Pułapki lejków sprzedażowych

Konrad Jagieniak

Marketing w Praktyce nr 5 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Nie każdy projekt lejka sprzedażowego gwarantuje wzrosty skuteczności, jakie chcemy osiągnąć. Za to wizja większej liczby leadów, niższych kosztów i wzrostu zysków zawsze wabi mocno. Zabierzmy się więc do pracy nad projektem niezawodnego dla naszych celów lejka sprzedażowego.

Zaczynamy od pozyskania uwagi. Na słuszność skoncentrowania się na tym zagadnieniu wskazuje teoria poparta modelem AIDA. W rzeczywistości skuteczność marketingu weryfikuje praktyka i solidnie przygotowane fundamenty, na jakich nasz lejek będzie projektowany. Sprawdźmy więc, czy mamy opracowaną bazę dla swojej strategii sprzedaży. To wymaga:

• porównania się z konkurencją,
• zdefiniowana wyróżników – USP,
• sprecyzowania przewagi nad konkurencją,
• spisania korzyści oferty,
• rozważenia wszystkich zmiennych, które mogą wpłynąć negatywnie na wyniki,
• znajomość cech, w których ustępujemy konkurencji.

A teraz skupmy się na pułapkach i zagrożeniach.

 

Strona WWW gra istotną rolę w całym procesie

Mam w tej sprawie dwie wiadomości – dobrą i złą. Zła wiadomość: skomplikowana strona internetowa, z nielogicznymi ścieżkami użytkownika może negatywnie wpłynąć nawet na najlepszą strategię promocji. 83 proc. użytkowników internetu opuszcza stronę, jeżeli uzna, że dotarcie do poszukiwanych informacji wymaga zbyt wielu kliknięć.

Dobra wiadomość: istnieje mnóstwo sposobów na podtrzymanie uwagi użytkownika. Jeśli potencjalny klient znajdzie na stronie potrzebne mu informacje w ciągu pierwszych 20 sekund, prawdopodobnie pozostanie na niej dłużej.

Aspektów, których warto dopilnować, jest co najmniej kilka: nawigacja, czytelność, grafika, wyszukiwanie, pierwsze wrażenie, układ strony, dostęp do danych kontaktowych, treść, hierarchia informacji, sposób prezentacji oferty itd. W dobie darmowego Google Optimize (narzędzia do przeprowadzania testów A/B na stronie) oraz możliwości zlecenia niezależnym specjalistom audytu strony WWW pod kątem UX/UI, optymalizacja strony jest prostsza i tańsza niż kiedyś.

Gdy brak precyzyjnego określenia ostatecznego celu

Wyobraź to sobie: na strzelnicy chcesz trafić do tarczy. Czy naciskasz spust w dowolnym momencie, czy najpierw mierzysz możliwie najprecyzyjniej w środek tarczy?

Tego samego wymaga dobry lejek sprzedażowy. Zanim rozpocznie się jego projektowanie, trzeba mieć uwzględniony ostateczny cel w całym procesie – powód, dla którego go przeprowadzamy. Może to być zdobycie subskrypcji newslettera, sprzedaż, up-selling. Cel ma być zawsze z tyłu głowy, konkretny i mierzalny.

Nieustalenie pośrednich KPI

Po ustaleniu celu końcowego przychodzi czas na ustalenie celów pośrednich, KPI (kluczowych wskaźników efektywności) w podróży użytkownika do celu głównego. Żeby to lepiej zobrazować: kiedy planujesz wakacje na południowym wybrzeżu Hiszpanii, masz w głowie jedno: spędzić możliwie najprzyjemniej ten czas – to jest celem głównym. W ramach jego realizacji realizujemy mnóstwo celów pośrednich – zwiedzamy miasta, zabytki, odwiedzamy restauracje i plaże. Dopiero suma tych doświadczeń przekłada się na spełnienie celu lub jego brak.

W marketingu, a szczególnie w naukach zarządzania, rekomenduje się wyznaczanie celów w oparciu o koncepcję S.M.A.R.T., według której cele powinny być konkretne (S-pecific), mierzalne (M-easurable), osiągalne (A-chievable), istotne (R-elevant) oraz określone w czasie (T-ime-bound). Ten sposób wymaga dogłębnej analizy tego, co chcemy kolejno osiągać, jednak włożony wysiłek odpłaci się większą satysfakcją i dużo lepszymi obserwacjami – zebrane dane bardzo ułatwią późniejszą pracę nad optymalizacją i ciągłym podnoszeniem efektywności działań online.

Grzeszna chęć przeskoczenia błyskawicznie do sprzedaży

Szybka konwersja kusi wizją zysków, lecz po stronie potencjalnego klienta zaznajamianie się z marką jest jak randka – porywająca emocjonalnie i zachęcająca do kolejnych spotkań lub nudna i przez to prawdopodobnie ostatnia. Tylko nieliczni dają drugą szansę.

Przykładów prób przeskoku od razu do sprzedaży jest wiele. Jednym z najczęstszych jest przekierowywanie użytkownika prosto z reklamy od razu do formularza zamówienia. Nawet jeśli jest to ruch remarketingowy, kierowany teoretycznie do zaznajomionych z ofertą, w praktyce większość informacji dawno uleciała w zapomnienie, a użytkownik odwiedza ponownie stronę bardziej dla potwierdzenia dotychczasowych emocji wobec oferty oraz dalszego podsycenia swojego pragnienia.

