Zaufanie – hit sprzedażowy
Marketing w Praktyce nr 3 / 2019 / Wprowadzenie z Tematu Numeru: Kibicuj brandingowym mistrzostwom! / artykuł z wydania drukowanego
W świetle wyników kolejnych rozgrywek eksperci komentują rynkową rzeczywistość. Które marki radzą więc sobie najlepiej ze stosowaniem elementów z Top 3?
Marka na zawsze!
Maciej Sznitowski
Konsultant w zakresie budowania marki i rebrandingu.
Bardzo cieszy mnie wynik mistrzostw! Bo czym innym jest budowanie marki, jak nie walką o zaufanie odbiorców? To ono sprawia, że spośród ogromnej liczby ofert, konsument jest w stanie wybrać jedną. Nikt nie jest w stanie rzetelnie porównać wszystkich opcji. Najłatwiej jest więc wybrać tę, która wzbudza w nas największe zaufanie.
Zaufanie może wynikać z osobistych doświadczeń – to może tłumaczyć, dlaczego w Top 3 znalazły się impresje, nasze wrażenia z bezpośredniego kontaktu. Ale zaufanie do marki możemy również zbudować na podstawie opinii innych konsumentów. Dlatego tak ważny jest zasięg marki i dystrybucja. Trudno jest ufać czemuś, co rzadko widujemy. Jeśli marka jest wszędzie, to znaczy, że ludzie ją wybierają: czyli musi być godna zaufania.
Jaki produkt musi mieć pełne zaufanie konsumentów? Podpaski. Ta odpowiedź mogła was zaszokować, tak samo jak Polskę szokowała pierwsza reklama Always. Już sama nazwa tej marki mówi, kiedy jej zaufać i że warto jej zaufać. Po drugie: dbałość o wrażenia konsumenta pozwala wprowadzać innowacje w postaci skrzydełek, przyjemnego zapachu, pojedynczego pakowania i wielu innych detali. W ten sposób marka udowadnia, że marka rozumie swojego konsumenta – i że jest godna zaufania. Po trzecie: dostępność. Jeśli w jakimś sklepie jest tylko jedna marka podpasek, to będą to Always. Zawsze.
Zaufanie, lojalność, sukces… ale ostrożnie!
Marta Chalimoniuk-Nowak
Marketing strategy and CEO w Healthy Brands.
Każdy właściciel marki życzy sobie, by jej odbiorcy byli lojalni i mieli zaufanie do marki. To wartość szczególnie cenna w sektorze finansowym (który przez presję na uzyskiwanie wysokich marż od wielu lat ma z tym zaufaniem spory problem), branży samochodowej, deweloperskiej, usług lotniczych czy medycznych. Choć wydawać by się mogło, że w codziennych wyborach konsumenckich (niewymagających długotrwałych procesów decyzyjnych i inwestowania pokaźnych kwot) zaufanie jest mniej istotne, to jednak właśnie dzięki wypracowaniu takiego podejścia do marki można rozwijać lojalność odbiorców. Dobre przykłady umiejętnego budowania zaufania do brandu to znikający z polskiego rynku Raiffeisen Polbank (nagradzany za najlepszą wielokanałową jakość obsługi klientów), a z innych branż – z pewnością Ikea, która umiejętnie przekonuje, że zna potrzeby klientów i umie im sprostać, jest marką przyjazną i stara się być bardzo domowa, bliska światu wartości odbiorców, atrakcyjna i komunikatywna.
Warto jednak pamiętać, że zaufanie do marki nie jest tożsame lojalności, choć jest bardzo jej bliskie. Istnieją marki cieszące się zaufaniem, ale którym klienci nie są wierni – bo np. wybierają tańszą lub łatwiej dostępną ofertę). Albo takie, które cieszą się ogromnym zaufaniem wśród osób, które wcale z nich nie korzystają.
