Kasa, wokół której kręci się social

Grzegorz Miller

Marketing w Praktyce nr 5 / 2019 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

O czym rozmawiają socialowcy podczas przerwy śniadaniowej? O social sellingowym déjà vu? O zasięgach i liczbach subskrybentów? O cenach realizacji usług socialowych? O tym wszystkim równocześnie? Prawidłowa odpowiedź to…

W drugim wydaniu rubryki social small-talk na serio proponuję trzy tematy do dyskusji w twoim gronie social mediowców. Pierwszy to komentarz obserwatora na temat sytuacji w social sellingu. Startowy hype opadł. Co będzie dalej? Drugi to fetysz liczb w social mediach. YouTube planuje usunąć dokładne dane o liczbie subskrybentów z API. Okazuje się, że ta pozornie drobna decyzja ma bardzo duży wymiar biznesowy. Trzeci temat to cennik realizacji usług socialowych. Ile biorą fachowcy i agencje za swoją pracę?

Social sellingowe déjà vu

Ostatnie 2–3 miesiące na LinkedInie, powiedzmy od połowy lutego do końca kwietnia, upłynęły pod znakiem social sellingu. Co chwilę pojawiały się wpisy o nowych ekspertach i nowych szkoleniach. Na początku maja zjawisko to wyhamowało. Więcej było zdjęć z odbytych szkoleń niż informacji o nowych terminach. Jako żywo, przypomniało mi to dzieje NLP na biznesowym rynku w Polsce.

Jakieś naście lat temu specjaliści od komunikowania na masową skalę zachłysnęli się programowaniem neurolingwistycznym (NLP, „neuro-linguistic programming”, bo teraz skrót NLP odnosi się do sztucznej inteligencji i oznacza „natural language processing”). Definicji jest sporo, często różnią się one od siebie znacząco – na tyle, że oficjalnie nie istnieje jedna jedyna. Ogólne założenie było takie, że poprzez odpowiedni dobór środków komunikacji (wypowiadanych słów, komunikacji niewerbalnej i pozawerbalnej) możemy zwiększyć skuteczność i kierunek swojego myślenia i działania, a także wpływać na skuteczność oraz kierunek myślenia i działania innych osób. Wersja oryginalna odnosiła się do terapii psychoterapeutycznej i wskazywała, w jaki sposób terapeuta może szybko odnaleźć blokady u pacjenta, a następnie ominąć je lub zmniejszyć, otwierając drogę do wyleczenia. W wersji dla biznesu obietnicą była skuteczna komunikacja i sprzedaż (wypisz wymaluj social selling). NLP oferowało sporo koncepcji i praktycznych technik, które pozwalały powiedzieć to samo, ale inaczej – co pozwalało dopasować formę oraz odbiór informacji do różnych słuchaczy, w zależności od ich charakterystyki.

 

Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.

szkolenie online:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Kłopot z NLP w biznesie wynikał wprost ze skuteczności NLP w terapii. Najlepsze efekty uzyskiwali fachowcy, którzy uczyli się i testowali techniki przez lata w codziennej praktyce pracy z pacjentami. NLP w biznesie (nie do końca słusznie ani zgodnie z zamierzeniami twórców) zostało uznane za szybkie lekarstwo na niechętnych lub opornych klientów. Ci, którzy nie mieli wystarczająco talentu lub cierpliwości, żeby tworzyć markę, chcieli pójść na skróty. Po krótszym lub dłuższym szkoleniu ruszali do klientów lub zabierali się do komunikacji marketingowej i próbowali realizować calls-to-action, używając niezbyt sprawnie metafor, metaprogramów, transu, linii czasu, przeramowań. Efekt był taki, że po kilku latach boomu zainteresowanie bardzo opadło. Nie znaczy to, że techniki NLP przestały być skuteczne. Okazało się, że po pierwszej fali sukcesu powtarzalność dobrych wyników w dłuższym okresie wymagała, aby pracownicy marketingu, sprzedaży, komunikacji, stali się specjalistami, rozwijali się, uczyli i testowali. W większości firm nie ma zgody na tak głęboką specjalizację. Pracownicy raczej mają za zadanie zarządzać projektami niż specjalizować się w technikach komunikacji. A jeśli już mają ku temu sposobność, np. w działach sprzedaży, potrzebne jest niemal naukowe, zdyscyplinowane podejście do rozwoju zarówno na poziomie organizacji działu, jak też pojedynczych pracowników. Mało kto posiada taką silną stronę swojej osobowości. Większość osób funkcjonuje skutecznie i wygodnie w koncepcji 80/20.

