Zaglądamy za kulisy optymalizacji

redakcja

Marketing w Praktyce nr 12 / 2018 / Wprowadzenie z Tematu Numeru: Jak optymalizować marketing / artykuł z wydania drukowanego

Pierwsza podstawowa zasada brzmi: każdy powinien optymalizować marketing, szczególnie digital. Taki proces składa się z pięciu etapów i dotyczy siedmiu obszarów kompetencji.

F irma SmartInsights opracowała model zarządzania, rozwoju i optymalizacji digital marketingu. Rozróżnia się w nim pięć poziomów realizacji digital marketingu:

• żaden/ograniczony – marka robi niewiele w digitalu, do tego zarząd nie wspiera tych działań; tych marek wyszło w badaniu 5 proc.,
• podstawowy – poczyniono pewne inwestycje, ale zarząd nie pozwala na więcej; tych marek jest 17 proc.,
• niespójny – w niektórych obszarach inwestycje poszły raźno do przodu, inne zaś leżą odłogiem; takich marek wyszło w badaniu 35 proc.,
• zaawansowany – inwestycje w digital marketing przebiegają sprawnie, zgodnie z potrzebami, oraz przy wsparciu zarządu; tak wygląda sytuacja w 32 proc. marek,
• zoptymalizowany – 12 proc. marek biorących udział w badaniu inwestuje według potrzeb, posiada dobrze rozwinięte kompetencje w tworzeniu i zarządzaniu kampaniami w digitalu oraz (!) optymalizuje je jeszcze bardziej.

Zgadza się, dobrze czytasz – nawet marki, które naprawdę nieźle sobie radzą w digitalu, prowadzą działania optymalizacyjne. Ich dokładny zakres krótko przedstawimy w następnym tekście. Tym bardziej więc optymalizację powinni prowadzić ci marketerzy, którzy pracują w mniej komfortowych warunkach: bez wsparcia zarządu, z ograniczonym budżetem, jedynie w wybranych obszarach/mediach cyfrowych. Dla tych marketerów każda złotówka musi być wydana w sposób optymalny. Inaczej słabsze wyniki w kolejnym raporcie rocznym posłużą jako pretekst do dalszego przycięcia budżetu na digital – a to przełoży się na kolejne spadki, patrząc na kierunek przemian zachodzących w marketingu.

Zatem pierwsza podstawowa zasada brzmi: każdy powinien optymalizować marketing, szczególnie digital. Tobie też przyda się trochę optymalizacji. W zależności od poziomu inwestycji i poziomu kompetencji powód i cel optymalizacji będą inne, ale projekt o nazwie „optymalizacja” powinien być realizowany.

Druga wskazówka brzmi: budżet ułatwia pracę, ale wyniki w większym stopniu zależą od sposobu jego wydania, niż od wysokości. To wyraźny wniosek, który wypływa z badania Adobe’s Digital Optimization za rok 2014, przeprowadzonego przez Adobe we współpracy z Econsultancy.

4,5 proc. to poziom konwersji, który osiąga 20 proc. najlepszych firm biorących udział w badaniu. Pozostałe firmy osiągają poziomy niższe. Pierwsza myśl jest taka, że owe 20 proc. najlepszych firm wydaje najwięcej na optymalizację, prawda? Otóż, nie do końca.

Generalnie, firmy te faktycznie wydają więcej. Więcej niż 5 proc. budżetu marketingowego przeznacza na optymalizację 60 proc. firm „z góry” (uzyskujących górne 20 proc. wyników) oraz 39 proc. firm „z dołu” (uzyskujących dolne 80 proc. wyników). Jednak wciąż mamy dwie sytuacje:

• 39 proc. firm „z dołu” wydaje spore pieniądze, prowadzi projekty optymalizacyjne, a mimo to uzyskuje wyniki poniżej liderów rynkowych,
• 40 proc. firm „z góry” wydaje na optymalizację mniej niż 5 proc. budżetu lub wręcz nie wie, ile dokładnie wydaje (bo nie mierzy), a mimo to osiągają one świetne wyniki.

Wniosek i jednocześnie druga podstawowa zasada optymalizacji brzmi zatem tak: najpierw zwiększ budżet na optymalizację (dzięki temu przejdziesz w realizacji digital marketingu z poziomu podstawowego na niespójny), a potem zacznij rozwijać umiejętności w optymalizacji poszczególnych kanałów, mediów, komunikatów. Gdy pokażesz zarządowi, że dzięki testom, personalizacji, optymalizacji treści, nowym wskaźnikom oceny jakości digitalu uzyskujesz lepsze wyniki choćby na Facebooku, łatwiej będzie ci wystąpić o większy budżet, który przeznaczysz na poszerzenie optymalizacji i całego digital marketingu na e-mail, GoogleAds, content, UX, rozwój produktu, budowanie marki w digitalu. Jeśli nie udowodnisz, że umiesz dobrze wydać niewielki budżet, nie dostaniesz większego. Pamiętaj: 31 proc. firm „z góry” wydaje mniej niż 5 proc. na optymalizację, a mimo to wskaźnik konwersji mają „z góry”. Możesz być jedną z takich firm.

