Klienci mówią, co czują do marek
Katarzyna Czuchaj-Łagód
Marketing w Praktyce nr 3 / 2019 / Badania / artykuł z wydania drukowanego
Chcesz, żeby twoja marka była lubiana, a nawet kochana przez nabywców? Czy robisz wszystko, co trzeba, żeby taki efekt uzyskać? Jeśli nie masz pewności, po prostu posłuchaj klientów.
Ostatnio (w lutym i na początku marca) powstały dwa raporty na temat relacji między markami a konsumentami.
Można w nich znaleźć sporo ciekawych informacji o relacjach między markami a klientami. Raport „Customer Listening 2.0” (przygotowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i Komerso.pl) zajmuje się stroną „zakupową” relacji, natomiast raport „Love 4 Brands” (nasz własny – raport Mobile Institute) pokazuje ich stronę bardziej emocjonalną.
Oba opracowania dają okazję do wyprowadzenia ciekawych wniosków i znalezienia nowych inspiracji marketingowych. Najważniejsze zamieszczone są na samym początku w streszczeniach „Czy wiesz, że…?”. Warto też czytać między wierszami raportów: kryje się tam sporo unikalnych insightów konsumenckich, gotowych do wykorzystania w reklamach, contencie, wpisach w social mediach, akcjach POS, eventach. Właśnie te insighty i pomysły najbardziej interesują marketerów, gdy spotykam się z nimi na warsztatach i sesjach kreatywnych.
Wskazówki i sugestie opublikowane poniżej, oparte są na insightach z obu raportów. Wybrałam tylko kilka z około stu, które zawiera każdy z tych raportów – warto więc znaleźć trochę czasu na lekturę całości.
Doświadczenie praktyczne buduje sympatię
W artykułach z cyklu „Mistrzostwa brandingowe” w tym numerze „Marketingu w Praktyce” eksperci opisują związek między budowaniem marki, zaufania, sympatii a praktycznymi doświadczeniami i wrażeniami z zakupu i korzystania z produktów marek. W naszym raporcie ta wiedza płynie od klientów: ulubione marki Polaków należą do kategorii odzieżowej (25 proc.), obuwniczej (20 proc.), spożywczej i urodowej (po 16 proc.). Wszystkie te kategorie łączy praktyczność zakupów. Lubimy odzież, którą się wygodnie nosi i która sprawia nam satysfakcję wyglądem, taką, w której dobrze się czujemy. Sympatia do marki odzieży i obuwia rośnie, gdy używamy tych produktów na co dzień: idziemy na spacer, do pracy, na randkę lub spotkanie ze znajomymi. Podobnie w kategorii spożywczej – sympatia rośnie do marek, których produkty kupujemy na co dzień, przygotowujemy z nich dania i je spożywamy. Zadowolenie z jedzenia wywołuje sympatię do marki makaronu, jogurtu, a także pizzerii, kawiarni czy restauracji. Podobnie w kategorii urodowej: ulubiony cień, tusz, szminka, szampon to te, które po prostu dobrze działają. Jeśli przy okazji ładnie się prezentują na półce w łazience i są w miarę przystępne cenowo, tym lepiej.
W tym świetle serwisy typu Groupon skłaniające klientów do zakupów nowych produktów i usług oraz akcje promocyjne typu „pierwszy zakup taniej” są fantastyczną okazją dla tych, którzy są pewni wartości i jakości swojej oferty. Jedno zastrzeżenie: cena musi tworzyć wrażenie okazji, a nie wyprzedaży. Klienci po pierwszym zakupie promocyjnym nie mogą przestraszyć się normalnej ceny, gdy po raz drugi będą chcieli nabyć produkt/usługę.
Sympatia w social mediach
Przez lata trwała i w zasadzie wciąż trwa zaciekła dyskusja, co powinny zawierać skuteczne posty w social mediach. Czy powinno się stawiać w nich bardziej na edukację, czy może na sprzedaż? Na budowanie społeczności, która w mniejszym lub większym stopniu samoorganizuje się sama, czy na tworzenie bazy odbiorców informacji? Nawiązywać do bieżących wydarzeń, czy stawiać na tematy ponadczasowe?
