Sprytni w sieci

Jan Hartman

Marketing w Praktyce / Felieton

Nie da się na sztywno zaplanować, którego konkretnie dnia wypuści się takie czy inne treści w danym medium. Sieć jest nieprzewidywalna, a marketing w mediach społecznościowych wymaga elastyczności.

Jak być fajnym? Oto podstawowe pytanie naszych czasów! W żelaznym uścisku wszechobecnego zrozumienia i życzliwości nie ma miejsca na krytykę, na zwątpienie, a jeśli jest go odrobinę dla ironii, to naprawdę tylko odrobinę. Marketing musi być dobrze rozumiany, a więc prosty. Poza tym ma przynosić odbiorcom poczucie komfortu, a w żadnym wypadku nie powinien ich stresować. Smuteczki, dwuznaczności, śliskie dowcipy, inteligentne aluzje są w marketingu ryzykowne. No, chyba że humor czy dowcip w żaden sposób nie zaczepia grupy docelowej, lecz jakichś innych, nieobecnych.

Imperatyw fajności nakazuje nam być sympatycznymi i przymilnymi. Każda osoba, do której się zwracamy poprzez nasze komunikaty marketingowe, zwłaszcza zaś w mediach społecznościowych, musi być jakoś przez nas afirmowana, by nie powiedzieć dopieszczana. Boimy się wszelkich napięć, sporów i w ogóle każdego ryzyka, bo przecież ludzie są drażliwi i wrażliwi, łatwo się obrażają. A klient obrażony nie tylko niczego sam już nie kupi, lecz jeszcze innych zniechęci.

Niestety, kupiecki uśmiech i ukłon jak obowiązywał, tak obowiązuje. A przecież jest nudny i przewidywalny. I czy naprawdę tego oczekują od nas klienci? Czy musimy wszędzie i zawsze im potakiwać, rozumieć ich problemy i zawsze być po ich stronie? No, właśnie nie. Oportunizm świadczy o niskim poziomie zaufania do klientów i małej wierze we własne siły. Gdy wie się dobrze, co się mówi, gdy ma się cały przekaz pod kontrolą, można sobie pozwolić na coś więcej niż pochlebstwa. Tym bardziej że w mediach społecznościowych górują nie ci uśmiechnięci i przewidywalni, lecz tacy, którzy mają odwagę być interesujący i niestandardowi. Marketing – zwłaszcza w internecie – może być odrobinę niesforny! Oportunistyczny marketing osiąga cele minimalne, a ten niegrzeczny zgarnia pulę lub prowadzi do katastrofy. Kto jest gotowy na marketingowego pokera? No, pewnie nie żadna wielka korporacja. Ale te mniejsze, bardziej ruchliwe, bardziej zżyte z ryzykiem, to już bardziej. Jednak to nie wielkość korporacji powinna przesądzać o stopniu uładzenia przekazu w mediach społecznościowych, lecz charakter grupy docelowej. Dlatego planując kampanię społecznościową i rozpisując ją w kalendarzu marketingowym, społecznościowi marketerzy muszą mieć dobre wyobrażenie, do kogo mówią i do kogo chcieliby mówić. A dowiedzieć się tego mogą z analiz i statystyk dostarczanych przez portale, z których korzystają.

Nie ma sensu planować cokolwiek, jeśli działa się w ciemno albo walczy z duchami. Po drugiej stronie jest konkretny człowiek, który nie tylko ma swoje potrzeby, preferencje i zaplecze kulturowe, to w dodatku hołduje pewnym nawykom i wyznaje pewną etykietę internetową, która bynajmniej nie jest czymś uniwersalnym. Dlatego tak ważne jest dla działania w mediach społecznościowych rozpoznanie specyficznej obyczajowości, języka i aury emocjonalnej, w którą wpisują się nasze komunikaty. Można to nazwać retoryczną adekwatnością. Jest ona tak samo istotna, jak szybkość reakcji, zwięzłość, kompetencja w udzielaniu informacji i otwartość.

Sieć jest niebywale demokratyczna. Tutaj nie ma miejsca na przemowy ex cathedra ani nachalną reklamę. Żadna sytuacja w typie „ja mówię – wy słuchacie” nie jest tu akceptowana. Obowiązuje przyjacielskość i transparencja. Komunikacja przełamuje granice między tym, co publiczne, a tym, co prywatne, oficjalne i nieoficjalne, skierowane do świata zewnętrznego i do swoich. Każdy komunikat może bowiem trafić właściwie wszędzie i dlatego powinien mieć taką formą, aby nadawał się do upowszechniania wszelkimi kanałami. Kto nie ma nic do ukrycia, a to, co chce zakomunikować, komunikuje jasno i rzetelnie, ten nie musi się obawiać, że mu internet usunie się spod nóg.

