Wchodzi marka w social media

Grzegorz Miller

Marketing w Praktyce nr 4 / 2019 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

To może być trudne do zrozumienia dla wielu marketerów i brand managerów. W social mediach to klienci są u siebie, a z odwiedzinami przychodzą marki. I powinny się stosownie zachowywać. Gdy pod tym kątem zaczniemy analizować wpisy, szybko zauważymy, co na naszym profilu nie gra.

Śniadaniowa przerwa to chwila służąca oderwaniu się od pracy. Fajny mem czy wpadkę konkurencji można skomentować lub pośmiać się z braku wyczucia kontekstu. Ale jeśli kolejny miesiąc widzisz, że większość postów na profilu twojej marki lajkujesz jedynie ty, koleżanka z działu oraz brand manager, to pora przeznaczyć kilka minut przy śniadaniu na bardziej praktyczne rozważania o social mediach. Szukanie fajnych przykładów „co i jak publikują najlepsze marki” jest przyjemne, ale dopiero znalezienie odpowiedzi na pytania „Dlaczego, kiedy i z kim publikują najlepsze marki?” zapewni zaangażowanie fanów, konkretne wyniki do raportu miesięcznego i dane do insightów dla zespołów kreatywnych.

W pierwszym wydaniu rubryki social small-talk proponuję trzy tematy do dyskusji w twoim gronie social mediowców. Pierwszy to metafora przyjęcia urodzinowego i wynikający z nich bardzo fajny format poradnikowych wpisów socialowych. Drugi to ważny dylemat „selling czy sharing”, na który mnóstwo specjalistów jeszcze sobie nie odpowiedziało. Trzeci temat to usługa Klout, która choć już nie działa, cały czas pokazuje wielką i nie do końca zaspokojoną potrzebę wpisów w formatach poradnikowych.

Social na przyjęciu – jak się zachowywać

Metafory przyjęcia często używają specjaliści od brandingu w audytach marek. W ten sposób mogą poznać wartości, wizerunek, cechy charakteru i emocje kojarzone z marką. W przyjęciu brandingowym zakładamy, że marki z danej branży/kategorii są jak ludzie – goście, którzy pojawili się na imprezie. Pytamy kilku, kilkunastu wybranych klientów lub ekspertów, jak marki się zachowują, co mówią, w co się ubrały, czy przyniosły prezenty (jeśli tak, to czy zakupione, czy może zrobili sami i konkretnie co to jest), co jedzą i piją itd. Odkryte w ten sposób zachowania, gesty, słowa, pokazują podobieństwa, różnice, przewagi i słabości badanej marki w świadomości klientów w stosunku do marek konkurencyjnych. Przyjęcie brandingowe działa świetnie, ponieważ pozwala odkryć przekonania i skojarzenia klientów, których nie da się precyzyjnie opisać słowami.

W obszarze social mediów przyjęcie (także w formie kolacji lub odwiedzin) funkcjonuje na bardzo podobnej zasadzie. Badanie Sprout Social Index 2018 (raport na temat korzystania z social mediów przez marketerów i konsumentów) prezentuje przyjęcie jako metaforę social mediów w ogóle. Na swoje profile (dokładnie: feedy wpisów) użytkownicy portali zapraszają rodzinę, przyjaciół, znajomych, a także zbierają ulubionych artystów, filmy, seriale, grupy zainteresowań. Są to socialowe odpowiedniki zaproszeń na przyjęcie. Zatem każdy wpis, który twoja marka zamieści i który zostanie obejrzany przez twoich klientów, jest jednocześnie prośbą o otrzymanie zaproszenia od klienta na przyjęcie oraz zachowaniem się na tymże przyjęciu. To może być trudne do zrozumienia dla wielu marketerów i brand managerów, ponieważ to odwrócenie dotychczasowej relacji marka – klient. Do tej pory w większości punktów styku – w sklepach offline, sklepach online, na stronach internetowych, w reklamach – u siebie była marka, a nabywcy przychodzili w odwiedziny, tzn. coś obejrzeć i być może kupić. Tymczasem w social mediach to klienci są u siebie, a z odwiedzinami przychodzą marki. I powinny się stosownie zachowywać.

