Ciemne strony social mediów

Marta Chalimoniuk-Nowak, Artur Roguski

Marketing w Praktyce nr 3 / 2019 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

Gdyby rzetelność przekazu była dla odbiorców kluczowa, to nie zawsze źródła najwyżej wypozycjonowane byłyby – jak to się dzieje od lat – najpopularniejsze.

Badania potwierdzają ogromną rolę zaufania, rzetelności, wartości praktycznej, a także uczciwości w delikatnej sferze komunikacji z markami. Mimo to wiele firm wydaje pieniądze na treści i aktywności w komunikacji, które powyższych kryteriów nie spełniają. Dlaczego tak się dzieje, skoro fani, widzowie i nabywcy takie działania zdecydowanie odrzucają?

Kwestia atrakcyjności przekazu i szybkość reakcji na to, co publikują inni – to dwie główne zmory dzisiejszych działań komunikacyjnych w internecie (a raczej przede wszystkim tam). Chwytliwe nagłówki i pospiesznie tworzone posty pokazują, że efekciarstwo często wygrywa z efektywnością w komunikacji. Grzech medialności popełniają zarówno internauci na swoich prywatnych stronach i profilach, jak i niektórzy marketerzy – szczególnie ci zawsze czujni i szybko reagujący na nowe tematy publikacji.

Słuszność starej maksymy, że pośpiech jest złym doradcą, potwierdza się w zjawisku zbyt małej dbałości o rzetelność treści, które upowszechniamy. Choć w komunikacji marek (szczególnie tych dużych i znanych) zwraca się uwagę na jakość i źródła przekazu, to sami internauci szeroko rozpowszechniają wiele fake newsów i postprawd. Wszak intryguje to, co jest inne i zaskakujące, no i dobrze, by potwierdzało nasze własne subiektywne przekonania.

 

Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.

szkolenie online:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Brak czasu sprzyja brakowi weryfikacji

Warto sobie zadać pytanie – czy czytając artykuły online i sięgając do serwisów poradnikowych faktycznie oczekujemy rzetelności, skoro nie mamy czasu jej weryfikować? W chaotycznym morzu informacji w internecie i to nie tylko w mediach społecznościowych, coraz trudniej wyłowić przekazy, co do których mielibyśmy przekonanie, że są godne zaufania. Jednak nie dokładamy starań, by wyszukiwać źródła treści i je weryfikować – nawet te, które wykorzystujemy zawodowo, a nie tylko dla zaspokojenia ciekawości – i nie staramy się poznawać inicjatyw informacyjnych o niskiej sile przebicia, nawet gdy są godne uwagi. A zatem odbiór contentu jako rzetelnego wiąże się często z naszymi dotychczasowymi nawykami oraz z dystrybutorem treści – konkretnymi mediami (strony i fanpage mediów tradycyjnych – prasy, radia i kanałów czy programów telewizyjnych), serwisami informacyjnymi, które subiektywnie postrzegamy jako wartościowe bądź konkretnymi ludźmi i ich opiniami (dziennikarzami, ekspertami branżowymi i ich wypowiedziami i publikacjami, influencerami internetowymi itd.), których cenimy.

Na odbiorców działa efekt skali

Rozmaici samozwańczy specjaliści w ramach działań personal brandingowych budują swój wizerunek na wyrazistości. Starają się wyróżnić czymś spektakularnym, np. tworząc własne teorie, testując coś na sobie i popularyzując na podstawie tych doświadczeń zalecenia dla innych ( jest to szczególnie niebezpieczne w obszarach tematyki zdrowotnej, gdy wierzymy nieuwiarygodnionym trenerom personalnym czy dietetykom). Działania bazujące na autoprzykładach trafiają na podatny grunt, ale często nie mają nic wspólnego z wiedzą o naukowych podstawach, nie są poparte żadną teorią. Te idee, zachowania lub co gorzej leki, popularyzowane przez kolejne osoby, zaczynają niestety zyskiwać na znaczeniu. Bywają bowiem postrzegane przez wielu internautów jako bardziej atrakcyjne od zaleceń mających poparcie w naukowej teorii.

