Potrzeba prostych strategii

redakcja

Marketing w Praktyce nr 4 / 2019 / Wrowadzenie z Tematu Miesiąca: Dobre strategie w social mediach są proste / artykuł z wydania drukowanego

W social mediach często widzimy dobre kreacje (pojedyncze wpisy), ale rzadko dobre strategie. Pora to zmienić.

W ielu marketerów uznaje strategię (w ogóle, nie tylko social mediów) za coś skomplikowanego do uchwycenia i trudnego do wyrażenia. Takie odczucia potęgują poradniki „eksperckie”. Sprawiają one wrażenie prostych i łopatologicznych, zachęcając do pobrania tytułami, m.in. „Jak stworzyć zwycięską strategię social mediową w 7 prostych krokach” czy „Jak zbudować efektywną strategią social mediów od zera”. Ale gdy się w te poradniki wczytamy, szybko okaże się, że oferują:

• ogólniki bez konkretnych wskazówek (np. „Co jest twoją rzeczą wyróżniającą?”, gdzie ukryte jest założenie, że znajomość marki offline i jej charakterystyka załatwią zasięgi i zaangażowanie na Facebooku, Instagramie, YouTube) – i których nie da się zrealizować bez wcześniejszych inwestycji i uruchomienia zasobów marki,
• kilkadziesiąt stron szczegółów organizacyjnych i technicznych (np. „Użyj darmowego raportu Google Analytics, żeby znaleźć portale socialowe z największym trafikiem przychodzącym na twoją stronę” i „Eksperymentuj z płatną promocją do docelowych odbiorców na wszystkich portalach”) – których realizacja wymaga czasu, pieniędzy i wiedzy/kompetencji wykraczających poza social media i znajomość marki.

Wygląda to tak, jakby młodemu pokoleniu wyjaśniać, czym jest miłość, za pomocą albo infantylnego „A wtedy ludzie się w sobie zakochują”, albo Kamasutry z opisami pozycji. Dlatego marketerzy potrzebują podejścia do strategii, które będzie jednocześnie proste i praktyczne, jak również możliwe do szybkiego wdrożenia i do spokojnego rozwijania oraz optymalizowania w kolejnych miesiącach, gdy przyjęta linia postępowania okaże się trafna.

Koncepcja strategii

I taka koncepcja, na szczęście, istnieje. Około 20 lat temu stosowali ją marketerzy amerykańscy, doradzając powstającym jak grzyby po deszczu witrynom internetowym. Zasada była prosta i praktyczna: zapewnij świeżo upieczonym posiadaczom modemów i dostępu do internetu albo wiedzę, albo rozrywkę. Internauci szukali w internecie wiedzy, której nie mogli uzyskać offline (nie znali nikogo w bliskim otoczeniu, kto nią dysponował), lub istniejąca wiedza nie była przydatna (była przeterminowana lub niedopasowana do ich indywidualnych potrzeb). Internauci szukali też rozrywki: śmiesznych gifów i memów, ciekawostek, dyskusji z podobnymi sobie pasjonatami. Równie dobrze mogło chodzić o strzyżenie żywopłotów, majsterkowanie, ulubioną drużynę sportową, styl życia, hobby – miejsca w internecie sporo.

 

Trener szkolenia: Lech Mazurczyk

Infografika. Jak zjednać sobie odbiorcę w komunikacji marki?

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Zasada „buduj strony z wiedzą lub z rozrywką” sprawdziła się 20 lat temu i pozostaje aktualna obecnie. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że minęły dwie dekady. Przez ten czas pojawiło się mnóstwo wiedzy i rozrywki, mniej lub bardziej trafnej, mniej lub bardziej aktualnej, mniej lub bardziej przydatnej. Przez te lata wielu internautów czytało sporo i teraz świetnie orientuje się w strzyżeniu żywopłotów, majsterkowaniu itd.

