Co i jak bada marketing

Mariusz Ludwiński

Marketing w Praktyce nr 1 / 2019 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

Co zbadasz, jakie badania zamówisz, żeby odkryć przyczyny na przykład problemów z zyskiem i znaleźć pomysły na wyplątanie się z kłopotów?

Wczuj się w rolę członka zespołu marketingu w centrali McDonald’s w latach 1996–2002. Zgodnie z raportem rocznym (za rok 2000) firma pięknie się rozwija. Przychody i zysk netto wzrosły o prawie 25 proc., wydatki kapitałowe spadły o 18 proc., wolna gotówka wystrzeliła 10-krotnie, a liczba placówek (wszystkich rodzajów: własnych, franczyzowych, partnerskich) wzrosła o 38 proc. Tymczasem zaledwie dwa lata później zysk netto spada o 50 proc., choć wydatki kapitałowe nieznacznie wzrosły, a przychody oraz liczba placówek rosły nieprzerwanie. Bez dokładnego zbadania tego, co w tym momencie działo się w otoczeniu marki, marketerzy nie mogliby wpaść na to, skąd wzięło się takie tąpnięcie w wynikach finansowych ani – tym bardziej – jak szybko się wykaraskać z kłopotu.

Aktualność i zakres badań

Marketerzy przeprowadzają badania po to, by zminimalizować ryzyko błędów przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Między innymi sprawdzają, z którą grupą nabywców zacieśniać relacje, które kanały komunikacji wykorzystywać, jak najlepiej tworzyć komunikaty, jak zwiększyć siłę marki i jakie strategiczne przesłanie z nią powiązać. Wierzymy, że wiedza zmniejsza ryzyko: im więcej wiemy o otoczeniu marki i firmy, tym łatwiej określimy szanse, zagrożenia, silne i słabe strony i zaplanujemy skuteczne działania. Chodzi o wiedzę, która pozwala uzyskać odpowiedni ROI poprzez wykorzystanie silnych stron do uzyskania przychodów z szans i daje możliwość ograniczenia słabych stron, co ochrania przed zagrożeniami. Zakładamy też, że wiedza ta w sposób zrozumiały jest przekazywana w organizacji (zarządowi, działom sprzedaży, finansowemu, produkcji) oraz że zarząd i działy podejmują decyzje w oparciu o nią, a więc w sposób bardziej niż mniej racjonalny.

Dział marketingu w każdym momencie powinien dysponować aktualną wiedzą na temat otoczenia marketingowego. Eksperci są w sumie zgodni, że okres między dużymi badaniami nie powinien przekraczać 12 miesięcy. Przy czym, jeśli sprzedaż wykazuje dużą sezonowość w ciągu roku, to należy sprawdzać co kwartał, czy warunki popytu i zjawisk w otoczeniu pozostają aktualne w stosunku do przewidywań z roku poprzedniego. W ten sposób można zaobserwować, czy zjawiska zmieniają się tak jak dotychczas, np. rośnie sprzedaż w e-commerce i że nie zmieniają się główne czynniki produktu (obraz społeczny to usprawnienie dla osób, które nie chcą tracić czasu na chodzenie po sklepach) oraz czy jednak pojawiło się coś nowego (np. technologia, która pozwala realizować dostawy po cenie masowej zamiast ceny premium jak dotychczas).

Wiedza o otoczeniu w sporej części istnieje w firmie nawet bez oficjalnych badań. Zbierają ją osobiście wszyscy pracownicy, którzy mają kontakt z rynkiem i klientami. Dział sprzedaży czuje stosunek klientów do oferty. Dział finansowy widzi opłacalność poszczególnych segmentów rynku. Zarząd obserwuje, jak na spotkaniach branżowych zachowują się prezesi firm konkurencyjnych. Kto jest nerwowy, ten przechodzi przez trudniejszy okres. Jeśli wszyscy są nerwowi, to znaczy, że na rynku zaszła lub za moment zajdzie głęboka zmiana, na którą trzeba zareagować, a nikt nie ma jeszcze konkretnego pomysłu, co zrobić. Bez prowadzenia oficjalnych działań – choćby miały one polegać tylko na comiesięcznych spotkaniach przedstawicieli wszystkich działów – wiedza ta nie wyjdzie poza pojedynczy dział. Marketing wtedy nie posiada wiedzy sprzedaży, a zarząd słucha tylko finansów. Gdy jednak dział marketingu regularnie monitoruje otoczenie i przygotowuje raporty badawcze, wtedy wszyscy widzą całość sytuacji na rynku.