Pięć etapów procesu optymalizacji

Firma SmartInsights opracowała także model procesu optymalizacji digital marketingu. Składa się z pięciu etapów i dotyczy siedmiu obszarów kompetencji w zarządzaniu digital marketingiem. Etapy te to:

• początkowy (initial) – generalnie brak uporządkowania i zarządzania, dużo się robi, ale bez bardziej przemyślanego planu,
• ogarnięty (managed) – zostaje wdrożona podstawowa struktura i plan działań, ponieważ jednak kryterium oceny jest oparte na ilości podjętych działań, działania nie są spójne, przemyślane, ani nawet za bardzo zgrane z rynkiem,
• określony (defined) – istnieje w miarę spójna strategia marketingowa, która wpływa na wszystkie elementy marketingu; strategia odnosi się bardziej do pozycji na rynku, mniej do klientów; roczne mediaplany, rzadko zmieniane w trakcie roku,
• mierzony (quantified) – strategia marketingowa odnosi się do rynku: kombinacji klientów oraz oferty; marketing bada i odpowiada na potrzeby klientów; wysoka personalizacja,
• optymalizowany (optimized) – marketing odchodzi od oferty, w pełni skupiając się na klientach; oferta oraz komunikacja jest dostosowywana do klientów; projektuje i realizuje się szybkie kampanie, skierowane do wąskich grup odbiorców.

Z kolei obszary, którymi różnią się te poziomy to:

• podejście strategiczne,
• sposób oceny i rozwoju wyników,
• wsparcie zarządu,
• zasoby i struktura organizacyjna,
• dane i infrastruktura technologiczna,
• integracja komunikacji z klientami,
• integracja doświadczenia klientów¹.

Osiągnięcie celu (strategicznego lub biznesowego) może wymagać stosowania nieoptymalnych środków/kanałów.

Na drugim poziomie zarządzania digital marketingiem wybór używanych kanałów wynika z listy priorytetów. Często są one związane z ceną dostępu do kanału, przyzwyczajeniami („Nasza marka zawsze pojawiała się w princie – więc to kontynuujemy”) lub posiadanymi kompetencjami (znawca od sociala promuje social, a gdy na jego miejsce przyjdzie spec od wyszukiwarek, na szczyt hierarchii wędrują GoogleAdsy). Przejście na trzeci poziom wymaga porzucenia myślenia narzędziami/kanałami i przyswojenia myślenia strategią.

Na przykład: jeśli strategią jest budowa i wzmacnianie lojalności klientów, to GoogleAds spadają w hierarchii, nawet gdy kierownik działu marketingu to największy spec od GoogleAds po tej stronie Morza Bałtyckiego. W górę idzie natomiast content i e-mail marketing, nawet jeśli niewiele osób miało z tym do czynienia do tej pory.

Korzystać z kilku agencji czy budować dział wewnętrzny?

Robienie marketingu w modelu zarządzania wachlarzem agencji-podwykonawców ma spore plusy: można budować jedną kompetencję – czyli zarządzanie marketingiem zamiast kilkudziesięciu kompetencji narzędziowych. No i firmowy zespół marketingowy może liczyć mniej osób, z których każda jest liderem osobnego projektu. Jest to wygodne rozwiązanie. Wiele marek idzie w tym kierunku, ponieważ to obniża koszty w stosunku do rozgardiaszu, który panował wcześniej. To dobry sposób na przejście z pierwszego poziomu marketingowego kunsztu na poziom drugi. Jednak przejście z poziomu drugiego na trzeci – czyli osiągnięcie kolejnego poziomu optymalizacji – wymaga centralizacji. Polega ona w tym przypadku na stworzeniu stałego zespołu własnego i wybranych agencji, pracujących wspólnie jako jeden zespół. Praca z agencją nie przebiega projektowo, ale w sposób ciągły. Pracownicy agencji nie pracują w biurze agencji, ale w biurze firmy. Plan działań jest określony i zgodny ze strategią.