Co jakiś czas pojawiają się zestawienia, w których sami fani, klienci, nabywcy, użytkownicy, wypowiadają się, czego oczekują po markach w social mediach w zakresie aktywności, publikacji, rozmów na chacie. Czołowe miejsca zajmują w nich rozrywka (w tym konkursy) oraz informacje praktyczne typu porady, odpowiedzi na pytania, zgłoszenia awarii. Jeśli marka przyjmuje te informacji wprost, zaczyna publikować na swoim profilu konkursy, porady, ciekawostki. Robi to jednak bez strategicznego zrozumienia powodów klientów – a zatem również bez strategicznego zrozumienia celu publikowania takich informacji.
W raporcie „Love 4 Brands” zapytaliśmy respondentów o to, w jaki sposób okazują markom sympatię. Czyli mamy sytuację: klient kupił, używa, jest zadowolony z efektów, czuje sympatię do marki – co robi dalej? Najczęstszą formą okazania sympatii jest rekomendacja produktu/usługi. Polacy zdecydowanie najczęściej okazują markom sympatię za pomocą polecania, rekomendując swoim znajomym produkty i usługi danej marki (28 proc.). Śledzą też profile marek w mediach społecznościowych (16 proc.) i biorą udział w konkursach organizowanych przez markę (17 proc.).
Od razu nasuwa się kilka pomysłów. Załóżmy, że na twój profil socialowy zaglądają głównie obecni klienci. Warto zorientować się, czy zamieszczane wpisy są przydatne obecnym użytkownikom. Jeśli zdecydowana większość postów skupia się na promocji podstawowych korzyści dla nowych klientów, wypada zmienić proporcje. Stwórz okazję, żeby klienci mogli chwalić się swoimi efektami i osiągnięciami z używania twoich produktów i usług. Szczególnie wdzięcznie robi się to na Instagramie i szczególnie dobrze wychodzi we współpracy z influencerem. Na przykład: marka obuwnicza może wysłać swoją influencerkę do modnej restauracji, a przed samym wejściem influencerka zrobi shoe-selfie i wrzuci na profil z zachętą do pokazania swoich butów „randkowych”, „wieczorowych”, „treningowych” itp. Fajne, naturalne – i co najważniejsze, jednocześnie angażuje obecne klientki oraz podsuwa widok korzyści z zakupu potencjalnym klientkom. Tego efektu nie osiągnie zwykłe zdjęcie pary butów, nawet jeśli będą na nogach modeli podczas studyjnej sesji. Nie te emocje, nie to zaangażowanie. Podobna rzecz z konkursami: niech zadania wymagają pewnej znajomości lub dłuższego użytkowania produktu. Powierzchowne polecenia „Napisz, dlaczego chcesz kupić nasz produkt” albo „Napisz, dlaczego podoba ci się nasz produkt” przyciągają wielu łowców konkursów i okazji, co w dłuższym terminie nie buduje głębi (znaczenia) marki.
Tylko do mieszkańców niedużych miast?
Wykresowi do pytania „W jakich kategoriach masz swoje ulubione marki?” poświęciliśmy w raporcie niedużo miejsca, ale podczas spotkań konsultingowych to jedna z najgoręcej dyskutowanych kwestii. Liczbowo zjawisko wygląda tak: mieszkańcy miast powyżej 500 tys. deklarują, że posiadają najmniej ulubionych marek. Już sam ten insight przynosi pomysły na poprawę dystrybucji, komunikacji, oferty. Skoro w miastach ludzie mniej się angażują, to może również chętniej sięgają po nowe oferty, po produkty testujące rynek, po oferty sezonowe? Warto sprawdzić własne bazy klientów pod kątem miejsca zamieszkania i przygotować ofertę aktywizacyjną dla tych klientów, którzy mieszkają w mieście i kupują rzadko.