 

Trener szkolenia: Grzegorz Kosson

Design Thinking. Twórcze wsparcie dla marki i marketingu.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Know-what

Badania marketingowe badają otoczenie. Klasyczne podejście wyróżniało dwa rodzaje otoczenia: wewnętrzne i zewnętrzne. Obecnie eksperci coraz częściej dzielą otoczenie na trzy grupy: wewnętrzne, otoczenie mikro i otoczenie makro.

Otoczenie wewnętrzne to pracownicy, ich wiedza i kompetencje, struktura organizacyjna, oferta, procesy i zarządzanie nimi, technologie przemysłowe i informatyczne, płace i zasoby finansowe, prowadzone kampanie. Badać możesz m.in. efektywność kampanii (konwersja na wszystkich poziomach lejka sprzedaży), skuteczność kanałów komunikacji, ROI, testy A/B kreacji, jakość obsługi, cechy demograficzne grup nabywców, kompetencje w tworzeniu komunikatów.

Otoczenie mikro skupia w sobie czynniki zależne jednocześnie od marki oraz od klientów i innych uczestników rynku. To między innymi nabywcy, marka, sieć dostawców, sieć dystrybucji, konkurenci, media i inne kanały komunikacji, wizerunek branży w społeczeństwie. Badać możesz m.in. satysfakcję klientów (z obsługi, z procesu zakupu, z używania produktu), siłę marki, pozycję strategiczną, pozycję konkurencyjną, przyczyny popytu, postawy i inne cechy psychograficzne klientów, wpływ cen na sprzedaż, ofertę produktową, preferowane przez nabywców kanały kontaktu.

Otoczenie makro to czynniki polityczne, prawno-regulacyjne, ekonomiczne, społeczne, kulturowe, technologiczne. Badać możesz m.in. popularność instytucji i grup opinii przeciwnych lub wspierających markę, branżę, rodzaj produktu, zmiany prawne, dochód nabywców, strukturę zakupów, rolę i wagę życiową przywiązywaną do produktów przez nabywców, odczuwaną wartość korzyści i efektu używania produktu, zaufanie do marek (ogólnie), nowości technologiczne zmieniające sposób wykonywania czynności przez nabywców.

Wydzielenie otoczenia mikro wynika ze zmian w roli klientów i w dynamice wzajemnego wpływu graczy rynkowych. Tradycyjnie marketerzy postrzegali markę czy grupę docelową nabywców jako czynnik wewnętrzny, zależny do swoich decyzji i działań. Bogacenie się społeczeństwa, nadprodukcja towarów oraz powstanie social mediów spowodowały, że siła rynkowa nabywców (w analizie rynkowych sił konkurencyjnych Michaela Portera) oraz siła rynkowa pośredników sprzedaży wzrosły niebywale (czego dowodzą przykłady Amazona, Walmart, Whole Foods). Marki, które tego nie zauważyły i cały czas sądziły, że to one rządzą popytem poprzez jakość produktu, boleśnie zderzyły się z rzeczywistością. Żeby o tym nie zapomnieć, warto patrzeć na otoczenie w podziale na trzy grupy.

Najprawdopodobniej właśnie tak zrobiono w McDonald’s w latach 2002–2003. Przeprowadzono serię dokładnych badań, co się dzieje wokół marki, i wykryte zostały trzy główne powody problemów¹:

Powodem wewnętrznym okazała się główna strategia rozwoju: sukces równa się silne zwiększanie liczby lokali. Do tej pory marka rosła w tempie 1000–2000 lokali rocznie. W efekcie zasięg części placówek pokrywał się: nowe placówki nie przyciągały nowych klientów, ale zabierały część traffiku, przychodów i zysków placówkom starym.

Powodem mikro była obsługa i satysfakcja klientów oraz pojawienie się agresywnej konkurencji. Szybki wzrost liczby lokali spowodował problemy z egzekwowaniem odpowiedniej jakości i szybkości obsługi w placówkach. Do tego konkurenci zaczęli otwierać i intensywnie promować własne sieci: nie tylko burgerów, ale też innych kanapek (Subway), pizzy, jedzenia meksykańskiego, orientalnego, włoskiego itd.