Gdy pod tym kątem zaczniemy analizować wpisy, szybko zauważymy, co na naszym profilu nie gra. Wpisy wychwalające produkty, informacje o wystąpieniach prezesa w mediach, share’y bez własnego, oryginalnego komentarza, nudne zdjęcia – to wszystko nie przekonuje klientów, żeby zaprosili nasze marki do swoich „social mieszkań”, a gdybyśmy takie „anegdoty” zaprezentowali na przyjęciu, nasi rozmówcy szybko rozeszliby się po nowe drinki i już do nas nie wrócili. Nie może również być tak, że marka w swoich wpisach cały czas trajkocze jak nakręcona o produktach. Nawet na spotkaniach w stylu „Tupperware party” (gdzie od początku wiadomo, że chodzi o sprzedaż/zakupy), najlepsi gospodarze najpierw budzą zainteresowanie ofertą, a dopiero potem uruchomiają kasę fiskalną.

A jeśli wpisy w socialu podrzucimy brand analitykom do audytu, błyskawicznie dostaniemy ważne, choć często trudne do przyjęcia informacje. Brandowy wpis na FB czy Instagramie nie polega bowiem na tym, że znajdzie się w nim produkt czy logo – ale że oddaje charakter marki, mówi coś o towarzyszących emocjach czy inspiracjach. A ponieważ w wielu kategoriach właśnie social media stały się podstawowym kanałem kontaktu klientów z markami, wpisy budujące niewłaściwe skojarzenia po prostu niszczą marki. Nie wolno dopuszczać do publikacji takich treści – zarówno jeśli jesteś brand managerem czy socialowcem.

Rozwijając metaforę przyjęcia w social mediach, pojawia się bardzo poręczny format wpisów poradnikowych. Marka kosmetyczna, która wnosi wartość w przyjęcie/feed klienta, może w pewnym momencie zostać zapytana przez gospodarza: „Słuchaj, szukam żelu pod prysznic na prezent. Co polecisz?”, albo „Co ciekawego pojawiło się ostatnio w męskich kosmetykach?”. Jest produkt? Jest. Jest marka? Jest. Nie ma nachalnego wymachiwania i zanudzania rozmówców? Nie ma. Można opowiedzieć o kosmetykach, nawet wyjąć kilka produktów z torebki/plecaka i pokazać. Wszyscy są zadowoleni, a twoja marka może liczyć na zaproszenie na kolejne przyjęcie. Warto? Warto.

 

Trener szkolenia: Diana Stachera

Influencer marketing. Skuteczne akcje marki z influencerami.

Szkolenie: 

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Selling czy sharing – jak wyczuć różnicę?

Ogólną zasadę robienia dobrego sociala opisał Jeff Goins na swoim blogu: „Jest różnica między wciskaniem produktu niezainteresowanym ludziom a opowiadaniem przyjaciołom o filmie, którego nie mogą przegapić. Jest różnica między spamowaniem komunikatem wszystkich znajomych a pełnym pasji oznajmianiem tak dobrych wieści, że nie chcesz ich zatrzymać dla siebie. I wreszcie, jest różnica między manipulowaniem ludźmi, żeby coś kupili, a dzieleniem się tym, co stworzyłeś”. Powyższe różnice chyba wszyscy wyczuwamy. Chyba też wszyscy zgadzamy się, że opowiadanie o filmie nie do przegapienia czy pełne pasji dzielenie się efektem swojej pracy jest znacznie lepszym sposobem kontaktowania się z klientami niż wciskanie, spamowanie i manipulowanie. Dlaczego więc mimo to tak wielu marketerów wciąż tworzy i zatwierdza publikacje wpisów w social mediach, których efektem ma być „selling” (działania wymieniane jako pierwsze przez Goinsa), a nie „sharing” (elementy wymieniane jako drugie)?

Sądzę, że źródłem kłopotów jest traktowanie social mediów jako kolejnego kanału reklamy, czyli medium bezpośrednio poprzedzającego transakcję sprzedaży/zakupu. Co za tym idzie, skuteczność social mediów jest mierzona wskaźnikiem konwersji lub ROI odnoszącego koszt produkcji i wyświetlenia treści skłaniającej do zakupu do przychodów/dochodów uzyskanych z transakcji. Wpis w social mediach traktujemy jak reklamę, a nie jak element relacji lub marki. Ręka w górę, kto czuje ironię – aby dostać zgodę na robienie social mediów i osiągnięcie efektów social mediowych, trzeba porzucić podejście social mediowe!

Jak temu zaradzić? Do problemu warto podejść dwutorowo. Po pierwsze, nie bez kozery marki, które inwestują jednocześnie w social media, automatyzację i omnichannel, notują coraz lepsze efekty. Dodając omnichannel do social mediów, zdejmujemy z pojedynczego wpisu presję zarabiania. Rośnie koszt, ale rośnie też możliwość zarządzania sprzedażą. Nie jest to już ultimatum „produkt A z wpisu albo wtopa”, ale negocjacje i dopasowanie oferty poprzez „hej, mamy klienta – zobaczmy, czego potrzebuje i co może wybrać z naszej oferty”. Gdy dołożymy do tego automatyzację, obniżamy koszty, ponieważ możemy posługiwać się predefiniowanymi pakietami produktów/usług, łatwych do dopasowania pod pojedynczego nabywcę, w zależności od ścieżki klienta poprzez przesłane treści i wykonane działania.