Podstawowe jest więc pytanie: Czy problemem jest niska wiedza odbiorców treści czy brak standardów ich dystrybutorów (mediów społecznościowych, serwisów tematycznych itd.)? Zapewne obie przyczyny mają tu znaczenie. Liczy się jednak efekt finalny – np. liczba przejść z linku pod postem do strony z ofertą sprzedażową i zrealizowanych transakcji, fakt ugruntowania świadomości istnienia nowego remedium na wszelkie problemy, o które konsumenci pytają potem w sklepie czy aptece (przypadek lewoskrętnej witaminy C czy suplementów na problemy gastryczne, pozwalające na „bezkarne” stosowanie najbardziej niezdrowej diety).

Ogrom contentu, który w krótkim czasie trafił do wielu kanałów komunikacyjnych szybko spopularyzował nowe produkty i usługi, w tym drogie testy genetyczne o dyskusyjnej skuteczności (a także popyt na superfoods, wcześniej nieznane w Polsce czy żywność bezglutenową). Na odbiorców działa efekt skali – jeśli w krótkim czasie internauci lub odbiorcy innych mediów widzą kolejne materiały na ten sam temat, zaczynają postrzegać daną nowość jako coraz bardziej godną uwagi, skoro rodzi zainteresowanie tak wielu czytelników i mediów. Zatem skala działań uwiarygodnia przekaz i ofertę w oczach konsumenta.

Anonimowość autorstwa contentu dodatkowo nie sprzyja transparentności przekazów ani dbaniu o prawa autorskie wykorzystanych treści. Także same marki niekoniecznie sięgają do rzetelnych źródeł, opracowań podpisywanych przez instytucje godne zaufania czy imieniem i nazwiskiem wiarygodnego fachowca.

Gdyby rzetelność przekazu była dla odbiorców kluczowa, to nie zawsze źródła najwyżej wypozycjonowane byłyby – jak to się dzieje od lat – najpopularniejsze. Poza brakiem czasu na weryfikację contentu brakuje też wiedzy, jak jej dokonywać. A ci, którzy próbują edukować w mediach społecznościowych rozprawiając się z populistycznymi treściami, nie mają odpowiedniej siły przebicia i nie są skuteczni.

Certyfikacja rzetelności treści w Polsce póki co nie przyjęła się (np. międzynarodowy HonCode), bo internauci korzystają masowo z popularnych źródeł, niezweryfikowanych naukowo. Takie są realia, lecz deklaratywnie wielu Polaków oczekuje powstania oficjalnych zasobów treści, tworzonych przez kompetentnych fachowców z tytułami naukowymi. Dobrym przykładem są wyniki badań z 2018 r., opublikowane w styczniu tego roku. przez Rzecznika Praw Pacjenta: na pytanie o potrzebę rzetelnych źródeł wiedzy o zdrowiu 89 proc. badanych uznało, że zdecydowanie powinna powstać specjalna strona WWW edukująca w zakresie zdrowia i to oficjalna, tworzona przez publiczną instytucję i autorytety z zakresu medycyny i żywienia.

Zarobić, ile się da

Problem rzetelności treści jest niestety nierozerwalnie związany z potrzebą zarabiania przez ich dystrybutorów. Strony internetowe, wykorzystując algorytmy Facebooka czy Google’a, produkują olbrzymią ilość contentu i monetyzują wejścia użytkowników. Modele reklamowe, oparte na kliknięciach i wyświetleniach sprawiły, że nieopłacalne stało się tworzenie pogłębionych treści. Zdecydowanie większe przychody otrzymuje się z dużej ilości krótkich, sensacyjnych reklam. Trudno określić, kiedy to się zaczęło, ponieważ takie strony internetowe powstawały niezależnie od siebie w różnych częściach świata. Jednak lata 2014–2016 można śmiało uznać za okres rozkwitu takiego „modelu biznesowego”. Wówczas udział ruchu na strony WWW z social mediów (głównie Facebooka) był procentowo największy, przez kilka miesięcy wyprzedzając ruch z wyszukiwarek¹.

Jednak z czasem konkurencja rosła. Za sprawą dynamicznego rozwoju aplikacji społecznościowych rosła liczba treści, które trafiały do internetu. To prowadziło do sytuacji, w której serwisy konkurowały nie tylko między sobą, ale również z każdym użytkownikiem mediów społecznościowych. Aby utrzymać przychody, wiele z nich zaczęło tworzyć sensacyjne nagłówki (clickbaity), które miały za zadanie zachęcić odbiorców do odwiedzin strony. Drugim sposobem było zamieszczanie większej ilości reklam na stronie – ich formaty również ewoluowały do coraz bardziej agresywnych, większych form. Do legendy przeszedł „uciekający krzyżyk”, którym zamykaliśmy niechciane, wyskakujące banery.

