Strona contentowa
Redakcja ze wsparciem eksperckim Grzegorza Millera
Marketing w Praktyce nr 2 / 2019 / Narzędzia z Tematu Miesiąca: Big rock content – jak go tworzyć i wykorzystywać / artykuł z wydania drukowanego
Strony i portale contentowe traktowano kiedyś jak perły w koronie content marketingu, jak ideał mediów typu „owned”. Dziś ich blask przygasł, konkurencja opadła – co oznacza, że elastyczni marketerzy mogą wiele zyskać, decydując się na takie działanie.
Gdy startowała strona „GE Reports”, na takie działania mówiło się „marketing hub”. Potem mówiono o platformach branded contentu, których przewagą od strony marketingu był niższy koszt publikacji treści w porównaniu do kupowania powierzchni na portalach zewnętrznych. Perspektywa stworzenia solidnej bazy osób wysoce zainteresowanych marką po dość niskim koszcie wydawała się bardzo atrakcyjna. Niektórzy wieścili nawet koniec typowych portali informacyjnych o wszystkim i niczym na rzecz precyzyjnie prowadzonych stron z treściami dostarczanymi przez marki. Takie portale nie musiały martwić się klikalnością, nie musiały gonić za sensacjami, żeby się utrzymać. Mogły skupić się na wartościowych i rzetelnych publikacjach, ponieważ sponsoring przez własną markę zapewniał pokrycie kosztów. Tak się jednak nie stało – z powodów, które za moment staną się jasne. Kilka najbardziej znanych marketing hubów marek takich, jak GE, Red Bull, Hubspot, stanowi nie tyle inspirację dla dalszych prób, ile przestrogę, że trwałe pozyskanie wierności czytelników nie jest tak łatwe, jak wydaje się, gdy patrzy się z boku.
Brand portal nie dla każdego
Wiele marek sparzyło się na portalach contentowych, ponieważ nie doceniło wymagań czytelników. Na starcie portalu powstawały szybko łatwe do przygotowania teksty, budując pozycję portalu w wyszukiwarce i przyciągając spore zainteresowanie klientów. Po kilku miesiącach autorom zaczynało jednak brakować weny na interesujące i przydatne materiały, a liderom projektów – dobrym marketerom, ale bez kwalifikacji właściwych redaktorom prowadzącym – pomysłów na rozwój. Po kilku miesiącach, w okresie krytycznym, gdy portal musi nabrać masy merytorycznej, zniecierpliwieni szefowie naciskali na pokazanie efektów i porównywali raczkujące portale z ROI kampanii telewizyjnych czy konkursów konsumenckich. Zbyt szybkie uzależnienie budżetów na portale od wyników oglądalności czy konwersji nie pozwalało przyzwyczaić czytelników do wysokiej jakości materiałów wprost od marek, do których redaktorzy zewnętrznych mediów nie mieli dostępu. Naciski kierownictwa powodowały zwykle przesunięcie tematyki i charakteru portalu: fachowy content zza kulis zastępowały treści masowe, lekkie w lekturze, płytkie merytorycznie i absolutnie niepowiązane unikalnie z marką. W efekcie portale marek wpadały w doskonale znany specjalistom od brandingu obszar „pomiędzy”.
Na przykład: producent wody mineralnej publikuje i promuje na swoim portalu artykuł o prawidłowym nawadnianiu organizmu podczas biegania. Jeśli tekst nie wyróżnia się fachowością, nie ma szans, żeby przyciągnąć fanów biegania, którzy na co dzień czytają specjalistyczny portal dla biegaczy. Jeśli tekst nie jest dostatecznie masowy, to nie przyciągnie również czytelników okazjonalnych, którzy szukają prostej i krótkiej informacji, co pić podczas biegania. Oni wejdą na któryś z kilkudziesięciu popularnych portali lifestyle’owych, tam przeczytają 800 znaków – i tyle im wystarczy.
Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Webwriting i strategia content marketingu w internecie..
Szkolenie online:
Trzy modele brand portali
Po kilku latach entuzjazm wobec portali contentowych opadł. Oczywiście wciąż działa i powstaje sporo takich i to całkiem dużych. Zwykle ich właścicielami są marki, które finansowo stać na spokojne budowanie grupy czytelników lub które mają bardzo duże możliwości tworzenia tekstów oraz wideo.