Większość problemów z contentem mija na czwartym poziomie

Przejście z trzeciego poziomu na czwarty, w obszarze komunikacji z klientami oraz w obszarze doświadczeń klientów, wymaga personalizacji. Głównym zarzutem, który mają klienci wobec contentu, jest jego nieodpowiedniość, niepraktyczność. Content jest traktowany jako kolejny „push” komunikatu sprzedażowego (rodem z poziomu numer dwa), zamiast jako precyzyjna odpowiedź na problemy klientów (czego oczekuje się na poziomie numer cztery). Oznacza to tworzenie wielu specjalistycznych treści zamiast kilku ogólnych, skierowanych niby do wszystkich, ale tak naprawdę do nikogo. Pozostaje co prawda problem czasu na tworzenie dobrego contentu – można to rozwiązać na poziomie strategii i przydzielania budżetów. Jeśli content jest zgodny ze strategią, to należy przesunąć na niego środki z innych projektów. Wtedy będzie można zatrudnić dodatkowe osoby do przygotowywania materiałów graficznych, tekstów, filmów.

https://www.smartinsights.com/solution/digital-marketing-optimization-aa01/

https://econsultancy.com/digital-marketing-optimization-five-lessons-from-the-top-performers/

¹Pełną, kolorową i przydatną grafikę znajdziesz w materiale pt. „Digital marketing strategy: How to structure a plan?”, na stronie firmy, pod linkiem https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/. My tutaj przedstawimy trzy obserwacje-sugestie i powody podejmowania działań marketingowych, które wynikają z tego planu rozwoju optymalizacji digital marketingu. Ale w tej grafice wniosków kryje się jeszcze więcej. Zachęcamy do samodzielnego jej przestudiowania.

AKTUALNY NUMER

Zamów prenumeratę

MIESIĘCZNIK DRUKOWANY WYDANIE CYFROWE

 

Regulamin prenumeraty

Nr 12/2018

Ilość stron: 82

TEMAT MIESIĄCA

Jak optymalizować marketing

SPIS ARTYKUŁÓW Z TEMATU MIESIĄCA

• Zaglądamy za kulisy optymalizacji

  redakcja

  Pierwsza podstawowa zasada brzmi: każdy powinien optymalizować marketing, szczególnie digital. Taki proces składa się z pięciu etapów i dotyczy siedmiu obszarów kompetencji.

• Nie zaczynaj, jak nie znasz celu

  Dominika Meinardi

  U 30 proc. marketerów budżet na kampanię w mediach ustalany jest uznaniowo przez zarząd, a 18,5 proc. w ogóle nie wie, w jaki sposób jest ustalany. Nic dziwnego, że wyniki nie satysfakcjonują. Na szczęście łatwo to poprawić.

• Kampania precyzyjnie zmierzona

  Gabriel Matwiejczyk

  Fakt, że reklama była wyświetlana na ekranie przez długi czas, niewiele mówi o tym, czy widzowie pozytywnie odbierają lokowaną w przekazie markę i czy zamówiliby reklamowany produkt. Być może reklama była po prostu zabawna, więc odbiorcy oglądali ją do końca.

• Inspiruj się contentem użytkowników

  redakcja

  Czy klienci producenta rowerów nakręciliby film w 4K, pokazujący wyścig kolarski w inspirującym momencie, gdy zwycięzca mija linię mety i wyrzuca ręce w górę w geście triumfu? Czy może filmik w 240p, w którym przez pierwsze 20 sekund widać tylko trawę, asfalt, kostki chodnikowe, niewielkie schody – czyli widok, który mają przed oczami zwyczajni rowerzyści?

• Każdy klient chce innego doświadczenia

  Gabriela Silarow

  Internet, trendy i możliwości cały czas się zmieniają, dlatego strategia personalizacji działań w digital powinna być aktualizowana przynajmniej raz na 6 miesięcy. W kolejnych latach ten interwał będzie się zapewne skracał.

• Personalizacja: 13 wskazówek

  Gabriela Silarow

  O personalizacji komunikacji mówi się już od 2012 roku. Mimo to wciąż nie zawsze jest właściwie rozumiana. Dlatego przygotowałam krótką instrukcję, którą możesz wykorzystać w tworzeniu strategii komunikacji.

• Jak optymalizować tekst reklamowy

  Natalia Jasiak

  Wielu reklamodawców przykłada dużą wagę do grafiki, grup docelowych, budżetu. Ale z tekstami do reklam bywa gorzej. „No bo ludzie dziś nie czytają…”. I w efekcie reklamy nie są tak skuteczne, jak mogłyby być.

• Zalecenia gwarantujące sukces

  redakcja

  Jak każdy w biznesie, potrzebujesz optymalizować, nawet jeśli już teraz uzyskujesz zadawalające cię efekty. Podsumowując rozważania naszych autorów, możemy ująć zalecenia w kilku dosłownie punktach. Ich przestrzeganie sprawi, że przeprowadzona w ich myśl optymalizacja przyniesie oczekiwane, świetne wyniki.