Jakie były następstwa tej walki o kliknięcia? Coraz więcej użytkowników zaczęło instalować oprogramowanie blokujące reklamy. W Polsce, według raportu IAB Polska, korzysta z niego 42 proc. internautów². Po drugie, reklamodawcy zaczęli zauważać, że taka forma reklamy nie jest już skuteczna i nie przynosi spodziewanych rezultatów, jeśli chodzi o sprzedaż i rozpoznawalność marki.

Rozmyć komunikację przez dezinformację

Kolejnym negatywnym aspektem łatwości rozpowszechniania się treści w mediach społecznościowych jest celowa dezinformacja. Stała się ona domeną osób zaangażowanych w politykę. Wzrosła produkcja treści, które miały na celu odebrać politycznym rywalom elektorat. Pod wpływem intensywnych emocji przeciętny internauta chętnie udostępnia treści bez weryfikowania ich źródła, rzetelności czy autora. A gdy raz przysłowiowe mleko się rozleje, nie będziemy w stanie zebrać je z powrotem do szklanki. Nasze sprostowania czy tłumaczenia nie mają szansy dotrzeć do tej samej grupy osób, która widziała pierwotną, dezinformującą wiadomość czy post w mediach społecznościowych. Liczby zresztą mówią same za siebie – w dniu wyborów w USA w 2016 r. fake news miały większe zaangażowanie od prawdziwych informacji na ten sam temat³.

Niełatwo jest mieć pełne zaufanie do contentu marek, który rzadko jest tworzony przez firmowych fachowców, mających wiedzę i doświadczenie w wąskim konkretnym temacie. Tak więc wiele zależy od jakości pracy agencji public relations czy marketera, wspomagającego działania komunikacyjne brandu w mediach społecznościowych. Zdarzało się, że rozmaite populistyczne newsy były wykorzystywane bezrefleksyjnie w postach marek (głównie spożywczych czy farmaceutycznych), przysparzając potem wielu problemów właścicielom brandów, podobnie jak działania komunikacyjne, oparte na tworzeniu niesamowitych zalet zwykłych produktów i składników (benefity – wabiki). Niestety takie działanie bywa celową manipulacją i dezinformacją konsumentów, coraz częściej podlegającą karze UOKiK (w czym przodują niestety producenci suplementów diety czy pożyczkodawcy).

Nieco łatwiej pozyskać zaufanie, prowadząc komunikację na rzecz usługodawców. Bazując wówczas na merytorycznej wiedzy pracowników, doskonałej znajomości problemów odbiorców (klientów salonu fryzjerskiego, restauracji, salonu kosmetycznego lub pacjentów centrum medycznego), z którymi ów oferent usług ma bezpośredni codzienny kontakt. Niestety, nie każda marka usługowa korzysta z tej wiedzy i potencjału ludzi, którzy ją tworzą, ze szkodą dla contentu, który jest bardziej „uniwersalny”, tworzony gdzieś na zewnątrz, bazujący na korzystaniu bardziej z zewnętrznych źródeł informacji niż newsów dnia codziennego. A taka narracja jest obarczona zawsze ryzykiem sięgania do niesprawdzonych źródeł.

Od zawstydzania znajomych po usuwanie treści

Jak walczyć z tym niebezpiecznym procederem? Przede wszystkim od podstaw, czyli informując swoich znajomych, którzy takie informacje rozpowszechniają o ich nieprawdziwości, cytując rzetelne źródła. Takie zawstydzanie sprawia, że następnym razem przed kliknięciem przycisku „udostępnij” zamiast automatycznego działania będzie moment na refleksję.

Przy dezinformujących treściach nie chcą pojawiać się marki. Dla zdecydowanej większości brandów nie jest zasadne angażowanie się w jakiekolwiek spory polityczne, gdyż może to skutkować bojkotem części klientów. Wymusiło to na Facebooku i Google’u zdecydowane działania – ten pierwszy ogłosił swój program walki z dezinformacją 15 grudnia 2016 r.⁴ powołując specjalne oddziały i zespoły ludzi zajmujących się weryfikacją rzetelności treści oraz źródeł, z których pochodzą. Prowadzi to do usuwania na Facebooku co miesiąc milionów postów, komentarzy, profili i stron w skali globalnej. Obie firmy rozpoczęły intensywnie rozbudowywać algorytmy, rozpoznające treści niskiej jakości i kłamliwe. Odpowiednio karały też serwisy, które takowe rozprzestrzeniały, ograniczając ich zasięgi organiczne i obniżając pozycję w wyszukiwarce.