Czy social sellingowi grozi podobne zachłyśnięcie się? Na razie zakończyła się pierwsza fala szkoleń i pierwsza fala klientów otrzymała wiedzę oraz umiejętności. Przez następne kilka miesięcy, pewnie 2–3 kwartały, będzie trwało wdrażanie social sellingu w firmach. Potem przyjdzie ocena efektów. Jeśli okażą się pozytywne, w mediach społecznościowych pojawi się druga fala ofert szkoleń. Ale jeśli okażą się negatywne, wtedy klienci zaczną szukać nowych technik. I wtedy inna koncepcja lub inne narzędzie zdobędzie swoje pięć minut socialowej sławy.

Istotnym zagrożeniem dla przyszłości social sellingu jest niezbyt wysoki poziom zrozumienia istoty social mediów. Trudno wierzyć, że osoby i marki, których profile i pozostała aktywność na Facebooku, Instagramie, YouTube, LinkedInie, wciąż roją się od podstawowych błędów i nie realizują podstawowej zasady „dostarcz wartość odbiorcom”, nagle zmienią swoje postawy w stosunku do komunikacji z klientami, roli produktu w życiu użytkowników, wagi wiedzy w budowaniu zaufania do marki. Że osoby i marki nagle zdecydują się działać według jednej z czterech prostych strategii social mediów (według matrycy „nowi-starzy/rozryw ka-wiedza”, którą dokładnie opisaliśmy w poprzednim numerze „Marketingu w Praktyce”). Social selling wymaga umiejętności nawiązania i utrzymania ludzkiego, serdecznego i wartościowego kontaktu w social mediach. Można się tego nauczyć, można to opanować, ale do tego (dokładnie jak w przypadku NLP) potrzebny jest długotrwały plan rozwoju. Jedno– czy dwudniowe szkolenie nie załatwi sprawy. Zaszłości leżą przecież znacznie głębiej, w customer experience i obsłudze klienta.

Precz z liczbami w social mediach!

YouTube ma zamiar ograniczyć dostęp do bezpośrednich danych o liczbie sub skrybentów. Mowa zarówno o dostępie automatycznym poprzez API, jak też o wyświetlaniu przy nazwie profilu dla widzów. W nowej postaci liczba subów będzie zaokrąglana, zapewne w dół do pełnych tysięcy lub milionów. Szczegółową liczbę będzie widzieć jedynie twórca – właściciel profilu oraz pracownicy YouTube. Oficjalny powód podawany przez platformę to chęć ukrócenia rozwoju ilościowego kanałów i związanych z tym negatywnych zjawisk jak kupowanie subskrybentów, rywalizacja między kanałami, nacisk na formaty masowe lecz niekoniecznie wartościowe, nawet pod kątem rozrywki.

Zakładam, że nieoficjalny powód dotyczy pieniędzy, jak wszystkie rzeczy niepewne w życiu. Widząc popularność zarówno streamingu muzyki, jak też filmów, YouTube chce (podejrzewam) zmienić swoją strategiczną pozycję w oczach reklamodawców. Zarząd YouTube z pewnością śledził dokładnie historię Klouta (opowiedziałem krótko w poprzednim numerze), który nie potrafił ustawić się jako pośrednik na drodze przepływu pieniędzy między markami a ekspertami i zakończył swoje istnienie. Uruchomienie usług YouTube Red, a teraz YouTube Premium, pokazuje, że platforma chce mieć lepszą kontrolę (lub ściślejszą współpracę – zależy, z której strony na to patrzeć) nad potencjałem reklamowym swoich czołowych twórców. Oczywiście właściciel kanału wciąż będzie mógł pokazać konkretne liczby potencjalnym reklamodawcom. Ale czy screenshot ekranu będzie równie wiarygodny dla korporacji planującej treści z youtuberem jak bezpośrednia liczba, którą pobierają z systemu niezależnie od twórcy? No, nie będzie. Nigdy nie będzie gwarancji, że podana liczba jest w pełni wiarygodna. Nawet jeśli twórca publikowałby otwarcie takie dane w komunikacie PR, na Twitterze lub w innym medium, to czy inni twórcy powstrzymają się przed podrasowaniem swoich liczb w stosunku do tego, kto ujawnił swoją? Marketer nie może oprzeć biznesowej skuteczności projektu na deklaratywnych zapewnieniach. Musi w swojej firmie pokazać konkret: a konkret dostanie wyłącznie od platformy. Ewentualnie od odpowiednio certyfikowanych agencji wspierających youtuberów.