Przykłady? Bardzo proszę! Godne zaufania są także (oczywiście!) marki od dawna funkcjonujące na masowym rynku, znane od kilkudziesięciu lat, oferujące powtarzalną, przewidywalną i dobrze znaną, bezpieczną ofertę. Patrząc pod tym kątem na marki zaufane mamy m.in. McDonald’s czy Coca-Colę, po których wiadomo, czego możemy się spodziewać (ten sam produkt, ten sam smak). Przez lata wysokim zaufaniem cieszyła się marka Volvo nawet wśród kierowców jeżdżących samochodami innych marek. W branży FMCG mamy takie marki jak Jan Niezbędny, Vileda, Marwit (gdzie zaufanie jest związane z powtarzalną, satysfakcjonującą jakością), Pudliszki (postrzegane jako brand rodzimy, chociaż w grupie Heinza, bliski i przyjazny), polskie wódki premium czy marka Absolut, a w sektorze farmaceutycznym – hit sprzedażowy wśród suplementów diety czyli marka Doppelherz. Doppelherz to przykład, że sukces finansowy idzie za szerokim zaufaniem: ok. 100 mln zł przychodu netto z samego butelkowanego suplementu „na serce”, pozycja nr 1 na rynku wśród wszystkich suplementów, ogromnie wysoka rozpoznawalność i bardzo dobre opinie wśród nie-userów. Historia marek i przewidywalna jakość wzmacniająca zaufanie jest typowa również dla sektora zegarków.
Mówiąc o zaletach zaufania, trzeba jeszcze wspomnieć o zagrożeniach. Na przykład, w branży samochodów problemy wizerunkowe lub nawet tak wydawałoby się błahy czynnik jak zmiana koncernu-właściciela marki lub zmiana fabryki produkującej auta mają ogromny wpływ na spadek zaufania do marki. Gdy korzystamy z zaufania jako dźwigni marketingowej, trzeba bardzo, ale to bardzo uważać.
Ufamy smartfonom
Grzegorz Brzóska
Strategy & business development director w SaltPepper Brand Design.
Zaufanie do marki, odpowiednia dostępność oraz impresja, wrażenie to trzy kluczowe czynniki najsilniej wpływające na pozycje danej marki na rynku. Szukając odpowiedzi na pytanie, jakie marki czy też marka radzi sobie dobrze w tych elementach, należałoby przeprowadzić dogłębną analizę kondycji marki oraz badania, które określiłyby w sposób obiektywny jakie marki posiadają status „power brands”.
Mając za zadanie wskazanie, która marka spełnia powyższe założenia, moim intuicyjnym, pierwszym moim wskazaniem jest Samsung. Osobiście od lat używam i darzę dużym zaufaniem iPhone’a. Patrząc jednak obiektywnie na rynek, muszę przyznać, że Samsung stał się bardziej masową, jakościową marką z bardzo dobrym designem oraz zawansowaniem technologicznym, zarówno w segmentach biznesowych, jak i indywidualnych. Samsung będąc liderem rynkowym, posiada ponad 20 proc. udział w rynku światowym i 30 proc. udział w rynku polskim. Bez silnej, godnej zaufania marki Samsung nie byłby w stanie osiągnąć tak dobrej pozycji rynkowej.
Marka, która w relatywnie krótkim czasie objęła zdecydowani przewodnictwo w wysoce konkurencyjnym i innowacyjnym segmencie smartfonów, detronizując legendarnego iPhone’a od Apple, który był synonimem innowacyjności oraz wybitnego wzornictwa. Jednocześnie stawia czoła nowemu, silnemu i bardzo agresywnemu graczowi, jakim jest Huawei bazującym bardzo silnie na relacji ceny do wartości.
Bardzo istotną kwestią jest fakt, że stan dominacji utrzymuje się już dłuższego czasu. Z pewnością zaufanie do marki, doskonała dystrybucja pozwoliły zbudować, i co ważne, utrzymać tę pozycję.
Zaufanie bez dotknięcia produktu? Tak, to możliwe!
Rafał Liebrecht
Strateg marketingowo-sprzedażowy w Sales Details.