Drugi sposób naprawy obecności w social mediach odnajdziemy, gdy wrócimy na moment do metafory social mediów jako przyjęcia. W social mediach share’owanie jest bardzo proste. Wystarczy kliknąć odpowiednią opcję we wpisie, dodać własny komentarz (co jest bardzo zalecane, ponieważ to ułatwia zrozumienie przesłania czytelnikom nieznającym kontekstu marki oraz zapewnia ekstra wartość od osoby share’ującej) – i gotowe. Poprawne zrobienie share’a na przyjęciu offline jest o wiele trudniejsze. Osoba share’ująca musi zapamiętać i prawidłowo odtworzyć cały komunikat. Jeśli gdzieś się pomyli, to spali dowcip lub anegdotę, psując chwilowo opinię o sobie oraz pozbawiając oryginalnego autora podziękowania lub kontaktu ze strony słuchaczy. Dlatego najlepsze historyjki do opowiadania w gronie znajomych w pubie lub na pizzy są krótkie, konkretne, mają proste przesłanie i jednoznaczny element wyróżniający. I co najważniejsze, opowiadanie takiej anegdoty sprawia przyjemność osobie share’ującej. Pojawiają się emocje angażujące odbiorców, te same, o których pisał w cytacie z początku Jeff Goins: „tego nie możesz przegapić”, pełne pasji oznajmianie dobrych wieści, których nie chcesz zatrzymać dla siebie, dzielenie się tym, co stworzyłeś.

Zachęcam do zrobienia ćwiczenia

Wejdź na profil kilku dużych, znanych marek masowych. Dla każdej marki wybierz dziesięć ostatnich wpisów i skopiuj do edytora tekstu na jedną stronę. Opisz je jednym zdaniem: o czym jest ten wpis, co w nim przyciąga uwagę. Potem przygotuj własne wpisy share’ujące skopiowane wpisy: zadaj w nich pytanie o przesłanie wpisu lub co przyciąga w nim uwagę. Wyślij znajomym lub rozdaj podczas przerwy śniadaniowej kolegom i koleżankom z zespołu socialowego. Zobacz, które wpisy najłatwiej było ci zashare’ować i które wywołały najwięcej zainteresowania. Przedyskutujcie wnioski – i zacznijcie publikować wpisy podobne do najlepszych wpisów z tego ćwiczenia. Po jakimś czasie zobaczysz, że na profilu zaczną pojawiać się komentarze i share’y. I że przygotowanie wpisów zaczęło być lepszą zabawą niż wcześniej, nawet bez kombinowania z memami i RTM-ami.

Rocznica zejścia Klouta

O Kloucie przypomniałem sobie, gdy niedawno na LinkedIn wyświetliły mi się trzy wpisy z rzędu o treści: „Szukam dobrej agencji od contentu”, „Proszę o polecenie trenera dla zespołu sprzedażowego”, „Kogo warto obserwować, żeby poznać podstawy social sellingu?”. Im więcej osób, firm, marek korzysta z social mediów, tym bardziej rośnie potrzeba orientowania się, kto jest skuteczny i zaufany we współpracy. Kto rzeczywiście jest wpływowym ekspertem, a kto tylko sprawia takie wrażenie. Klout w pewnym stopniu odpowiadał na tę potrzebę. Odpowiadał, ponieważ ten portal/usługa została zamknięta mniej więcej rok temu i w zasadzie nie pojawił się godny następca. Oznacza to, że wciąż potrzebny jest content porządkujący branżę, prezentujący wartościowe osoby i produkty/usługi w skondensowanej formie, np. infografiki, badania, przeglądu, zestawienia. Jeśli jako marka stworzysz taki content lub jeśli pojawisz się w nim, gdy przygotuje go medium zewnętrzne (ewentualnie medium własne marki, ale szanowane w branży za względną obiektywność, jak np. CMO od Adobe), zyskasz sporo punktów u klientów.

