Zauważ mnie i zapłać
Monika Gawanowska
Marketing w Praktyce nr 2 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Specjaliści z MediaKix obliczyli, że przeciętny użytkownik internetu spędza w mediach społecznościowych średnio 116 minut dziennie, czyli niemal 2 godziny! Robisz to nie tylko ty, robią to również twoi klienci. Dlaczego tego nie wykorzystać?
Niezależnie od tego, czy sprzedajemy produkty, czy usługi, musimy pozyskać klienta zainteresowanego zakupem. Firmy, z którymi pracuję, wymieniają najczęściej kilka dróg zdobywania odbiorców. To sprzedaż bezpośrednia, rekomendacje, eventy: targi, konferencje oraz internet, networking.
Zdecydowana większość przedsiębiorców przyznaje, że klienci najczęściej trafiają do nich poprzez rekomendacje. Co to oznacza? Klienci zwracają się do firmy, bo ktoś im ją polecił. Wiedzą już, czym się zajmuje. Z opinii wnioskują też, jakiej jakości produktu/usługi mogą się spodziewać, wstępnie to zaakceptowali i w zasadzie są gotowi skorzystać z oferty. Ale czy na pewno?
Nie do końca. Bo jeśli znajoma poprosi o namiary do dobrego architekta czy lekarza, to zanim zadzwoni, często sprawdzi, czy wyniki w wyszukiwarce potwierdzają opinię koleżanki. I nie chodzi tu wcale o zasadę ograniczonego zaufania. Raczej o trend, który istnieje i nasila się (zgodnie z przytoczoną w ramce statystyką). Statystycznie 8 na 10 potencjalnych klientów, otrzymując numer telefonu do potencjalnego usługodawcy, najpierw wpisze jego imię i nazwisko lub nazwę firmy w wyszukiwarkę. To, co zobaczy, może zaważyć na podjęciu decyzji – jeszcze nie zakupowej, ale decyzji o nawiązaniu kontaktu.
Zerowy moment prawdy
Jaki jest zerowy moment prawdy1 twojej firmy?
Co zobaczy klient, kiedy sprawdzi twoją markę lub twój produkt w internecie? Najlepszym i jednocześnie najprostszym sposobem, by to kontrolować, jest regularne przeglądanie wyników w wyszukiwarce. Ale skąd masz wiedzieć, czy otrzymane wyniki są wystarczające?
Znany amerykański ekspert od brandingu William Arruda proponuje, by analizować otrzymane rezultaty według pięciu prostych kryteriów2:
- Rozmiar (Volume): jak wiele wyników wyświetla wyszukiwarka na dany temat?
- Odpowiedniość (Relevance): Czy wyniki są spójne z marką? Czy pomagają ją pozycjonować?
- Czystość (Purity): Czy otrzymane wyniki dotyczą tylko danej marki/ produktu?
- Różnorodność (Diversity): Czy poza treścią są obrazy lub filmy?
- Wiarygodność (Validation): Czy wyniki pochodzą również z rekomendacji? Czy inni mówią o danej marce/ produkcie?
Dlaczego warto zadbać o profil osobisty i firmowy w social mediach?
To jak przedstawiamy markę lub siebie jako właściciela firmy albo oferującego dany produkt w mediach społecznościowych, ma znaczenie również z poziomu wyszukiwarki. I może decydować o tym, czy klient podejmie próbę kontaktu lub dokona zakupu.
Klient wyszukujący opinie o produkcie lub firmie nie przeprowadza wyszukiwania bezpośrednio na Facebooku czy na LinkedIn. Najpierw wpisuje nazwę w wyszukiwarkę i przegląda wyniki. Jeśli poszukuje usługi, może sprawdzić jej wykonawcę po imieniu i nazwisku. Z rankingu „Digital Trust” przygotowanego przez Business Insidera wynika, że LinkedIn jest medium społecznościowym, któremu użytkownicy ufają najbardziej. Można z tego wysnuć wniosek, że spośród linków prowadzących do różnych social mediów użytkownik wybierze właśnie ten odnoszący do profilu na LinkedIn.
Co zobaczy, kiedy kliknie w link prowadzący do profilu właściciela lub firmy? Czy te strony:
- posiadają zdjęcie profilowe, które jest udostępnione publicznie?
- mają nagłówek i opis, który mówi, czym się zajmują?
- posiadają rekomendacje, które sprawiają, że są bardziej wiarygodne?
Działaj systematycznie i strategicznie
Z badania d*fusion „Social selling po polsku” wynika, że 2/3 firm nie ma strategii działań w mediach społecznościowych. Oznacza to, że publikują bez namysłu i bez planu. A ich sukces jest dziełem przypadku. To sprawia, że jeśli dla siebie i swojej firmy stworzymy choćby prosty plan działania, zyskamy dużą przewagę konkurencyjną. Tylko na jakich podstawach oprzeć działania zmierzające do budowania rozpoznawalności i świadomości marki, a co za tym idzie – docelowo – do sprzedaży?