Do zaufania prowadzi droga długa i męcząca. Czy można iść na skróty? Bardzo często: tak. Gdy idziesz do marketu spożywczego lub elektronicznego, czasem wiesz, co chcesz kupić. A czasem kupujesz coś innego – albo coś dodatkowego. Dlaczego? Bo było po drodze, bo było pod ręką, bo było blisko. To zadziałała dystrybucja – zaufanie do marketu, że kupisz tam to, co jest ci potrzebne. Podobnie z handlowcami marek, które dopiero wchodzą na rynek albo których produkt jest bardzo techniczny i skomplikowany. Nie masz impresji, nie masz dystrybucji… ale masz zaufanie, bo twoi handlowcy odpowiadają na wszystkie pytania, uczciwie prezentują produkt, klarownie pokazują ofertę zakupu. Klient widzi, rozmawia i myśli: „Gość/gościówa wie, co mówi”. Powstaje zaufanie – a może klient nawet nie widział produktu w działaniu.
Kompetencje sprzedażowe u handlowców, budowa planu sprzedażowego, wsparcie informacyjne, strategia sprzedaży w firmie: te czynniki budują zaufanie do marek w sposób, którego często nie widać. Za to gdy zaufanie już zadziała, wtedy marki te często widzimy na półkach marketów, w katalogach sklepów, na stronach internetowych e-commerce.
Jako pozytywny przykład budowania marek przez impresję, dystrybucję i zaufanie wskazuję wszystkie dobre sklepy internetowe z odzieżą. Dobre, czyli te, które oferują tanie/darmowe, natychmiastowe i bezproblemowe zwroty. Nie podoba ci się – to odsyłasz łatwo i szybko. Kasę dostajesz z powrotem. Gdzie ją wydasz? Oczywiście, w tym samym sklepie! Bo u nich kupujesz bezpiecznie. Z zaufaniem. Bo nie zadają ci zbędnych pytań „Czemu zwrot?”.
AKTUALNY NUMER
Nr 3/2019
Ilość stron: 82
TEMAT MIESIĄCA
SPIS ARTYKUŁÓW Z TEMATU MIESIĄCA
-
Kibicuj brandingowym mistrzostwom! »
-
Nieporównywalna para
Runda I, Mecz 1
Czy można porównywać sztukę z techniką czy esencję z obecnością, magię z mieczem czy karnawał z postem?
Rywalizują: Nazwa/logo/design wizualny oraz repetition/zasięg/widoczność. -
W zasięgu oka i ręki
Runda I, Mecz 2
Jeśli nie ma ciebie w zasięgu wzroku i ręki konsumentów, to tak naprawdę twoja marka nie istnieje.
Rywalizują: Dystrybucja/dostępność oraz customer service. -
Ono buduje siłę
Runda I, Mecz 3
Komunikacja marki może być zabawna, wzruszająca, zachwycająca, ale jeśli nie buduje zaufania u człowieka, to on nie przyjmie marki do swojego świata.
Rywalizują: Komunikacja oraz zaufanie. -
Konsekwencje studzą emocje
Runda I, Mecz 4
Marka oparta tylko na wrażeniach, bez poparcia konkretnymi korzyściami, daje złudną przewagę.
Rywalizują: Impresja (wrażenia klientów)/spójność oraz benefits/korzyści. -
Z szacunku dla pieniędzy
Runda I, Mecz 5
Psychologia związana z postrzeganiem ceny jest bardzo zawiła, ale i interesująca.
Rywalizują: Cena oraz jakość. -
Obraz marki w głowie klienta
Runda II, Mecz 1
Nawet najbardziej dopracowany brand na nic się zda, jeżeli klienci nie będą mogli znaleźć produktu w sklepach czy też nabyć w internecie.
Rywalizują: Nazwa/logo/design wizualny oraz dystrybucja/dostępność zakupowa. -
Od satysfakcji do zadowolenia
Runda II, Mecz 2
Red Bull jest zwykłym płynem w puszce, a ciągle skutecznie walczy z setkami takich samych.
Rywalizują: impresja (wrażenia klientów)/spójność oraz jakość -
Romantycznie i rozważnie »
-
Zaufanie – hit sprzedażowy »