Na co trzeba uważać, pracując nad takim zestawieniem? Historia Klouta daje kilka cennych wskazówek. Po pierwsze, algorytm oceny/wyboru musi być prosty i przejrzysty – chyba że wręcz przeciwnie, jest na tyle skomplikowany, że niełatwo go obejść oklepanymi sztuczkami. Google i Facebook skrzętnie ukrywają szczegóły swoich bardzo skomplikowanych algorytmów, ale nadrabiają to ogromnymi zasięgami oraz rzeczywistymi wynikami biznesowymi dla marek korzystających z ich usług. Z drugiej strony mamy dobre i bardzo proste zestawienie „Martech Technology Landscape” Scotta Brinkera, które porządkuje kilkaset usług i dostarcza marketerom wskazówki, na które usługi warto zwrócić uwagę.

Klout działał przez dziesięć lat i utknął między byciem prostym narzędziem do mierzenia wpływu online’owego użytkowników w skali 1–100 a profesjonalnym silnikiem analitycznym, na którym oparty był zyskowny model biznesowy. Zaledwie w dwa lata po powstaniu ruszył program współpracy marek z czołowymi twórcami. Kolejne dwa lata później usługa pozyskała dofinansowanie od funduszy inwestycyjnych plus nieokreślony wkład finansowy od Microsoftu. W tym czasie w portfelu portali analizowanych do obliczenia wyniku wpływu pojawiały się wciąż nowe, a algorytm wyliczający Klout score przechodził kolejne aktualizacje. Dodatkowo do podstawowego wyniki Klout wprowadził trzy uzupełniające wskaźniki: zasięgu (true reach), podbijania (amplification) i wpływu sieciowego (network impact). Nie ustawały jednak krytyczne głosy z branży, wskazujące na zbyt łatwe wpływanie na wynik sztuczkami, które miały niewiele wspólnego z wpływem eksperckim, niedostateczne efekty inwestowania w wysoki wynik oraz brak logiki w samych wynikach między różnymi ekspertami.

Po drugie, zrozum swoją rolę w łańcuchu branżowym. Model biznesowy Klouta polegał nie na pobieraniu opłat za pozycjonowanie ekspertów czy za utrzymywanie profilów, ale za możliwość przeprowadzenia przez marki akcji promocyjnych z najlepszymi (wg punktacji Klouta) influencerami. Eksperci byli dobierani do kampanii promocyjnych marek w zależności od wysokości Klout score, tematyki i położenia geograficznego. Założenie było dość logiczne: im bardziej wpływowy twórca, tym lepiej promuje produkty otrzymane od marek do recenzji lub używania. Klout chciał być zatem pośrednikiem między markami a influencerami. Pomysł dobry, ale skuteczny pośrednik musi mieć względną wyłączność na reprezentowanie influencerów, np. poprzez umowę o współpracy lub reprezentowanie. Na tej zasadzie bardzo skutecznie działają sieci wspierające youtuberów oraz agenci gwiazd kina i muzyki. Tymczasem Klout zamiast współpracy z influencerami, poszedł w kierunku platformy usługowo-doradczej dla marek. Taki biznes wymaga zupełnie innych kompetencji i innej oferty wartości dla klientów-marek. Poza tym doradztwo influencerskie marki już miały poprzez własne działy marketingu, agencje zewnętrzne oraz konsultantów-influencerów. No i mogły kontaktować się z influencerami bez pośrednictwa Klouta.

Po trzecie, zaproponuj własny, unikalny format contentu do oceny wpływu. Tego Kloutowi zabrakło w ogóle. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, nawet Google: gdy mówimy o tych usługach internetowych, od razu kojarzymy specyficzne formaty treści, które przygotowują użytkownicy. Nawet do zwykłych raportów branżowych marki muszą przygotować dedykowane notki i informacje, które znajdą się w części opisowej. Choć wiele marek wszędzie publikuje dokładnie to samo, nie wystarczy tak robić, żeby uzyskać najlepsze rezultaty. Warto wchodzić w formaty natywne dla platform. Klout oferował ładny ekran użytkownika, ale nie zaprezentował żadnego własnego formatu. Nie budował więc relacji z użytkownikami. Nie wymagał zaangażowania, wysiłku, kreatywności. Był elementem dodatkowym – więc tak też był traktowany. Jako coś dodatkowego, coś co warto mieć na wszelki wypadek, ale co nie jest kluczowe i wartościowe.

Klout poszedł nie w tę stronę, co trzeba. Być może to efekt okoliczności. Obserwując rozwój internetu, być może było za późno na podstawową usługę analityczną jak Google, a jednocześnie zbyt wcześnie na pośrednictwo influencerskie.

To dla nas cenna nauka marketingowa, że prócz niezłego pomysłu na produkt/usługę pod kątem cech i korzyści trzeba też bardzo precyzyjnie rozumieć rynek pod kątem potrzeb. Bo to nie jest to samo!

Grzegorz Miller, właściciel agencji MillerMedia, ekspert PR, contentu, social mediów.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.