Od marki ikonicznej po pożądaną

Arkadiusz Mogiła, Mariusz Zaczyk

Marketing w Praktyce nr 3 / 2019 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

Branding kulturowy daje największe możliwości, aby stworzyć markę ikoniczną, ale nie jest on złotym środkiem do stworzenia marki pożądanej przez konsumentów.

Mamy teraz jednocześnie do czynienia z nowymi koncepcjami marketingowymi (4.0), narodzinami prosumenta oraz oczekiwaniami wobec nowej siły napędowej rynku, jaką jest pokolenie milenialsów. Nic więc dziwnego, że powstały nowe podejścia do brandingu, rozumianego jako proces tworzenia markowości produktów, a ujmując szerzej – proces budowania wizerunku oraz skojarzeń dotyczących marki. Jak pisał Ries i Trout: „marketing to nie walka na wyroby, to walka na percepcje”, a branding jest w tym aspekcie niezwykle użyteczny.

Na jakich wartościach oprzeć branding

Marketerzy, jak zawsze, chcą budować silne i unikatowe marki, które będą się wyróżniać. Wydaje się w takim razie, że sięganie po wartości kulturowe i oparcie na nich całego procesu brandingowego staje się najlepszym rozwiązaniem. Biorąc jednak pod uwagę wiele zmiennych czynników, jak kategoria produktowa, udziały w rynku, grupa docelowa czy komunikacja konkurencji, nie ma uniwersalnej czy jedynie słusznej drogi do kreowania brandu. W zależności od tego, jakiego rodzaju markę chcemy stworzyć w percepcji konsumentów (prokonsumencką, pragmatyczną czy emocjonalną), możemy wybrać odpowiedni proces brandingu, który umożliwi osiągnięcie zakładanych celów.

Każdy typ brandingu (rys. 1) wykorzystuje inne wartości (funkcjonalne, emocjonalne, kulturowe), każdy też ma mniejsze bądź większe wady i zalety. Od marketerów zależy, którą drogę brandingu wybiorą dla własnej marki.

Od jakiej strategii działania można więc wyjść w brandingu kulturowym? Czy branding mind-share stracił na znaczeniu w oczach konsumentów i marketerów? Do jakich wartości odwoływać się w brandingu emocjonalnym? O tym za chwilę.

 

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Nowy marketing ROI 2.0 w realu i digitalu.

Szkolenie: 

25 - 26 sierpnia 2021

Branding mind-share

Branding mind-share (przymiotnikowy) skoncentrowany na budowaniu jak największej ilości skojarzeń opartych na wartościach funkcjonalnych (USP), tworzy markę pragmatyczną. Porusza jedynie aspekty prostych korzyści, co prawda unikatowych, natomiast bez głębszej interakcji z samym konsumentem. Często marki wykorzystują w tej sytuacji humor, który jest narzędziem łagodzącym pragmatyczny przekaz. Rola konsumenta w marce stworzonej na podstawie takiego ujęcia brandingu jest sprowadzona wyłącznie do użytkownika produktu.

Marka, która powstaje poprzez proces brandingu przymiotnikowego, odznacza się dwoma głównymi cechami: niezmiennością w czasie oraz niezależnością od społecznego kontekstu. Takie podejście do brandingu jest w dalszym ciągu wykorzystywane, zwłaszcza przez marki, które przede wszystkim chcą podkreślić benefity funkcjonalne swoich produktów. Przykładem marki opartej na tym procesie brandingu jest Tesa czy Scotch-Bite.

Wraz z malejącą popularnością idei komunikacji opartej na USP zmalało także w marketingu znaczenie brandingu mind-share, który szczególnie dla nowych generacji konsumentów przestaje być atrakcyjnym ujęciem markowania produktu.

Branding emocjonalny

Branding emocjonalny także opiera się na benefitach funkcjonalnych samych produktów. Jednak najważniejsze w tym ujęciu są wartości emocjonalne towarzyszące marce. Taka droga brandingu pozwala marce wyróżnić się na tle pragmatycznej konkurencji, wzbudzając jednocześnie emocje u konsumentów. Stworzona marka nie oferuje klientom wyłącznie produktu, ale określone doznania i styl życia. Rola konsumenta w marce opartej na brandingu emocjonalnym jest bardziej rozbudowana niż w ujęciu wcześniejszym. Oprócz identyfikacji z innymi konsumentami współtworzy on grupy użytkowników, utożsamia się emocjonalnie z daną marką oraz ma szansę stać się współtwórcą lub ambasadorem marki. Krótko mówiąc, zamiast jednostronnej komunikacji, marka otwiera się na dialog i interakcje z konsumentem. W tym rodzaju brandingu marki wykorzystują wartości o podłożu emocjonalnym z szerokiego spektrum możliwości.