Powodem makro była zmiana społeczno-kulturowa. McDonald’s znalazł się pod ostrzałem krytyków walczących z otyłością. Pokolenie nabywców, którzy w swojej młodości chętnie wpadali na posiłek, posunęło się w latach i zwiększyło dochody. Zmienili więc nieco swoje przyzwyczajenia żywieniowe na zdrowsze i/lub na bardziej wyrafinowane. Z kolei młodsze pokolenie nie było wychowane na Big Macach, więc w wyborze propozycji kulinarnej nie kierowało się sympatią, lecz potrzebą chwili – jak również chętniej zmieniało te potrzeby, próbując różnych możliwości.

Cztery główne obszary badań

Nie będziemy wchodzili w szczegóły metodologii i narzędzi badawczych, jak dobór próby, przygotowanie pytań ankietowych, sposób prowadzenia paneli badawczych, organizacja badań etnograficznych, analiza statystyczna. To już rola firm badawczych, żeby dobrać najbardziej trafne metody do efektu, którego oczekujesz po badaniu. Skupimy się natomiast jeszcze na informacjach, które chcesz pozyskać z badania. Musisz dokładnie wiedzieć, co chcesz uzyskać, zanim zwrócisz się do firmy badawczej.

Załóżmy, że jako marketer w centrali McDonald’s chcesz sprawdzić jakość obsługi przy kasie. Możesz badać m.in.:

• zachowania, czyli czynności wykonane przez pracownika, przez klienta, a także całościowy proces zachodzący między pracownikiem a klientem – np. czy pracownik pomógł klientowi w wyborze zamówienia, zadając up-sellingowe pytanie „Może frytki do tego?”, jak długo klient czekał w kolejce, jak długo trwało złożenie zamówienia, czy pracownik wydał prawidłowo resztę, ilu klientów kupiło daną kanapkę w poszczególne dni miesiąca,
• opinie, czyli subiektywne odczucia co do opłacalności, jakości, sytuacji, oferty – np. „Fajna kawa i drobne desery na wynos”, „Nie mogę się doczekać menu zimowego”, „Ta nowa kanapka jest dla mnie za droga”,
• postawy, czyli szersze narracje, opisujące główne wartości przypisywane marce, zachowaniom, swoim wyborom, ideom w otoczeniu kulturowym itd. – np. „Klient wasz pan”, „Fast foody nie są zdrowe”, „To mój ulubiony smak dzieciństwa”,
• postrzeganą wartość w porównaniu z innymi markami lub w hierarchii – np. „Gdy jestem w centrum handlowym, zwykle w food courcie wybieram X”, „Wolę X od Y”.

Badanie może obejmować jeden lub kilka obszarów jednocześnie. Marketerzy najczęściej zlecają wykonanie badania opinii lub postaw. Niestety, po uzyskaniu wyników często wyciągają wnioski na temat innych obszarów. Często jest to błędne postępowanie, ponieważ:

• Opinia nie musi wpływać na zachowanie – „Duża kanapka jest za droga” + „Ale jestem porządnie głodny”, więc klient kupuje dużą kanapkę, „Lubię menu zimowe” + „Ale dziś mam ochotę tylko na frytki”, więc klient kupuje tylko frytki.
• Różne opinie mogą pochodzić z tej samej postawy – „Lubię waszą sieć, ale ostatnio czekałem chyba kwadrans na swoje zamówienie”.
• Postawa może być sprzeczna z opinią – np. „Nie smakują mi fast foody, ale cenię je za czystość i komfort”.
• Postawa może być sprzeczna z zachowaniem – np. „Nie smakują mi fast foody, ale czasem przychodzę po kawę na wynos”.

Czasem, faktycznie, zachowanie świadczy o postawie, np. gdy klient przy kasie pyta o kanapkę, której nie ma w aktualnym menu, a którą była kilka lat temu. Trzeba jednak bardzo dokładnie wiedzieć, że chcesz znaleźć takie właśnie powiązania – wtedy zaprojektujesz trafne badanie.

