych. I to jest dobra wiadomość!
Może to świadczyć, że marki nie podejmują bezmyślnie naśladowczych działań brandingowych i nie ulegają chwilowym modom. Można jednak zauważyć, że wiele marek w swoich cyklach życia doszło do momentu wzięcia na poważnie jednej z podstawowych zasad projektowania wizualnego: less is more. Im prościej, tym lepiej. Spójrzmy więc na wybrane tegoroczne rebrandingi, które polegały właśnie na odchudzaniu brandingu, zrzucaniu zbędnego balastu, który może spowalniać rozwój marki.
Mniej szeryfów
Oczywiście nie chodzi o strażników Dzikiego Zachodu, ale szeryfy typograficzne (to te drobne charakterystyczne zakończenia liter). Od kilku lat obserwujemy, jak poszczególne logotypy tracą litery szeryfowe na rzecz prostszych – bezszeryfowych. To zdecydowanie jeden z najwyraźniejszych graficznych trendów, ale nawet tutaj trudno mówić jedynie o modzie. To przede wszystkim efekt rosnącej digitalizacji naszego życia, za którą marki muszą i chcą nadążać.
Możemy wskazać dwa główne aspekty. Pierwszy jest czysto techniczny. Szeryfy miały za zadanie zwiększać czytelność tekstu, bo w większym bloku słów tworzą one poziome linie – swoiste korytarze, które prowadzą nasz wzrok i ułatwiają czytanie. Ale to dotyczyło druku. Na nośnikach cyfrowych te drobne elementy przynoszą efekt dokładnie odwrotny. Szczególnie przy małych rozmiarach, czyli np. w aplikacjach mobilnych, powodują, że słowa są mniej widoczne. To niby drobne problemy, ale mogą okazać się męczące, bo szeryfowy krój pisma może znacznie ograniczać minimalny dozwolony rozmiar logo.
Drugi powód jest natury stylistycznej. Litery szeryfowe nadają logotypom poważnego i nobliwego charakteru, przez co idealne nadawały się na przykład dla banków. Dzisiaj jednak banki chcą być nowoczesne, więc rezygnują z tradycyjnych i eleganckich fontów. Kroje bezszeryfowe historycznie powstały znacznie później i do dzisiaj odbieramy je jako bardziej nowoczesne. Dlatego marki wykorzystują je do odświeżania swojego wizerunku.
Dwa przykłady to światowe banki HSBC oraz Santander. Oczywiście Santander jest bohaterem innej dużej zmiany na naszym podwórku, bo zastąpił BZ WBK, ale zanim do tego doszło, marka przeprowadziła lifting brandingu w skali globalnej.
HSBC i Santander postanowiły w tym roku odświeżyć logo, ale w bardzo niewielkim stopniu. Zmiany sprowadzały się wyłącznie do usunięcia szeryfów z typografii. Techniczne lub stylistyczne powody mogą wydawać się być zbyt błahe, aby na ich podstawie decydować się na rebranding, które oznacza spore koszty i wątpliwy efekt. Ale najwidoczniej są wystarczające. Mniej szeryfów oznacza po prostu więcej swobody poruszania się po nowoczesnym świecie.
Trener szkolenia: Michał Dziekoński
Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.
Szkolenie online:
Mniej stylu
W przypadku wspomnianych banków odświeżenie typografii i usunięcie szeryfów nie spotkało się z większym oporem konsumentów. Ale w przypadku marki modowej z ogromnym dziedzictwem i luksusowym wizerunkiem taki krok może wywołać szok. Dokładnie taką szokową terapię zafundowała swoim fanom marka Burberry.
W tym przypadku nie mamy do czynienia z liftingiem, tylko z bardzo inwazyjnym zabiegiem. Zniknął symbol jeźdźca oraz szeryfowa, stylowa i elegancka typografia. Zastąpił je prosty, można by powiedzieć zwyczajny napis. W social mediach: burza komentarzy, że takie logo każdy może stworzyć w kilka minut w Wordzie. Jako projektant widzę tam trochę typograficznych smaczków, ale trudno nie zgodzić się z tym, że logo straciło charakter.
Nasze zrozumienie dla takiego ruchu marki zmieni się, kiedy zajrzymy głębiej. Burberry kojarzy się z luksusową i tradycyjną marką modową, ale jej działania już od kilku lat idą w całkowicie innym kierunku. Niektórzy mówią, że to najbardziej innowacyjna modowa marka premium na świecie. Firma inwestuje w nowoczesne technologiczne rozwiązania, które zmieniają doświadczenie konsumenta zarówno w świecie cyfrowym, jak i tradycyjnym. Burberry już od dawna wykorzystuje aplikacje mobilne, chatboty Messengera, live-streaming swoich pokazów, technologie RFID i jako pierwsza luksusowa marka zaistniała na Pintereście czy Snapchacie.