Pojawili się jednak nowi fani, młodsi stażem i wiekiem. Posiadają więc naturalnie już mniej wiedzy. Wymagają więc innego rodzaju informacji i rozrywki: mniej szczegółów, a więcej podstawowych, przyjaznych wyjaśnień, a także podsumowań, które pokazują aktualny stan danej tematyki. Nie trzeba im przypominać pomysłów, które się nie sprawdziły lub zużyły merytorycznie. I tak sam upływ czasu sprawił, że pojawiła się druga zasada budowy prostej strategii: „Buduj strony albo dla zaawansowanych albo początkujących czytelników”.

Gdy przedstawimy obie zasady w formie matrycy 2 x 2, uzyskamy cztery proste i przydatne strategie tworzenia stron internetowych, contentu, treści do social mediów:

• wiedza dla zaawansowanych,
• wiedza dla początkujących,
• rozrywka dla zaawansowanych,
• rozrywka dla początkujących.

Ich szczegóły opiszemy na następnych stronach, w osobnych artykułach. Tutaj omówimy jeszcze jedno kluczowe pytanie strategiczne. Brzmi ono: „Którą strategię social mediową najlepiej wybrać dla naszej marki?”

Wybór strategii

Główną wskazówką do wyboru jednej z czterech strategii „wiedza/rozrywka – dla początkujących/zaawansowanych” jest ogólna strategia marki. Powinna ona zawierać opis grupy docelowej, w tym koncepcję wartości praktycznej i poziom zaawansowania merytorycznego preferowanych klientów. Jeśli zawiera te informacje, to przenosimy je bezpośrednio na social media. Na przykład: marka przypraw do potraw w komunikacji reklamowej często nawiązuje do odkrywania nowych smaków z całego świata, opakowania są utrzymane w kolorach premium, również cena jest nieco wyższa niż przeciętna rynkowa. Jeśli marka ta chce zbudować solidną pozycję w social mediach, jasne jest, że strategia, którą w nich lansuje, powinna odnosić się do nabywców zaawansowanych. A czy postawić na wiedzę, czy na rozrywkę? Zaawansowany foodie raczej zna większość przepisów, a zawsze chętnie obejrzy materiał rozrywkowy z przygotowania znanej potrawy z zaskakującą kompozycją przypraw. Czyli rozrywka.

Trzeba oczywiście uważać, bo czasem poziom początkujący/zaawansowany jest złudny. Gdybyśmy zastanawiali się nad marką kosmetyczną dla kobiet w wieku 18–25 lat, równie dobrze możemy kierować się do nabywczyń zaawansowanych (znają sporo kosmetyków różnych marek, choćby dlatego, że mimo młodego wieku oglądają dużo influencerek na YouTube) lub początkujących (dopiero odkryły potrzebę korzystania i nie chcą testować, tylko znaleźć od razu odpowiedni produkt). W działaniach offline marki kosmetyczne często przygotowują osobne linie produktów tzw. entry level dla początkujących oraz „advanced user” dla zaawansowanych. W social mediach takie linie warto promować na osobnych profilach. Ewentualnie co jakiś czas można przygotować cross promocję zachęcającą do pomocy w doborze kosmetyku koleżance z drugiej grupy.

W podjęciu decyzji o wyborze strategii socialowej przydaje się głębsza znajomość problemów grupy nabywców. Jeśli problemem jest wybór, to zwykle mamy do czynienia z początkującymi i raczej potrzebują oni rzetelnych, klarownie podanych informacji (a więc większy nacisk na wiedzę). Jeśli głównym problemem jest użytkowanie/ optymalizacja/ wymiana, to raczej mówimy do zaawansowanych, którzy zwykłą wiedzę mają, ale szukają ciekawostek i sztuczek – a więc większy nacisk na rozrywkę. Problemy odkrywamy dzięki monitoringowi social mediów i/lub, gdy aktywnie uczestniczymy w dyskusjach.

Znajomość etapu rozwoju kategorii produktowej i związane z nim zapotrzebowanie nabywców/użytkowników na informacje również może pomóc w doborze strategii treści social mediowych. Im kategoria dłużej istnieje, tym więcej osób szuka zaawansowanych informacji, ale też tym więcej osób zadowala się wiedzą na poziomie „just enough”. Oni wiedzy nie potrzebują (tak uważają) i dopiero trafiona rozrywka przyciąga ich uwagę. Dobra rozrywka przyciągnie też osoby, które nic nie wiedzą na temat nowej kategorii. Z drugiej strony, gdy kategoria dopiero powstała, większość osób to początkujący – i mogą nie zrozumieć branżowej rozrywki. Wtedy trzeba postawić na wiedzę, lekko i wdzięcznie podaną.