Najczęściej przyjmuje się, że badania na potrzeby PR dotyczą postaw („Uśmiech według Polaków”) i porównania/hierarchii („Ulubione marki past do zębów”). Badania strategiczne skupiają się na porównaniu/hierarchii („Atrakcyjność czipsów na imprezy domowe”). Badania pod nowe produkty to poszukiwanie insightów konsumenckich, zaś w przypadku optymalizacji komunikacji dużą uwagę zwraca się na opinie i zachowania („Kto czyta skład, kupując gotowe dania obiadowe?”, „Czy wyraźne oznaczenie składników dania pomaga ci w wyborze?”). Te pod rebranding, to badania, których celem jest opisanie sytuacji/problemu. Badania nowych profit pools obejmują wszystkie cztery obszary.

Krótki pomysł na badanie

Myśląc o badaniu marketingowym, należy zatem przyjąć rodzaj badania (wewnętrzne, otoczenie mikro, otoczenie makro), a następnie obszar badania. Oczywiście, jeśli nie masz żadnych konkretnych danych albo są one starsze niż rok, warto zrobić wszystko od początku. Ponieważ zwykle marketerzy posiadają jakieś aktualne badania albo mają ograniczony budżet, prowadzą pojedyncze projekty badawcze w zależności od bieżących potrzeb lub wymagań planowanej kampanii.

Jakie badania mogli wykonać marketerzy McDonald’s w latach 2002–2003, żeby opracować program naprawczy? To przypuszczenie i na pewno niepełna lista:

• wewnętrzne: analiza finansowa lokali w podziale na lata, na staż, na obszar geograficzny, analiza sprzedaży poszczególnych pozycji menu w różnych konfiguracjach, analiza wysokości pojedynczego zamówienia (zachowania mierzone liczbowo), analiza jakości obsługi (zachowania mierzone liczbowo, opinie),
• otoczenie mikro: analiza satysfakcji (zachowania, opinie), analiza konkurencji (porównania/hierarchia, opinie), siła marki (wszystkie cztery obszary badań w każdym z czterech wymiarów siły marki),
• otoczenie makro: stosunek do jedzenia na wynos, w tym do fast foodów, rola zdrowia w życiu ludzi, dochód średni klientów, praca i jej wpływ na życie rodzinne, ulubione sposoby spędzania wolnego czasu (rozrywka, rodzinne), technologie ułatwiające zamawianie.

Wydaje się dużo? Tak pracują globalne, multimiliardowe korporacje. Ale nawet wtedy, dobrze przygotowany program badań trwa góra kilka miesięcy i nie kosztuje fortuny. Zresztą większość badań wykonują firmy badawcze. Sami marketerzy najwięcej czasu spędzają na projektowaniu programu badań i później na analizie wyników i sesjach kreatywnych poświęconych przełożeniu wyników na konkretne działania strategiczne i optymalizacyjne.

***

Jak skończyła się historia McDonald’s? Po dokładnym zbadaniu przyczyn problemów marka wdrożyła rebrandingowy program naprawczy. Poprawiono ofertę: w menu pojawiły się nowe pozycje, zdrowsze, bardziej zróżnicowane pod kątem smaku i ceny, żeby zachęcić do kolejnych odwiedzin i spróbowania za każdym razem czegoś innego. Poprawiono obsługę: odnowiono wygląd placówek, nowa kolorystyka poprawiła atmosferę, wprowadzono sprzedaż całodobową, wyeliminowano indywidualizację kanapek, żeby zmniejszyć oczekiwanie na zamówienie, wprowadzono nowy program szkolenia pracowników, zwiększono nacisk na czystość i przyjazność lokali. Rebrandingowi uległo także przesłanie (możesz cieszyć się ulubionym Big Makiem niezależnie od wieku) i slogan („I’m lovin’ it”). Bez badań dział marketingu mógłby mieć problemy z przygotowaniem tak kompleksowej zmiany – i tak skutecznej, co okazało się po wynikach finansowych w kolejnych latach i utrzymaniu siły marki mimo dalszych zmian społecznych i kulturowych.

Mariusz Ludwiński, redaktor prowadzący miesięcznik „Marketing w Praktyce”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

¹ Na podstawie książki „How companies win” Ricka Kasha i Davida Calhouna, 2010.