Weźmy jako przykład portal Tablespoon.com, należący do General Mills, koncernu FMCG. Redaktor portalu może korzystać z 14 marek: od jogurtów Yoplait, przez zbożowe Cheerios, miksów do naleśników i ciast Bisquick, mieszanek zbóż, owoców i innych dodatków Cascadian Farm, po produkty do potraw meksykańskich Old El Paso i pizzowe przekąski Totino’s. Czy twórcom może zabraknąć inspiracji na ciekawe przepisy? Raczej nie. Podobnie wygląda sytuacja z portalem contentowym „Kuchnia Lidla”. Ponieważ marka ma do dyspozycji wszystkie produkty spożywcze sprzedawane w swoich marketach, raczej nigdy nie zabraknie pomysłów na ciekawe przepisy. Przewagą tego typu portali nad zewnętrznymi serwisami, np. kucharskimi, jest to, że od razu wiadomo, które produkty (General Mills) lub gdzie (w Lidlu) można kupić. Zwykły przepis z 10 składników może mieć jeden trudno dostępny w dzielnicy lub nawet w mieście – wtedy zostaje zaburzona koncepcja dania i czytelnicy sięgają po inne produkty i inne źródła inspiracji kulinarnych.
Drugi sposób na rozsądne kosztowo i skuteczne zasięgowo prowadzenie to współpraca z zewnętrznymi portalami informacyjnymi na zasadzie działu sponsorowanego. Marki płacą nieco więcej niż w przypadku własnego portalu, ale w zamian są stale widoczne na stronie głównej, mogą liczyć na ruch masowy, no i same nie muszą tworzyć całości materiałów. Na tej zasadzie działa od kilku lat amerykańska wersja Forbes.com, gdzie marki mają własne, stałe rubryki z publikacjami.
W polskim internecie bardzo dobrym przykładem jest współpraca marki Volkswagen z portalem Onet. Pod adresem SwiatVolkswagena.onet.pl marka publikuje branded content związany z samochodami użytkowymi dla biznesu i nie przejmuje się zarządzaniem nim. Uzyskuje również wsparcie redakcyjne od Onetu. Wszyscy są zadowoleni.
Trzeci sposób polega na działaniu w skali mniejszej niż portal: pojedynczej strony lub kilku stron bardzo konkretnie określonych tematycznie. Fantastycznym przykładem zagranicznym jest strona Right on Tracks (www.rightontracks.com/songs) od Cheerios (General Mills). Marka chce być kojarzona ze śniadaniami dla dzieci, więc… co może być lepsze niż skoczne piosenki dla dzieci? Brand menedżerowie marki świetnie rozumieją, że mamy rok 2019 i pokolenie zetek ze smartfonami w rękach, więc piosenki nie mogą być naiwne i nie są. Podejściem do życia przypominają piosenki dla dzieci z serialu „Dwóch i pół” (o takich życiowych tytułach jak m.in. „Kto puścił bąka?”, „Mokre prześcieradło o poranku”, „Nie trząś maluchem”, „Pa, pa, cycusiu”, „Kto wpuścił pawia do akwarium?”1) oraz piosenki dla dzieci z serialu „Przyjaciele” (o treści mniej więcej „Babcia to osoba, którą wszyscy lubią. Kiedyś kupiła ci kolejkę do zabawy. Od jakiegoś czasu nie przychodzi na obiad. Rodzice mówią, że przeprowadziła się do Peru, ale tak naprawdę umarła – i wy też kiedyś umrzecie”2). Przeboje do śpiewania od Cheerios są wprawdzie trochę inne, ale też poruszają ważne tematy w sposób dość lekki. Jest piosenka o tym, co zrobić, gdy w szkole jedno dziecko znęca się nad drugim; o tym, że rodziny są różne: czasem jest tylko jeden rodzic, a czasem dzieci wychowują dziadkowie; o tym, żeby być sobą, nawet jeśli się różnimy od innych; i o tym, że czasem dobrze jest zrobić miły gest i podczas przerwy śniadaniowej, meczu szkolnego czy lekcji usiąść z nowym uczniem, którego nikt nie zna. Filmy do piosenek są kolorowe, sympatyczne, zabawne i nawiązują do kształtów Cheerios. Pojawiają się napisy, żeby dzieci mogły śpiewać. Jak widać, pomysł nie jest skomplikowany i prezentuje się bardzo dobrze.
Za dobry polski przykład może posłużyć strona LubieNaBoczku.pl od producenta boczku, marki Kaminiarz. Strona zawiera sporo przepisów na dania i przekąski z wykorzystaniem boczku: śniadania, obiady, kolacje, przystawki i desery. Dania te pozostaną aktualne i przydatne tak długo, jak długo będzie można kupić w sklepie boczek. Nowe przepisy pojawiają się raz na jakiś czas, co widać po postach na profilu facebookowym strony. Strona cały czas „pracuje w Google”, buduje widoczność i pozycję swoją własną oraz marki Kaminiarz.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Redakcja ze wsparciem eksperckim Grzegorza Millera.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
