Hej, B2B. Masz tylko 5 filmów na YouTube?

Honorata Gawlas

Marketing w Praktyce nr 4 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Nic nie stoi na przeszkodzie, by dodać pięć kolejnych wideo. Nie mogą jednak dotyczyć po prostu firmy lub nowego produktu. Przygotuj je zgodnie z lejkiem wideo marketingu, a ich skuteczność będzie dużo lepsza.

Łatwość nagrywania, transmitowania, publikowania nakręca popularność wideo. Trudno zresztą ignorować dane, które świadczą o jego skuteczności. Niestety, dużo firm wpada w pułapkę popularności tego formatu. Produkują filmy wideo, jakby to były informacje prasowe, albo zlecają to zadanie, dając wykonawcy tydzień na realizację. Ignorowanie wideo marketingu może być strategicznym błędem. Natomiast nieumiejętne stosowanie go będzie kosztowne i frustrujące. Jak tego uniknąć?

Z badania „Wideo w firmach w Polsce 2019” (wyniki cząstkowe na podstawie odpowiedzi 171 firm) prowadzonego przez TVIP wynika, że 60 proc. badanych nie wie, jak się zabrać do produkcji wideo. Ale 71 proc. deklaruje chęć produkcji pigułek wiedzy, a 63 proc. webinarów. To pokazuje spory apetyt na prowadzenie działań content marketingowych w internecie.

Start, strategia i zasoby

Nie myśl w pierwszej kolejności o formacie, ekspertach, scenografii, czołówce – to najczęstszy błąd (90 proc. przypadków!). Stracisz czas i energię, a celu nie osiągniesz. Po kolei:

• Cel projektu określ sobie przede wszystkim. Zastanów się dobrze, co chcesz osiągnąć.
• Dlaczego uważasz, że wideo jest do tego odpowiednim formatem?
• Jakie zasoby chcesz wykorzystać do produkcji i dlaczego akurat te?
• Zdefiniuj dostęp do niezbędnych zasobów (ludzie, know-how, ekipa produkcyjna, budżet).
• Określ harmonogram, budżet i wskaźniki pomiaru efektów.

Idealnym rozwiązaniem jest wpisanie wideo do strategii (content) marketingowej. Jednak zanim się na to zdecydujesz, warto przetestować kilka formatów i zbadać reakcję odbiorców na proponowane treści.

Apetyt rośnie w miarę jedzenia, tak też jest z wideo. Odkrycie algorytmu, który daje wysoką skuteczność wideo marketingową w twojej branży, na twoich odbiorcach – to kluczowe wyzwanie. Dlatego niezbędny jest okres testowania tematów, formatów i ekspertów oraz badania opinii odbiorców. Nie daj się zwodzić na manowce, liczba like'ów pod postem nie czyni jeszcze z ciebie bohatera. Natomiast sygnały dotyczące większej liczby zapytań, konwersji, interakcji, skrócenia procesu sprzedaży – to jest właśnie to!

Aby osiągnąć dobre wyniki z działań wideo B2B, działy marketingu potrzebują nowych kompetencji, które przynajmniej częściowo powinny być zbudowane wewnątrz organizacji. Do prowadzenia efektywnych działań wideo content marketingowych niezbędne jest stworzenie zalążka redakcji. Projektowaniem treści powinna zająć się osoba, która rozumie biznes klientów marki, potrafi tworzyć treści dla nich istotne (prowokujące do zmiany sposobu myślenia) i kontekstowo związane ze środowiskiem marki i jej produktami.

 

Trener szkolenia: Grzegorz Kosson

Design Thinking. Twórcze wsparcie dla marki i marketingu.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Pięć filmów na YouTube

Jeszcze kilkanaście lat temu rola marketingu B2B ograniczała się do budowania świadomości marki. Sprzedawcy byli jedynym źródłem informacji o produktach. Utrzymywali kontakt z klientem przez cały cykl zakupowy. Obecnie podstawowym źródłem informacji jest internet, co sprawia, że role sprzedawców przejmuje content marketing.

Na każdym etapie cyklu zakupowego potencjalni klienci B2B mają inne potrzeby informacyjne. Znajomość tych potrzeb w zestawieniu z personami wyznacza mapę contentową, czyli wytyczne do tworzenia treści. Świadomość, czego potrzebują leady, pozwala zaprojektować treści (w odpowiednich formatach i tematyce), które będą katalizatorem cyklu zakupowego.

Lejek wideo w praktyce

Poziom 1:

Uświadamiaj i rozwijaj potrzeby. Zaproś zewnętrznych ekspertów, autorytety. Już na tym poziomie zaczyna się proces pozyskiwania leadów, ale przez inspirowanie, wzbudzanie zainteresowania.

Branża farmaceutyczna: Wideośniadania – cykl dyskusji ekspertów transmitowany do zamkniętej grupy na Facebooku. Tematyka spotkań dotyczy zagadnień medycznych.

Zgromadziliśmy kilkusetosobową, zaangażowaną publikę. Zaspokajamy potrzeby edukacyjne lekarzy, budując jednocześnie pozytywne, długofalowe relacje. Dorota Stadnik, digital manager, Adamed

Poziom 2:

Pokaż nową perspektywę patrzenia na biznes klienta. Wykorzystaj raporty, by pobudzić do zmiany myślenia. Wskaż konkretną wartość rozwiązania oraz konsekwencje stagnacji.