Od czego zacząć?

Powyższe kryteria wyboru nie są tak ostre jak byśmy chcieli, ale też często o sukcesie nie decyduje przyjęta pozycja, ale jej realizacja. Kilka lat temu w amerykańskich kanałach telewizyjnych jednocześnie nadawano kilkanaście codziennych talk-shows, prezentujących wybrane wiadomości dnia, komediowe skecze, przerywniki muzyczne, wywiady z celebrytami. Żadna z telewizji nie przejęła się tym, że konkurencyjna stacja już realizuje podobny format. Różnica polegała bowiem nie na formacie czy strategii, ale na marce telewizji i osoby prowadzącej. Talk-show telewizji sympatyzującej z republikanami był czymś zupełnie innym niż talk-show telewizji prodemokratycznej. Talk-show telewizji opartej na rozrywce i masowej sensacji był czymś innym niż talk-show w telewizji stawiającej na fakty i profesjonalne opinie. Każdy talk-show miał własny profil socialowy, ale wszystkie realizowały tę samą strategię rozrywki dla zaawansowanych. To tak jak food courty w centrach handlowych: lepiej mieć lokal obok konkurencji niż gdzieś z daleka.

Na podstawie powyższych rozważań można przyjąć pewien w miarę sprawdzony proces przejścia przez matrycę, zgodny z ogólną ścieżką zakupową:

• zaczynamy od rozrywki dla początkujących, żeby przyciągnąć uwagę,
• potem dajemy wiedzę dla początkujących, żeby wybrali odpowiedni produkt,
• utrzymujemy zainteresowanie rozrywką dla zaawansowanych,
• tym użytkownikom, którzy chcą wejść na wyższy poziom korzystania z produktów, oferujemy wiedzę dla zaawansowanych.

Zapraszamy do dalszej lektury informacji o konkretnych strategiach. Są one podane właśnie w powyższej kolejności.

redakcja
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

AKTUALNY NUMER

ZAMÓW PRENUMERTĘ

Nr 4/2019

Ilość stron: 82

TEMAT MIESIĄCA

Dobre strategie w social mediach są proste

SPIS ARTYKUŁÓW Z TEMATU MIESIĄCA

• Potrzeba prostych strategii  »

  redakcja

  W social mediach często widzimy dobre kreacje (pojedyncze wpisy), ale rzadko dobre strategie. Pora to zmienić.  »

• Początkujący klienci szukają rozrywki

  redakcja, komentarz: Grzegorz Miller

  Strategię lekką – „zabawową” najlepiej zastosować, gdy dopiero zaczynasz publikować w social mediach, a także gdy wracasz do publikowania po dłuższej przerwie lub gdy chcesz zrobić reset profilu. No i wtedy, gdy lekka rozrywka to coś naturalnego dla twojej branży/kategorii.

• Początkujący klienci poszukują porad

  redakcja, komentarz: Diana Stachera

  Zabawne macie te wpisy. Co można u was kupić? Aha. W sumie przyda mi się coś podobnego. Teraz… jak mogę to kupić?

• Zaawansowani klienci oczekują rozrywki

  redakcja, komentarz: Grzegorz Miller

  To strategia dobra dla większości marek B2C. Klienci doskonale znają produkty, więc nie potrzebują zbyt wielu wyjaśnień. Chętnie za to dowiedzą się o promocjach, konkursach, ciekawostkach, inspiracjach.

• Zaawansowani klienci potrzebują rozwoju

  redakcja, komentarz: Diana Stachera

  Większości nabywców wystarczą korzyści płynące z używania produktów na poziomie codziennym. Czasem zdarzy się jednak ktoś, kto chce obsługiwać więcej niż pięć przycisków na pilocie od telewizora. Ten ktoś szuka wiedzy, rozwoju.