Start MwP Pytaj, a otrzymasz odpowiedź
Drukuj

Pytaj, a otrzymasz odpowiedź

Katarzyna Czuchaj-Łagód

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Decydując się na badanie, firma nie musi dokładnie wiedzieć, o co i jak zapytać konsumenta czy partnera w biznesie. Ważniejsze jest uświadomienie sobie, po co dane badanie chcemy zrealizować. Reszta, czyli sposób realizacji badania i sformułowanie konkretnych pytań badawczych, leży po stronie agencji badawczej.

Muszę przyznać, że nie pamiętam już, kiedy ostatnio dostaliśmy w agencji klasyczny brief badawczy. Zwykle – w przypadku nowych klientów – jest to raczej krótkie pytanie „zaczepne” o możliwość realizacji jakiegoś typu badania – ankietowego lub w formie wywiadów, na internautach lub klientach danej marki, w pewnym konkretnym, ale tylko z grubsza określonym temacie. I to jest w porządku. To wystarczy. Nie znaczy to jednak, że na takiej podstawie zrealizujemy badanie.

Kluczem do właściwej realizacji projektu jest poznanie potrzeb klienta i specyfiki jego działania oraz obecnych wyzwań. Dlatego firma, która się do nas zgłasza, musi się przyszykować do tego, że w pierwszym lub najdalej drugim kroku spotkamy się na warsztacie badawczym. Oznacza to 3–4 godziny wspólnie spędzonego czasu przy kawie, ciastkach i na otwartej konwersacji na zasadach brainstormu. Takie spotkanie warsztatowe zwykle owocuje nie tylko właściwą konstrukcją narzędzi badawczych, ale też znacznie przyspiesza przebieg całego projektu. Często też pozwala menedżerom spotkać się w innym niż zwykle kontekście i na nowo spojrzeć na, nazwijmy to „swój case”, a w efekcie często nieco go zmodyfikować lub rozwinąć.

Apetyt rośnie w miarę jedzenia

Myślę, że to powiedzenie bardzo dobrze oddaje zapotrzebowanie biznesu w Polsce na konsulting badawczy i projekty badawcze. W zasadzie wszyscy mamy świadomość tego, że niewiedza (w coraz większym stopniu ze względu na szybki rozwój technologii, zmienność otoczenia i rosnące wymagania klientów) nie sprzyja podejmowaniu trafnych decyzji biznesowych. Często jednak, dopiero gdy uzyskamy dostęp do danych, które pomagają nam zarządzać firmą i sprzedażą na poziomie strategicznym (a jeszcze lepiej i operacyjnym), zastanawiamy się, jak mogliśmy radzić sobie bez nich. Poza tym, im więcej informacji, tym chętniej sięgamy po nowe. I to zdecydowanie cieszy. Dodatkowo biznesowi sprzyja w tym kontekście dostęp do coraz większej oferty efektywnych i atrakcyjnych cenowo narzędzi badawczych. Z nowych propozycji my chociażby mamy monitoring wielokanałowy opinii, który daje marce dostęp do opinii konsumentów w trybie 24/7 i pozwala wyznaczać oraz co ważne, na bieżąco kontrolować KPI dotyczące poziomu satysfakcji klientów.

Inną propozycją dla jeszcze bardziej „klientocentrycznych” firm są społeczności zaangażowanych klientów budowane wokół marek, które pozwalają na stały dialog z konsumentami.

Badanie to proces, a nie projekt

Chwilę wcześniej z premedytacją użyłam sformułowania „projekty badawcze”, bo wciąż znacznie częściej firmy traktują badania jako jednorazowe działanie, podejmowane ze względu na konkretną potrzebę, np. chęć zdobycia nowego rynku lub grupy klientów, problem ze spadkiem sprzedaży czy też (obecnie w znacznym stopniu) problemy związane z komunikacją z młodymi konsumentami, czyli przedstawicielami pokoleń Y i Z. Przy okazji warto powiedzieć, że często różnice między młodymi konsumentami a chociażby 30- i 40-latkami są mocno przesadzone. I badania wyraźnie to pokazują. Podobnie zresztą w przypadku kobiet i mężczyzn, którzy, jak się okazuje, podejmują decyzje zakupowe w dość podobny sposób, a i zainteresowanie nowymi technologiami i ich wykorzystanie jest w obu przypadkach bardzo podobne.

Wracając natomiast do badań ad-hoc i stałej analizy zachowań klientów, trzeba przyznać, że tu widać zmiany. Często jednorazowa analiza preferencji klientów jest wstępem do rozpoczęcia z nimi stałego dialogu, który skutkuje nie tylko uwagami (czego często firmy się obawiają), ale też licznymi pomysłami na rozwój produktów i usług. W naszym przypadku ścieżka wygląda często tak, że realizujemy badanie, a następnie wdrażamy narzędzia stałego dialogu z konsumentami, czyli wspomniany monitoring i społeczności.

