Trzy kroki do obsługi idealnej
Karol Kieżel
Marketing w Praktyce nr 4 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Wielu marketerów uważa, że najlepsze customer experience jest wtedy, gdy odbiorca może osiągnąć swój cel w najprostszy, najszybszy i najmniej odstający od normy sposób. Niestety, często to jednak zbyt mało.
C ustomer experience to popularne hasło, rozumiane jako sposób na zaistnienie w konkurencyjnym środowisku, pokazanie się z wyjątkowej strony, przyciągnięcie i przede wszystkim utrzymanie uwagi konsumenta. Dla większości marketerów kryją się za nim działania zogniskowane na dziale obsługi klienta, marketingu i częściowo również sprzedaży. Nie zawsze jednak spotykamy się z pełnym zrozumieniem istoty tego zjawiska, świadomością, z czym tak naprawdę wiąże się budowanie doświadczeń klienta i co należy zrobić, aby customer experience rzeczywiście było częścią naszej strategii istnienia na rynku.
Poziom zero
Klient szuka nowych spodni. Otwiera przeglądarkę w internecie, podaje odpowiednie hasło, wybiera jeden z pierwszych linków. Sklep ma przejrzysty layout, funkcjonalnie zorganizowane kategorie produktowe i bez problemu udaje się odnaleźć odpowiedni krój, kolor, materiał i markę. Po zapoznaniu się z tabelą rozmiarów wybierający jest w stanie z pewnością stwierdzić, które spodnie na niego pasują. Dodaje produkt do koszyka, podaje dane i płaci z pomocą przelewu błyskawicznego. Dostaje potwierdzenie przyjęcia zamówienia i kolejne powiadomienia e-mailowe pozwalające mu śledzić kolejne etapy jego realizacji. Kurier, po uprzednim kontakcie telefonicznym, doręcza następnego dnia nieuszkodzoną przesyłkę do rąk własnych. Po sprawdzeniu zawartości wszystko się zgadza. Spodnie są zgodne z opisem i pasują jak ulał.
Powyższy scenariusz zakupu określa podstawowe doświadczenia klienta ze sklepem internetowym. Podobny można stworzyć dla każdego rodzaju działalności i jest to wariant, który jest wartością wyjściową zarówno dla firmy, jak i dla jej klienta. W końcu i jednej i drugiej stronie chodzi o to, żeby wszystko przebiegło bezproblemowo, a odbiorca osiągnął swój cel w najprostszy, najszybszy i najmniej odstający od normy sposób.
Niestety, to jednak zbyt mało. Na każdym z etapów coś może nie pójść zgodnie z zamysłem. Winne mogą być pierwotne grzechy – sklep jest trudny do znalezienia, a użytkownik nie może się w nim zorientować, bo został źle zaprojektowany, produkt źle opisany. Odstręczy też zbyt wysoka cena przesyłki. Może też przydarzyć się awaria systemu powiadomień, nieterminowy kurier i zniszczona paczka. To wszystko komplikuje życie przedsiębiorcy, a mnożące się problemy psują pieczołowicie budowane doświadczenia.
Nawet osiągnięcie tego podstawowego poziomu customer experience nie jest łatwe i wymaga podjęcia odpowiednich przygotowań. Najważniejsza jest spójność oraz przewidzenie i usunięcie przeszkód na drodze konsumenta z każdego etapu jego drogi. Musimy mieć pewność, że procesy stworzone na potrzeby naszej działalności są powtarzalne i za każdym razem dają ten sam pozytywny efekt. Dzięki temu nasza jakość jest przewidywalna. A klienci to właśnie lubią.
Nie bez powodu niedoświadczeni turyści w odległych zakątkach świata, gdy nie mają pewności, co można bezpiecznie zjeść, najczęściej szukają restauracji McDonald’s. Tam jakość jest powtarzalna, na całym świecie, niezależnie od kraju.

Trener szkolenia: Michał Dziekoński
Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.
Szkolenie online:
Znajomość potrzeb odbiorcy
Nawet gdybyśmy doprowadzili wszystkie procesy do perfekcji, zawsze może się zdarzyć usterka, drobny kryzys, z którym musimy się uporać. Pomocny może być wtedy drugi scenariusz.
Oto przykład rozmowy na czacie między klientem a członkiem wsparcia technicznego Netflix. Już w pierwszych słowach osoba z BOK zameldowała się jako kapitan statku, co natychmiast zostało podchwycone przez zgłaszającego problem. Od tego momentu cały dialog stylizowany był przez obie strony na raport rodem z odcinka „Star Trek”. Potencjalnie zirytowana osoba, walcząca z usterką techniczną, została wciągnięta w sprytną i humorystyczną zabawę słowną, która świetnie rozładowała napięcie. Problem został rozwiązany. Odbiorca wyraził nawet żal, że nie ma nic więcej do zgłoszenia. Oczywiście wystawił pozytywną ocenę za poziom obsługi, a zrzuty ekranu z okna czatu zyskały popularność w sieci.
Powyższy przykład pokazuje, w jaki sposób możemy budować doświadczenie klienta wychodząc poza utarte schematy i dobre praktyki. Poza idealnymi scenariuszami zawsze pojawiają się jakieś problemy, i jest ważne, jak te problemy rozwiązujemy, bo właśnie wtedy buduje się intensywna relacja między firmą a klientem. Okazuje się, że na ocenianie nas przez klientów wpływają nie tyle błędy, ile nasze sposoby rozwiązywania kłopotów.