Jeszcze więcej ciekawych przemyśleń przynosi rozważanie przyczyn powyższego zjawiska. Czy to kwestia przesytu, zobojętnienia, przyzwyczajenia do korzyści? A może to efekt łatwości zamiany, wyrównania oferowanej korzyści między markami lub wprowadzania dużej liczby nowych produktów (np. co sezon), na skutek czego klienci nie czują potrzeby, by przywiązywać się emocjonalnie (a wręcz przeciwnie – przywiązanie utrudnia zakup nowej marki)? Mnóstwo jest pytań, pomysłów i hipotez, które można przetestować poprzez właściwie zaplanowane oferty limitowane lub promocje specjalne.
Przede wszystkim zaś powyższy wniosek o stosunkowo niewielkiej sympatii na poziomie „ulubiony” mieszkańców dużych miast trochę zmienia nastawienie marketerów do prowadzonych przez nich marek. Okazuje się, że mimo dudniącej komunikacji i wszechobecnych rabatów ludzie interesują się bardziej własnymi sprawami niż markami i tym, co one mówią. Czasem warto zwolnić tempo promocji, wrócić do podstaw i budować sprzedaż oraz markę prostą i otwartą komunikacją. Bardziej zaawansowane akcje warto natomiast robić z/dla klientów, o których wiemy, że lubią naszą markę i chcą odbierać od niej informacje – są to np. fani lubiący profile socialowe marek.
Opinie kontra informacje
Przejdźmy teraz do raportu „Customer Listening 2.0”. Prawie 40 proc. internautów zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze, zanim zdecyduje się na ich zakup. Dzieli się opiniami 51 proc., a aktywnie pyta o nie 56 proc. Aktywnie pytający o opinie robią to w szczególności, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub jest on drogi, ale 1/3 badanych stwierdziła, że takie zachowanie jest dla nich naturalne w zasadzie w przypadku większości kupowanych produktów i usług.
Zatrzymajmy się na chwilę przy zwrocie „kupują produkt po raz pierwszy”. Już odrobina „empathize” (z procesu design thinking) pozwala odnaleźć pięć pytań, które zadają sobie klienci, którzy mają kupić coś po raz pierwszy:
- Gdzie mogę kupić to, co mnie interesuje?
- Od czego mam zacząć zakup?
- Jak dobrać to, co chcę kupić?
- Kto może mi pomóc w zakupie?
- Czy to naprawdę bezpieczny zakup – w sensie dobry, wartościowy, przydatny, rozsądny?
Z tymi pytaniami klienci ruszają na poszukiwania informacji. W zależności od czynników życiowych (wieku, posiadanych znajomości i umiejętności, zasobności portfela itp.) sięgają po wyszukiwarkę, social media, znajomych, doradców klientów. Czasem otrzymują od nich informacje (fakty, liczby, modele, cechy), a czasem opinie (subiektywne opisy i odczucia z korzystania z jednego egzemplarza).
Kiedy klienci bardziej oczekują opinii, a kiedy informacji? To zależy od wielu czynników, m.in. zaufania do marki, fachowości osób wydających opinie, społecznych konsekwencji niewłaściwego zakupu. Dla każdej marki trzeba przeprowadzić krótkie badania, żeby przekonać się, jak faktycznie przebiega ścieżka zakupowa w kontekście tych czynników. Mówiąc ogólnie, można się spodziewać, że im mniej informacji dostarczy marka w sposób łatwy do przyjęcia przez klientów, tym bardziej będą oni skłonni wierzyć opiniom. Otwarta, klarowna, uporządkowana informacja powinna obniżać wpływ opinii na zakup.