Ten ruch ze strony YouTube może też być zapowiedzią kolejnych działań, które mają na celu ustawienie się w odpowiednim miejscu w stosunku do takich usług jak Netflix, Hulu czy Disney+. Załóżmy, że szefowie Netfliksa zechcą udostępnić usługę hostowania i streamingu filmów ze swojej platformy kilkunastu-kilkudziesięciu największym youtuberom, nie tylko oferując określoną kwotę pieniędzy za wyświetlenia, ale też oferując budżet na produkcję. Obecnie wszystkie liczby są podane na tacy. Wiadomo kto i co. Ale bez znajomości konkretnych liczb subskrybentów i wyświetleń zawsze będzie istniało ryzyko, że zainteresowanie będzie mniejsze niż zakładano, a wtedy budżet wydany na produkcję sezonu materiałów twórcy nie zwróci się. YouTube zabezpiecza się przed kolejną rundą batalii o pozycję numer 1 aplikacji/źródła treści wideo na smartfonach i smarttelewizorach. Czy ma to sens? Biznesowo, tak. Czy to przyniesie tej marce konkretne efekty? Zobaczymy, jakie będą kolejne decyzje: czy zmieni się program partnerski i certyfikacyjny, czy usługi płatne YouTube zaczną się rozwijać, czy pojawią się nowe usługi/formaty treści na YT. Nadchodzące miesiące będą bardzo ciekawe dla entuzjastów strategii biznesowej i social mediów.

Ile kosztują usługi socialowe?

Wojciech Bizub, właściciel agencji WBIZNES, przeprowadził badanie cen usług marketingowych w Polsce. Z socialowych rzeczy pojawiła się m.in. reklama na Facebooku (w sensie realizacja, a nie budżet do wydania w portalu), wpis blogowy, prowadzenie fanpage’a. Jak to bywa z uśrednionymi wynikami, prawda rynkowa leży pośrodku. Średnie stawki nie odzwierciedlają popytu ani podaży. Nie widać też branżowej specyfiki, a ona potrafi bardzo wpłynąć na ceny. Trudno porównać wpis blogowy, np. na temat marketingu internetowego z wpisem na temat produkcji gumowych uszczelek do samolotów.

Ale ja nie o tym. Zwracam uwagę, że wyniki takiego badania ustanawiają pewien średni cennik branżowy. Punkt odniesienia dla klientów. Sam fakt istnienia takiego zestawienia powoduje, że w procesie zakupu (jeśli jesteś marketerem po stronie klienta) i w procesie sprzedaży (jeśli jesteś marketerem po stronie dostawcy) pojawiają się dwa pytania typu make-or-break: „Dlacze go to tyle kosztuje?” oraz „Dlaczego w innej agencji kosztuje taniej?”. Teoretycznie pytania dotyczą tego samego, ale w praktyce kryje się za nimi zupełnie inne „dlaczego” osoby pytającej i zupełnie inna wskazówka praktyczna, co poprawić w swoim procesie sprzedaży. Rzecz jasna pojawienie się któregoś z tych pytań wskazuje, że dostawca nie dostatecznie dobrze prezentuje swoje własne „dlaczego” – klienci nie rozumieją, więc różnica cenowa wywołuje u nich nieprzyjemne odczucie, więc pytają, chcąc pozbyć się tego uczucia poprzez pozyskanie nowej informacji.

W pierwszym pytaniu chodzi o zobaczenie i docenienie wartości oferty. Jeśli je słyszysz, to znaczy, że za mało pokazujesz faktyczną wartość swojej pracy, swoich pomysłów, swojego doświadczenia. Twoje „jak” jest za słabo prezentowane. Jeśli je naprawdę posiadasz, bez wahania je podbij. Dobrych klientów to nie odstraszy. To pytanie jest bowiem pytaniem o ciebie.

Drugie pytanie wskazuje, że klient włożył już pewną pracę w poznanie rynku, zauważył różnicę cenową i teraz chce zrozumieć jej przyczynę. Wielu ekspertów sprzedaży radzi nie deprecjonować konkurencji, ale wskazać swoje zalety i podać je jako przyczynę różnicy cenowej. Ale nie do końca tak. W istocie klient orientuje się w cenach, ale nie orientuje się w swoich potrzebach! Nie orientuje się do końca, czy twoja usługa powinna kosztować mniej czy więcej. Czy kupując taniej, złapie okazję, czy może wyda pieniądze na coś, co okaże się niepotrzebne. Czy kupując drożej, nabędzie dokładnie to, o co chodzi, czy też przepłaci za coś standardowego. Klient potrzebuje zatem wsparcia w wyborze oferty. Twoim zadaniem jako rzetelnego dostawcy jest pomoc w znalezieniu odpowiedniego rozwiązania. Nawet jeśli klient nie kupi tego od ciebie, to prędzej czy później zarekomenduje cię innemu klientowi: poleci dokładnie twoje usługi po dokładnie twojej cenie. Ten klient będzie dla ciebie lepszy. Zatem to drugie pytanie jest pytaniem o klienta. Nie o ciebie!

Zastanów się teraz nad moim pytaniem: gdzie plasuje się twoja cena usług i co odpowiesz klientom, gdy trafią do ciebie z dwoma wyżej wymienionymi pytaniami? Przygotuj się!

Grzegorz Miller, właściciel agencji MillerMedia, ekspert PR, contentu, social mediów.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.