Problem, któremu musimy zaradzić (poza tym, że szybko i zgodnie z procedurą), może wzbogacić klienta o dodatkowe doznania i emocje, stanowiąc drobny krok wychodzący mu naprzeciw. Netflix popisał się doskonałą znajomością swojej grupy docelowej, przez co mógł śmiało wykorzystać nieszablonowy zabieg stylizowanej rozmowy. Użytkownik zgłaszający problem nie tylko otrzymał pomoc, poczuł się wyjątkowo i podzielił się tymi pozytywnymi emocjami ze społecznością. Stał się w tym momencie cennym dla każdego przedsiębiorcy adwokatem marki.
Znajomość odbiorcy powinna oczywiście służyć nie tylko rozwiązywaniu problemów. Dzięki niej możemy np. dostosowywać etapy zakupowe pod konkretne potrzeby, wprowadzać zabiegi przed i posprzedażowe oraz tworzyć komunikację marketingową, która jest wartościowa i daje emocjonalny przekaz, który trafia do naszej grupy docelowej.
Wykraczaj poza oczekiwania
Budowanie podstaw zgodnie z dobrymi praktykami i oczekiwaniami klientów to jedno. Kolejna sprawa to dążenie do jak najlepszego poznania potrzeb, bolączek i upodobań konsumentów dla stworzenia pełnego wizerunku, procedur i komunikacji zgodnej z ich profilem.
Zdarzają się jeszcze sytuacje wyjątkowe, tak rzadko spotykane, że najczęściej się o nich tylko z podziwem czyta jako o przykładach doskonałych doświadczeń.
Amerykański sklep Zappos z obuwiem i odzieżą słynie z takiej znakomitej i nieszablonowej obsługi. Podobno pracownik biura obsługi sklepu przeprowadził z pewnym klientem aż dziesięciogodzinną rozmowę telefoniczną. Dotyczyła ona wielu tematów, nie zawsze na temat – mówili np. trudach życia w Las Vegas i rozmówca w żaden sposób nie był poganiany. Rozmowa ta zakończyła się sprzedażą pary butów, a przedstawiciel sklepu stwierdził tylko, że czasami klienci potrzebują po prostu porozmawiać, a on jest po to, by pomóc.
Inny historyczny przykład dotyczy pracownika sieci McDonald’s. Sprawa nigdy by nie wypłynęła, gdyby nie czujność jednego z klientów. Do kasy trafił starszy mężczyzna na wózku inwalidzkim. Miał problem ze złożeniem zamówienia, co nie uszło uwadze obsługi. Gdy zapłacił, kasjer odszedł od swojego stanowiska, umył ręce, zaprowadził mężczyznę do wolnego stolika i pomógł mu zjeść, krojąc burgera i kawałek po kawałku podając do ust. Historię opisał inny klient sieci, dołączając do niej zdjęcie.
Teoretycznie w obu przypadkach sytuacja była do przewidzenia. Ale czy w praktyce da się zbudować odpowiednie procedury, podać wytyczne jak pracownicy mogą odpowiednio reagować? Mało prawdopodobne. Tutaj w grę zaczyna wchodzić kultura firmy i jej zorientowanie w pełni na klienta. Objawia się ona w kultywowaniu organizacji, w której przestajemy myśleć o obsłudze, a zaczynamy tworzyć customer success.
Ma na to wpływ wiele elementów. Zaczyna się od dbałości o komfort pracowników i atmosferę wzajemnego wsparcia. Szkoleniami, szerzeniem dobrego przykładu i odpowiednimi narzędziami orientuje się pracę na korzyść i osiąganie wspólnych celów razem z klientami. Działania sklepu Zappos, którego pracownicy nie boją się reakcji przełożonego na informację o dziesięciu godzinach rozmowy w celu sprzedania jednej pary butów, właśnie to odzwierciedlają. Pracownik takiej firmy wie, że dobro konsumenta to jego podstawowy cel i czuje się za niego odpowiedzialny.
Kluczem jest zbudowanie odpowiedniego nastawienia i oddanie inicjatywy w ręce załogi. Employee experience to kolejny, duży zakres działań nastawiony na komfort pracy zorientowanej na cele firmy. Dotyczy również kultury klientocentrycznej, ułatwia pracę na rzecz klienta. Na przykład hotel Ritz-Carlton w ramach swojej polityki upoważnia pracowników do wydania nawet 2 tys. dol. dziennie na poprawienie doświadczeń gości. To rozbudza kreatywność i dopinguje do czujności oraz poszukiwania nowych pomysłów na stworzenie wrażeń przekraczających oczekiwania.
***
Budowanie doświadczeń wykracza daleko poza działania sprzedażowe i marketingowe. Mamy do czynienia z całością wrażeń naszych klientów w styczności z marką, jej produktami i usługami. Wiele tych punktów leży nawet poza naszą kontrolą, np. rozmowy ze znajomymi, podczas których padają opinie na nasz temat. Warto natomiast pamiętać, że możemy na to pośrednio wpływać, tworząc procedury, spójność, budując wizerunek i kulturę klientocentryczną sięgającą ponad działami firmy i dotyczącą każdego aspektu jej funkcjonowania. Wychodźmy od poziomu zero, ale sięgajmy dalej, przekraczając oczekiwania i wnosząc wartość, która trafia dokładnie w potrzeby naszych odbiorców.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Karol Kieżel, właściciel i autor portalu MarketingPoLudzku.pl, poświęconego customer experience. Marketing manager w Konsorcjum FEN oraz partner w Sales Details – Stratedzy Sprzedaży.
linkedin.com/in/karol-kiezel/