Nie da się na sztywno zaplanować, którego konkretnie dnia wypuści się takie czy inne treści w danym medium. Sieć jest nieprzewidywalna, a marketing w mediach społecznościowych wymaga elastyczności. Tym bardziej że znaczna część jego aktywności to odpowiedzi na reakcje odbiorców. Jednakże tak jak żeglarz musi być dobrze przygotowany do walki z żywiołem, tak też marketer społecznościowy musi mieć narzędzia i plan działania. Kanały muszą być skoordynowane, treści zwięzłe, spójne i powiązane ze sobą, a cele poszczególnych typów przekazu wyraźnie określone. Trzeba przy tym pamiętać, że tylko marketer widzi cały obraz, to znaczy rozumie, jak ma się blog do zdjęcia, po co szeruje taki, a nie inny link albo opowiada w poście taką, a nie inną historię. Odbiorcy widzą jednie fragmenty konstrukcji i nie muszą rozumieć całego zamysłu. Ważne więc, aby nasz przekaz wyglądał spójnie w rozmaitych dawkach i połączeniach, a jednocześnie żeby poszczególne jego elementy były względnie autonomiczne i nośne znaczeniowo, nawet w oderwaniu od pozostałych. Dlatego trzeba mieć jakieś tematy, które ciągną całość kampanii, jakieś powtarzalne symbole i czytelną narrację, w którą można wejść w dowolnym momencie. Nie można przy tym ulegać złudzeniu, że pokazuje się odbiorcom jakiś wielowątkowy serial, który będą oni z uwagą śledzić, odcinek za odcinkiem. Plan dla mediów społecznościowych jest planem dla marketera, a nie dla odbiorcy.

Owszem, planowanie kalendarzowe jest ważne. Czy to jest „lajfstajlowa” opowieść, czy też informacja o produktach bądź refleksja o trendach w branży, wszystko musi mieć swój timing i flow. I to nie tylko z racji rytmu, w jaki komunikaty percypują klienci, lecz także z powodu sposobu funkcjonowania algorytmów wyświetlania treści, preferujących stabilność i płynność. Jednakże rozplanowanie w czasie to nie to samo, co strategia. To tylko jeden z jej aspektów. Bo przecież jest ich więcej. Strategiczne znaczenie ma zestawienie i uporządkowanie celów – sprzedażowych i wizerunkowych. Strategia to również sekwencja głównych przekazów i koncepcja podziału zadań pomiędzy różne kanały komunikacji. Czas jest osią zdarzeń i wektorem rozwoju każdego procesu – kontrolowanego bądź niekontrolowanego. Czym innym jest jednakże zwykłe następstwo zdarzeń czy działań, a czym innym ułożenie ich w logiczne sekwencje, w ciągi przyczynowo-skutkowe, w narrację zespoloną przez pewien spójny szereg wyobrażeń i emocji. Dlatego planowanie w mediach społecznościowych wymaga nie tylko rozrysowania różnych działań dla poszczególnych kanałów informacyjnych w postępie czasu. Rozrysować trzeba też historie, które się opowiada, zdarzenia marketingowe, które mają nastąpić w trakcie danej kampanii, cele pośrednie i cel krańcowy działań społecznościowych, które mają zostać osiągnięte. Strategia to również wyznaczenie wariantów postępowania, zależnie od zmiennych okoliczności, rozgałęzienia w grafach opisujących podejmowane czynności, plany A, B, a nawet C. Czas jest linearny i jednowymiarowy, a strategia wielowymiarowa i wielowariantowa.

Można by sądzić, że internet jest dla odważnych i spontanicznych, a intuicja i elastyczność reagowania wygrywa tu ze sztywnymi planami. To nie do końca prawa. Żeby być niegrzecznym, a więc postępować niestandardowo, trzeba być pewnym siebie. A pewność siebie wynika z dobrego przygotowania. Trzeba mieć naprawdę dobrze przemyślaną strategię, by móc się zachowywać tak, jakby nie miało się żadnej strategii.

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.