Do jakich wartości można się odwoływać?

Na przykład marka Belvita wykorzystuje wartości witalne (związane z energią do działania), z kolei Kinder Bueno konotuje z własną marką wartość hedonistyczną, jaką jest przyjemność (rys. 2). Marki wykorzystują również wartości rodzinne, do takich marek zalicza się m.in. Volvo, które buduje spójny branding na szeroko rozumianym bezpieczeństwie (rys. 3).

Branding emocjonalny pozwala na stworzenie marki emocjonalnej/prokonsumenckiej, a docelowo także lovemarks. Termin ten stworzony przez K. Roberts (2004), określa markę, która charakteryzuje się wysokim poziomem bezkrytyczności oraz lojalności ze strony konsumentów. Takie podejście do marki nie wynika z racjonalnych benefitów, ale z całościowego obrazu marki (w dużej mierze emocjonalnego). Przykładem lovemarks jest Starbucks czy Victoria Secret.

Branding kulturowy

Autorem kolejnego ujęcia procesu brandingowego jest Douglas Holt¹, który podchodzi do kwestii marki w zupełnie inny sposób. Branding kulturowy, o którym tutaj mowa, jest najbardziej wymagającym procesem kreowania marki. Traktuje markę jako element wpisany w obecną kulturę. Takie podejście buduje markę mocno prokonsumencką oraz emocjonalną. Nie może być inaczej, jeżeli marka tworzy swój system znaczeniowy m.in. poprzez odpowiedź na widoczne napięcie kulturowe, w tym także jako sposób na przełamanie stereotypu utrwalonego w społeczeństwie.

Pokazuje to powszechnie znany case marki Dove, której spójna komunikacja i pozycjonowanie od 2004 roku jest świetnym przykładem realizacji brandingu kulturowego. Marka Dove stała się społecznym manifestem dla odgórnie przyjętego kanonu kobiecego piękna. Tą samą drogą od kilku lat podąża Diesel, pokazując niedoskonałości ludzi jako coś bardziej atrakcyjnego od ideałów promowanych przez większość marek. Dodatkowo Diesel wykorzystuje wartość kulturową, jaką jest równość, w charakterystycznym dla siebie lekko buntowniczym tonality.

Kolejnym ze sposobów tworzenia systemu znaczeniowego marki opartego na wartościach kulturowych jest przełożenie wartości marki/produktu na wartość kulturową² odznaczającą się uniwersalnymi symbolami oraz bogatą kulturową ekspresją. Najczęściej przytaczanym przykładem marki, która wykorzystała w ten sposób wartość produktu, jest Harley-Davidson (rys. 4). Wartością emocjonalną tej marki od zawsze była niezależność, która została przeformatowana na wymiar wartości kulturowej, jaką jest wolność. Wartość wykorzystaną przez markę widać na każdym poziomie komunikacji, zaczynając od logo i kolorystyki, poprzez komunikację ATL, kończąc na interakcji z konsumentami (eventy, zloty fanów). Podobną taktykę wykorzystała marka Milka, opierając się na wartości kulturowej, jaką jest czułość, a początkowo wychodząc od wartości czysto produktowej, jaką jest delikatność.

Atutem marek powstałych poprzez proces brandingu kulturowego jest ich misja, która odznacza się większą charyzmatycznością i autentycznością na tle innych marek. Branding kulturowy daje największe możliwości, aby stworzyć markę ikoniczną, natomiast nie jest on złotym środkiem do stworzenia marki pożądanej przez konsumentów. Równie skutecznie można nadać produktom wymiar markowy poprzez branding emocjonalny, nie poruszając kwestii kulturowych.

Jaką markę chcemy tworzyć?

W tabeli przedstawione są kluczowe różnice pomiędzy różnymi ujęciami procesu brandingu. Aby stworzyć upragnioną markę, trzeba odpowiedzieć na dwa istotne pytania. Jaka ona ma być oraz na jakich wartościach ma opierać się jej komunikacja i strategia?

Niewątpliwie branding emocjonalny i kulturowy w większym niż kiedyś stopniu odpowiadają na zapotrzebowanie dzisiejszego konsumenta. Jednak przystępując do brandingowego procesu, zawsze warto też przemyśleć, czy współczesny klient nie oczekuje w danej kategorii produktowej marek, które będą zbudowane na bardziej pragmatycznych/racjonalnych wartościach.

¹ D. Holt (2004). How brands become icons, Harvard Business Review Press: Harvard 2004.

² K.Polak, Kiedy produkt staje się marką, Marketing w Praktyce 2015.

Arkadiusz Mogiła,  strategy planner w Schulz brand friendly.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Mariusz Zaczyk,  art director w Schulz brand friendly.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.