Branża konsultingowa: prezentacja raportu z wynikami badania kierowana do pracodawców.

Dzięki prezentacji wideo nagranej na green screenie z animowanymi infografikami treść raportu była łatwo przyswajalna i atrakcyjna w odbiorze. Odnotowaliśmy bardzo dobre zasięgi. Mariusz Mazur, Marketing & Communications specialist, AON

Poziom 3:

Udowodnij eksperckość. Osadź swoje rozwiązania w kontekście biznesu klienta.

Branża ochrona środowiska: comiesięczne webinaria kierowane do przedsiębiorców o obowiązkach prawnych i ich wpływie na biznes klientów.

Przygodę z webinariami rozpoczęliśmy na początku 2015 r. Taka forma komunikacji wzmacnia relacje biznesowe, pozwala edukować klientów oraz podkreśla wiedzę naszych ekspertów. O sukcesie świadczy liczba uczestników – każdorazowo kilkaset osób, które ogląda webinar do ostatniej minuty i to przez 3 godziny. Krzysztof Hornicki, członek zarządu, Interseroh Organizacja Odzysku Opakowań

Branża opieka zdrowotna: produkcja webinarów i pigułek wiedzy o tematyce profilaktycznej kierowanej do pracowników korporacji.

W formie webinarów prowadzimy seminaria profilaktyczne, oglądane przez pracowników naszych klientów, w wielu lokalizacjach w Polsce. Zależy nam również na budowaniu eksperckiego wizerunku, dlatego korzystamy z profesjonalnego studia green screen, które dba o każdy element produkcji i streamingu. dr n. med. Katarzyna Gorzelak-Kostrzewska, zespół ds. profilaktyki i medycyny pracy, Medicover

Poziom 4:

Pokaż, że jesteś najlepszym wyborem. Zaprezentuj sukcesy swoich klientów osiągnięte dzięki twoim rozwiązaniom. Zaszyj informacje o unikalnej wartości współpracy z twoją firmą.

Branża IT: wideo referencyjne (case study) zrealizowane z udziałem klienta.

Wideo referencyjne pozwala w wielu przypadkach skrócić proces sprzedaży o jeden krok – wideo zastępuje wizytę referencyjną. To duża oszczędność czasu. Gabriela Nadczuk, dyrektor marketingu ERP, Comarch

Poziom 5:

Prezentacja produktu, pobudzenie apetytu do zakupu.

Branża elektronika: LIVE ze studia green screen na fanpage marki z premiery aparatu.

Korzystanie z takich innowacyjnych form komunikacji w firmie będącej liderem obrazu jest ucieleśnieniem idei, którą przekazujemy naszym klientom. Zaskakujący jest również czynnik finansowy – koszt produkcji premiery online jest o wiele niższy od organizacji wydarzenia stacjonarnego, a przekaz trafia do kilkukrotnie większej publiczności. Joanna Stankiewicz, menedżer komunikacji korporacyjnej i marketingowej, Canon

Produkcja i publikacja

Mimo powszechnej tendencji do realizacji wideo byle jak i byle gdzie (pod pretekstem naturalności i spontaniczności), nie spotkałam marki, która świadomie wybiera taki sposób komunikacji. Produkcja eksperckiego wideo to więcej niż brylowanie wiedzą czy chwalenie się swoją najlepszością. Eksperckie wideo zawiera ludzki pierwiastek, czyli emocje. To właśnie one często ważą na dalszych losach relacji marka-klient, a w konsekwencji sprzedaży i przyszłości biznesu. Dlatego trzeba się wysilić, by zaciekawić i utrzymać uwagę odbiorcy. Jak? Na przykład wykorzystując studio green screen, które pozwoli na atrakcyjną wizualizację treści, a także osadzenie produkcji w wirtualnej scenografii nawiązującej do prezentowanego tematu.

Publikować warto u siebie – czyli na domenie marki. Realizujesz zadania ze wszystkich poziomów lejka: od pozyskania leadu, przez dogrzewanie, aż po sprzedaż. Przykładem takiego serwisu jest Webcaster.pl, który został uruchomiony na Video CMS, autorstwa TVIP. Oczywiście posiadanie własnej telewizji internetowej nie zmienia faktu, że nadal należy prowadzić działania w social media. Ale ich celem jest przekierowanie użytkownika do naszego medium. Po to, aby zapisał się (zgodnie z RODO) na nasz newsletter czy webinar, abyś mógł przetwarzać jego dane i zbierać informacje na temat jego aktywności: co oglądał, jak długo, jakie pytania zadał na czacie, jakie materiały pobrał. Takie informacje pozwalają skutecznie zarządzać leadem, a w rezultacie skracać proces sprzedaży. A to właśnie sprawia, że wideo jest najskuteczniejszym narzędziem marketera B2B.

Honorata Gawlas, prezes zarządu TVIP.
linkedin.com/in/honorata-gawlas-529ab55/

Jeśli chcesz zobaczyć, jak w praktyce wygląda projektowanie i produkcja najpopularniejszych formatów wideo marketingowych, to zapraszam na bezpłatne warsztaty – informacje: www.studio.tvip.pl/warsztaty.