Markom mówimy „sprawdzam”

Nie ma większej siły niż społeczność – zwłaszcza ta internetowa. Dlatego też niemal niemożliwe jest ukrycie czegokolwiek w internecie. Jeśli produkt bądź usługa nie spełnia odpowiednich wymogów lub jest gorszy niż w przekazie reklamowym czy opisie na stronie WWW, to bardzo szybko znajdzie się ktoś, kto to odkryje i poinformuje innych. Komunikaty tego typu bardzo szybko zyskują viralowy charakter i są chętnie udostępniane przez internautów (vide materiał wideo youtubera „Co najlepsze?”, dotyczący marki Manta, który przez 3 tygodnie zanotował ponad 900 tys. wyświetleń).

Marki i producenci doskonale zdają sobie sprawę z tego, że nic nie jest w stanie im ujść na sucho. Dlatego coraz większą uwagę zaczęto zwracać na opisy produktów, a niejednokrotnie i ich jakość, jednocześnie zmieniając strategię komunikacji z prostych komunikatów sprzedażowych na dialog. Częściej też otwierają się na testy swoich produktów przez redakcje czy influencerów, ale takie działania nie są standardem dla wszystkich. Zawsze znajdą się chętni do żerowania na konsumenckiej niewiedzy czy lenistwie. Jednym z narzędzi, które będą wykorzystywać, jest marketing szeptany, czyli zamieszczanie na forach internetowych i social mediach pozytywnych opinii na temat danego produktu czy marki, dołączając do komunikatu negatywne, dezinformujące fakty na temat konkurencji.

Według badań Nielsena jako konsumenci najbardziej ufamy rekomendacjom osób, które znamy oraz opiniom innych konsumentów zamieszczonych w internecie⁵. Właśnie pod te drugie rekomendacje podszywa się popularna szeptanka. W wykonaniu jest dosyć prosta oraz tania. Działania tego typu są bardzo trudne do odróżnienia od prawdziwych komentarzy, jeśli są właściwie realizowane⁶.

Całe szczęście konsumenci, zwłaszcza ci z pokolenia Z, są coraz bardziej świadomi i sceptyczni wobec tego, co znajdują w internecie. Czytają wiele recenzji, ale też ufają w dużym stopniu influnecerom⁷. Tylko czy możemy im bezkrytycznie ufać?

Marki przychodzą do nich z konkretnymi ofertami współpracy, proponując bardzo kuszące warunki. Często też starają się wkupić w ich łaski, wysyłając prezenty czy darmowe produkty. Czy w ten sposób nie wpadamy spod deszczu pod rynnę? Na szczęście znowu działa siła społeczności. Fani bardzo szybko wyczuwają, gdy ich idol przestaje być autentyczny i próbuje ich wykorzystać. Bardzo szybko potrafią stracić do niego zaufanie i skrytykować.

Chyba pierwszy raz w historii internetu jesteśmy tak krytyczni i czujni. Wystarczyło kilka spektakularnych nietrafionych akcji na linii marka-influencer, aby pohamowali oni presję zarobku i zaczęli myśleć długofalowo. Wybierają z ofert brandów tylko te, które są spójne z ich wizerunkiem, z tym, co jest bliskie im i ich obserwatorom.

¹ za: shareaholic.com – Search engine social media traffic trends report 2017

² za: shareaholic.com – Search engine social media traffic trends report 2017

³ za: thenextweb.com/media Fake stores outperformed real political news over the elections final months).

⁴ za: poynter.org/fact-checking/ We asked 19 fact-checkers what they think of their partnership with Facebook heres what they told us

⁵ za: marketingland.com Nielsen -consumer trust in traditional media ads fall while confidence in mobile social and online rise

⁶ więcej: whysosocial.pl Jak działa szeptanka

⁷ za: dfusion.pl Jak komunikować się z pokoleniem Z

Marta Chalimoniuk-Nowak, marketing strategist and CEO w Healthy Brands, ekspert w Radzie Ekspertów Business Centre Club.
linkedin.com/in/marta-chalimoniuk-nowak/

Artur Roguski, account manager/social media manager w agencji d*fusion. Prowadzi blog WhySoSocial, poświęcony digital marketingowi, social mediom, social sellingowi.
linkedin.com/in/arturroguski/