Oczywiście są kategorie, w których opinie są podstawowym czynnikiem wyboru. Co więcej, informacje, które marka może dostarczyć, nie są w stanie przekazać dokładnie tego samego co opinie. Kategorie te dotyczą produktów i usług doskonale znanych i łatwych w ocenie np. noclegów hotelowych. Opinie o miejscach wystawione przez prawdziwych gości pozwalają znaleźć odpowiedni pokój, apartament, łóżko w hostelu, mieszkanie czy loft. Marki rzecz jasna próbują poprzez działania promocyjne przedstawić swój komunikat jako opinię, np. korzystając z celebrytów lub influencerów. W zależności od autentyczności przekazu i zaangażowania osoby udaje się to lub nie.
Z influencera stwórz power usera
29 proc. kupujących dzięki rekomendacjom znajomych zakupiło markę, której wcześniej w ogóle nie rozważali, a 26 proc. produkt, o którym nie myśleli. Dlaczego? Pewnie z wygody, z braku czasu na szukanie innych możliwości, a czasem też z faktu, że ów znajomy faktycznie zna się na rzeczy i doradził najlepiej jak można. Dobrze mieć takich znajomych, bo to są tzw. power userzy: znakomicie orientują się w temacie i potrafią właściwie doradzić.
Influencer marketing to głośny temat ostatnich miesięcy. Słusznie – ponieważ influencerzy łączą w sobie wiarygodność i kreatywność w stopniu rzadko spotykanym w innych kanałach komunikacji. Mimo to wiele marek korzysta z influencerów, jak gdyby byli to tańsi celebryci. Temu damy opakowanie lodów, tej damy torebkę przekąsek, tę ubierzemy w sukienkę, a tego wymyjemy szamponem przeciwłupieżowym. Nawet w branży beauty, która najlepiej radzi sobie z influencerami, marki skłaniają się ku prostym zakupowym haulom lub unboxingom zamiast umówić się na testowanie w codziennych, wymagających warunkach.
Nieźle z influencerami radzą sobie natomiast marki przypraw, innych dodatków kulinarnych i ogólnie żywności. Szefowie kuchni lub inni eksperci, fani gotowania, nie tylko doradzą, co wybrać, ale też jak, kiedy i w jakiej ilości użyć przyprawy czy innego specyfiku. Kwestia tylko, żeby nie skupiać się na potrawie ani na przyprawie, ale na osobowości influencera i wydarzeniom, które dzieją się w odcinku vloga.
Czasem power usera można odnaleźć też wśród klientów – w social mediach, na forach, w konkursach organizowanych przez markę – lub wśród pracowników, wewnątrz firmy. Naturalny entuzjazm tych użytkowników wzmocni przekaz marki.
Kto jeszcze boi się monetyzować klientów?
Patrząc na procesy obsługi klientów w wielu firmach, można dojść do wniosku, że w wielu z nich procesy i wskaźniki mają pierwszeństwo przed klientami. Klienci, którzy zgłaszają zastrzeżenia w sposób lub na temat nieprzewidziany w procesie, są traktowani z niechęcią, brakiem zrozumienia i życzliwości. Tymczasem respondenci w badaniu (dokładnie: 67 proc. respondentów) odpowiedzieli, że właściwa reakcja marki na ich reklamację sprawi, że pozostają jej klientami lub nawet zwiększą zakupy.
Może więc warto przetestować inną formę organizacji obsługi klientów „spoza manuala”? Na przykład: wydzielić zespół do zadań specjalnych, który zajmuje się szczególnymi przypadkami. Budżet zespołu pochodzi ze zleceń/transakcji klientów, których zespół „uratuje” przed odejściem do konkurencji. Członków zespołu można dodatkowo promować jako power userów lub influencerów. Podstawowym warunkiem jest zrozumienie charakteru reklamacji czy skarg: składają je ci klienci, którym zależy na marce lub na zakupie. Ktoś, komu nie zależy, machnie ręką. Nie należy więc bać się klientów składających reklamacje czy skargi. To nie jest problem – to jest okazja!
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Katarzyna Czuchaj-Łagód, współzałożycielka i dyrektor zarządzająca firmy badawczej Mobile Institute, specjalizującej się w śledzeniu trendów konsumenckich, monitoringu satysfakcji klientów oraz dostarczającej platformę dialogu marek z konsumentami.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