Co zobaczy, kiedy kliknie w link prowadzący do profilu właściciela lub firmy? Czy te strony:
- Create visibility (Bądź widoczny)
- Develop deep relationships (Buduj relacje)
- Create differentiation (Wyróżniaj się)
W mediach społecznościowych wskazówki D. Aakera przekładają się na następujące aktywności:
Budowanie rozpoznawalności
Trzeba dać klientowi poznać markę/firmę/produkt; zadbawszy o prosty w interpretacji opis, który będzie komunikował wartość, jaką uzyska, gdy skorzysta z oferty. Ważna jest aktywność – publikowanie, angażowanie się w dyskusje.
Budowanie relacji
Należy brać czynny udział w dyskusjach toczących się w sieci wokół naszego produktu czy usługi, monitorować wzmianki na temat naszej marki, firmy czy produktu w mediach społecznościowych (social listening) poprzez dedykowane narzędzia; potrzebny jest aktywny udział we (współ)tworzonych społecznościach, ułatwienie kontaktu odbiorców z firmą we wszystkich kanałach w social mediach, odpowiadanie na wiadomości.
Poszukiwanie oraz komunikacja elementów wyróżniających
Niezbędne jest poszukiwanie odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”. Można to robić np. korzystając z pytań opracowanych przez MECLABS Institute:
- Dlaczego klient powinien kupić właśnie od nas?
- Dlaczego akurat ten klient powinien kupić właśnie od nas?
- Dlaczego akurat ten klient powinien kupić właśnie ten produkt?
- Dlaczego akurat ten klient powinien zainteresować się naszą reklamą?3
Przenoś kontakty z online do offline
Klasyczny model sprzedaży składa się z kilku elementów: nawiązanie kontaktu, badanie potrzeb, prezentacja oferty, reagowanie na obiekcje oraz zamknięcie sprzedaży. Model ten będzie nieskuteczny bez budowania relacji zarówno przed faktyczną sprzedażą, jak i po tym, jak klient wejdzie w posiadanie naszego produktu.
Ivan Misner, założyciel organizacji networkingowej BNI, wskazuje na cztery kluczowe etapy budowania trwałych relacji z klientem: zauważ mnie, polub mnie, zaufaj mi, zapłać mi. Stopień zaufania w stosunku do marki, jaki możemy wypracować poprzez działania marketingowe w internecie, jest ograniczony. Możemy pozyskiwać rekomendacje, opinie dotyczące naszych produktów, jednak w wielu przypadkach czynnikiem decydującym jest nawiązanie bezpośredniego kontaktu z przedstawicielem marki lub produktem.
Aktywność w mediach społecznościowych jest dopiero początkiem. Zamknięcie sprzedaży z klientem biznesowym rzadko odbędzie się bez chociażby kontaktu telefonicznego lub osobistego. Żyjemy w czasach H2H – human to human. Człowiek chce się kontaktować z człowiekiem, a nie z marką czy też produktem. Stąd też być może popularność inicjatyw typu LinkedIn Local4. To spotkania, które przyciągają regularnie setki uczestników w wielu miastach w Polsce i na świecie. Ideą przewodnią wydarzenia jest przenoszenie wirtualnych kontaktów do rzeczywistości i budowanie prawdziwych relacji. Relacje nawiązane w mediach społecznościowych zyskują naturalną i niewymuszoną kontynuację w kontakcie bezpośrednim, a następnie stają się źródłem rekomendacji, które przekładają się w dalszej perspektywie na sprzedaż.
Finalnie: bądźmy aktywni tam, gdzie są nasi odbiorcy
Trzeba poznać swojego klienta, postarać się go zrozumieć. Zaplanować komunikację, która jest rozwiązaniem jego problemów. Działania marketingowe dywersyfikujemy w zależności m.in. od tego, w których mediach spędza on czas. Kompetencje sprzedawcy warto przenieść do wirtualnej rzeczywistości, uważnie słuchając i reagując na głos odbiorcy.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Monika Gawanowska, trener LinkedIn i personal branding. Host spotkań LinkedInLocal.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
1 Zero moment of truth – chwila, która ma wpływ na proces podejmowania decyzji zakupowej jeszcze przed fizycznym kontaktem z produktem; moment, który ma miejsce podczas zbierania informacji w internecie.
3 https://marketingexperiments.com/value-proposition/levels-of-value-propositions
4 Globalna inicjatywa społeczności LinkedIn, zapoczątkowana w maju 2017 roku przez Annę McAfee w Australii.