Biorąc pod uwagę wdrażaną od kilkunastu lat strategię, dużo łatwiej zrozumieć tak odważną zmianę marki. Czy jej branding stracił dawny styl i klasę? Na pewno. Ale czy to źle?
Cel marki jest oczywisty: chcą docierać do nowych konsumentów, do młodszej grupy odbiorców. A czego nie lubią młodzi konsumenci? Nie lubią narzucania im czegokolwiek. Dotyczy to również stylistyki, szczególnie modowej. Ona nie może być zbyt wąsko określona, musi zostawiać swobodę i przestrzeń do indywidualnego dostosowania.
Nikt nie powiedział też, że marka premium musi się charakteryzować wyłącznie elegancją i klasą. Zauważmy, że Burberry nie rezygnuje z ekskluzywnego pozycjonowania. Ich strategia zakłada podnoszenie cen, co przełoży się na jeszcze większą niedostępność dla zwykłych konsumentów. Może więc tak odważny i szokujący krok idealnie wpisuje się w awangardowy charakter, który marka chce wzmacniać?
Podobny ruch w bliźniaczej branży zaprezentowały nam w tym roku perfumerie Douglas. Zrezygnowały z bardzo charakterystycznego logotypu na rzecz kolejnego, zwyczajnego, modernistycznego napisu. Tutaj również zaskoczeni konsumenci zastanawiają się: dlaczego?! Może odpowiedź jest prosta: mniej narzuconego stylu oznacza więcej wolności po stronie odbiorców marki. Będziemy obserwować, czy to się sprawdzi.
Mniej słów
W tym przypadku mniej oznacza więcej i nie odnosi się do minimalistycznego designu. Chodzi o pozbycie się historycznego bagażu, który ogranicza nowe plany marki. Dunkin’ Donuts w swoim rebrandingu odciął drugi człon nazwy. Cel jest chyba oczywisty: marka nie chce kojarzyć się jedynie z pączkami. Mocno stawia na napoje, a przede wszystkim kawę. Dokładnie to samo, ale w drugą stronę zrobił kilka lat Starbucks: przy czym oni odcięli „coffee”, żeby nie kojarzyć się wyłącznie z kawą, ale z szerszą ofertą napojów i jedzenia.
Pozornie mała zmiana, a spore poruszenie. Usunięcie jednego pączkowego słowa wywołało spory hałas. Oczywiście głównie wśród Amerykanów, bo warto wspomnieć, że u nas marka w ogóle się nie przyjęła i w tym roku zamknięto chyba ostatnią restaurację tej sieci. W internecie pojawiło się mnóstwo memów i twittów negatywnie komentujących zmianę. Skrócenie nazwy okazało się nie tylko powodem do żartów, ale też wyraźnego sprzeciwu całej rzeszy konsumentów. Reakcja co najmniej dziwna, bo przecież od dawna Dunkin’ (jak każą się teraz nazywać) przestali być utożsamiani wyłącznie z pączkami. W 2002 roku marka dodała do nazwy symbol kubka z kawą – wtedy nie spotkało się to z większym protestem. Zabawne, że przez te ostatnie 16 lat funkcjonowali pod nielogicznym logo, w którym zgrzytało zestawienie symbolu kawy i nazwy mówiącej o pączkach, ale nikomu to nie przeszkadzało. Teraz, kiedy marka próbuje to uporządkować, pojawił się opór ze strony jej fanów.
Zarząd Dunkin’ niespecjalnie przejął się taką reakcję – i słusznie. Kurz opadnie i wszyscy się do tego przyzwyczają. Za parę lat zapewne młodsi konsumenci będą ze zdziwieniem odkrywać, że kiedyś marka miała w nazwie „pączki”. Tak samo, jak dzisiaj nikt nie kojarzy firmy Minnesota Mining & Manufacturing, ale wszyscy znają markę 3M. Trudno by było budować innowacyjne rozwiązania konsumenckie i przemysłowe pod brandem kojarzącym się z lokalnym górnictwem, prawda? Czasami mniej słów oznacza więcej możliwości rozwoju i szersze horyzonty marki. To perspektywa chyba warta kosztów.
A jak wygląda forma waszej marki? Może jej noworocznym postanowieniem powinno być zrzucenie zbędnego ciężaru? Może u was również mniej będzie oznaczało więcej.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Maciej Sznitowski, od ponad 10 lat zajmuje się brandingiem. Niezależny konsultant w zakresie budowania marki oraz jej odświeżania, czyli rebrandingu.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