Drugą fundamentalną kwestią jest dotarcie do nowych użytkowników, którzy produktu jeszcze nie znają. Wąska grupa nabywców dogłębnie „researchujących” rynek zawsze jakoś dotrze do strony organicznie, natomiast nie rokuje to dobrze w kwestii wzrostu tempa sprzedaży. Ten mógłby być wyższy – wymaga to jednak dotarcia do klientów, którzy nie są świadomi istnienia naszego produktu, bo nikt im nie dał takiej szansy. Rozpoczęcie relacji i zwiększenie zasięgu często zaczyna się od niesprzedażowych kanałów mediowych. Przecież samo paliwo nie wygrywa wyścigów, ale bez niego zdobycie podium jest niemożliwe, prawda?

Pominięcie etapu biznesowego – budowy relacji

Aby nie dopuścić do tego błędu, wypada uwzględnić, że statystycznie tylko 3 proc. osób, które odwiedzają naszą stronę, jest zdecydowanych na nasz produkt. Kolejne 7 proc. to osoby rozważające zakup. Pozostali zaś to:

• osoby z przypadku (30 proc.),
• aktualnie niezainteresowani zakupem, choć z własnego wyboru robiący research rynku (kolejne 30 proc.),
• oraz osoby będące na wczesnym etapie romansu z naszą marką lub produktami (kolejne 30 proc.).

Gdy użytkownicy nas dostrzegają, zaangażujmy ich w rozmowę i zachęćmy do podejmowania kolejnych działań. Jest to doskonały moment na poinformowanie o zaletach produktu i rozwój komunikacji, wizualizację polepszenia jakości życia lub pracy dzięki naszej ofercie. Zmysły wywołują nawet 80 proc. reakcji zakupowych. Jak tego dokonać? Zaaranżujmy możliwie najwięcej punktów styku w internecie, tak by stać się zauważalnymi i dostępnymi dla użytkownika. Włączmy reklamy w wyszukiwarkach, uruchommy remarketing, zastosujmy przemyślane rich media z angażującą treścią i formą prezentacji. I wreszcie – pozwólmy użytkownikowi być blisko, dzięki sile social mediów. Aktywność w mediach społecznościowych, tworzenie angażujących postów i komunikacja z użytkownikami mogą bardzo przyczynić się do wzrostu zaufania względem naszej marki.

 

Niebezpieczny, intruzywny etap konwersji

Pozyskiwaliśmy potencjalnego klienta na wszystkich poprzednich etapach, a teraz czas przekonać go do docelowej konwersji. Można to zrobić na różne sposoby, np. oferując bezpłatną wersję próbną, zachęcić darmową dostawą lub rabatem. Ważne, by nie było to wymuszone lub nachalne działanie.

Intruzywne eye-catcherowe formy pozyskają konwersje, ale również podbiją ryzyko, szczególnie wśród bardziej wrażliwej grupy docelowej. Wielu się nimi zirytuje i na starcie wyrobi sobie złe zdanie o marce, nawet nie testując jej rozwiązań. Wyskakujące okna przy każdej okazji, wyjeżdżające formularze kontaktowe czy zachęty do polubienia profilu Facebook po zaledwie kilkusekundowej styczności użytkownika z marką – te rzeczy mogą łatwo zniweczyć nasz trud.

Aby zapobiec ewentualnym błędom tej kategorii, należy testować różne rozwiązania, a także badać satysfakcję użytkowników i jakość pozyskanych konwersji. Nie bez powodu istnieje rozróżnienie leadów na zimne, ciepłe i gorące.

Lepiej nie zapominać o etapie lojalności

Czy wiesz, co najbardziej przekonuje do zakupu? Opinie znalezione w sieci, rekomendacje otrzymane od rodziny i znajomych. Dobra wiadomość jest taka, że aż 73 proc. zadowolonych klientów, którzy mieli pozytywne doświadczenia z marką, chętnie poleca firmę innym osobom.

Budowanie lojalności po docelowej konwersji (np. sprzedaży) nie musi dotyczyć tylko wybranych dziedzin usługowych czy produktów FMCG. W przypadku produktów bardzo rzadko kupowanych, jak mieszkania czy samochody, strategią podtrzymania lojalności i zainteresowania możemy przekształcić tych klientów w naturalnych ambasadorów marki.

***

Unikając omówionych w artykule pułapek, możemy śmiało wyruszyć w przygodę pozyskiwania konwersji. Pozostają nam jeszcze dwie rzeczy kluczowe dla marketingu online – obserwacja i testy A/B. Bez tego nawet najlepiej zaprojektowany lejek z czasem straci aktualność. Jeśli przy projektowaniu wkradły się jakieś błędy u podstaw, to bez analiz nie ma jak ich wyłapać i skorygować. Działania operacyjne w całej strukturze strategii marketingowej powinny być jej najbardziej elastyczną częścią, ponieważ branża marketingu online ma tendencje do szybkich zmian. Analizujmy więc, zmieniajmy, testujmy – w ten sposób zdołamy ominąć każdą pułapkę!

Konrad Jagieniak, digital media specialist w adCookie. Zainteresowania skupia na projektowaniu strategii marki i podejściu lean w maksymalizacji efektów prowadzonych działań.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.