To właściwy trend, bo dla 8 na 10 konsumentów w Polsce ważne jest, aby marka pytała ich o zdanie, a co czwarty chce współpracować z nią i współtworzyć ofertę. Co więcej, konsumenci właśnie siebie, a nie pracowników firmy czy influencerów wskazują jako tych, którzy najlepiej reprezentują markę. Z jednej strony wymaga to od biznesu otwarcia na inicjatywy z zewnątrz, a z drugiej – stwarza świetną okazję do współpracy z konsumentami na zasadzie zewnętrznego działu R&D, który przecież rzadko się myli, bo korzysta z jej produktów i jest odzwierciedleniem grupy, do której chciałaby sprzedawać. To tak, jakbyśmy nagle dostali możliwość zredukowania ryzyka biznesowego o spory procent.

A to nie koniec dobrych informacji. Na bazie naszych projektów realizowanych w różnych obszarach i kategoriach (e-commerce, m-commerce, finanse, nieruchomości, motoryzacja, zdrowie, FMCG, moda…) i na bardzo różnych grupach konsumentów (młodzi, dojrzali, z dużych i małych miast i wsi, kobiety, mężczyźni, o niskich i o wysokich dochodach, mobilni, kupujący i niekupujący w sieci, będący i niebędący klientami bądź fanami, kupujący prywatnie i biznesowo…) możemy powiedzieć, że generalnie klienci chętnie wypowiadają się na temat marek, które kupują. Co więcej, nie są to wcale głównie negatywne komentarze, jak się powszechnie sądzi. Miejscem, gdzie mamy do czynienia z najbardziej negatywnymi uwagami, jest Facebook, ponieważ (często ze względu na bierność firm) jest on dla konsumenta ostatnią deską ratunku. Sprawia, że marka musi zareagować. Tymczasem statystyki pochodzące z realizowanego przez nas monitoringu opinii w sieciach sprzedaży wyraźnie pokazują, że konsumenci tak samo często dzielą się krytycznymi uwagami, jak i pomysłami, a wskaźniki NPS nie są wcale niskie.

Coraz częściej pytamy, dlaczego

Mamy już chyba w Polsce za sobą okres fascynacji big data, przynajmniej częściowo. W tym trendzie zaczęliśmy monitorować zachowania konsumentów, np. w e-sklepach i aplikacjach. I to jest zdecydowanie na plus. Wydaje się jednak, że odsunęliśmy chwilowo na bok kluczowe pytanie, dlaczego się coś dzieje, a konsument zachowuje się tak, a nie inaczej, np. opuszcza nasz sklep bez zakupu, nie kupuje ponownie albo dodaje produkty do e-koszyka i nie kończy zakupu. Okazuje się, że te pytania są kluczowe. Co ciekawe, podczas warsztatów przygotowawczych w ramach rozpoczynanych projektów badawczych pytania „dlaczego” są tymi, które pojawiają się wśród menedżerów najczęściej. I dobrze. Chyba instynktownie wiemy, że właśnie one są najważniejsze. Zresztą, konsument chętnie na nie odpowie, choć nie bezwarunkowo.

Partnerskie traktowanie jest ważne

Często spotykam się z pytaniami, czy można nagradzać konsumentów za udział w badaniach? Oczywiście, że tak i warto to robić. Konsument chce, by szanowano jego zdanie, a także poświęcony czas. Drobne nagrody czy kupony pięciokrotnie zwiększają „success rate” ankiet, a dodatkowo są bardzo dobrze postrzegane przez badanych. Czy sprawiają, że konsumenci wypowiadają się lepiej o markach? Nasze statystyki pokazują, że nie (to jest pozytywna informacja). Konsumenci są zdania, że dla marek najważniejsze jest pokazanie realnej sytuacji; jeśli jest źle – mówią o tym, jeśli im się coś podoba – chwalą to. Dla tych, którzy jednak w dalszym ciągu mają wątpliwości, co do wynagradzania konsumentów, mamy do zaproponowania model „charity”, gdzie za każdą wypełnioną ankietę marka oddaje X zł na wybrany cel charytatywny. Takie działanie, poza tym, że jest preferowane w stosunku do nagród już przez 30 proc. konsumentów, niesie ze sobą także dodatkowy bonus PR-owy dla firmy. Win-win.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Katarzyna Czuchaj-Łagód,  współzałożycielka i dyrektor zarządzająca firmy badawczej Mobile Institute, specjalizującej się w śledzeniu trendów konsumenckich, monitoringu satysfakcji klientów oraz dostarczającej platformę dialogu marek z konsumentami.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij