Las is more

Katarzyna Stempniak

Marketing w Praktyce nr 5 / 2019 / Case study / artykuł z wydania drukowanego

Czy można złapać uwagę i przyciągnąć turystów, nie biorąc udziału w wyścigu na najbardziej spektakularne miejsca i atrakcje? Tak, pod warunkiem, że rozumiesz social media. Brief, który agencja White Bits otrzymała od Podlaskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej, wymagał solidnego odrobienia pracy domowej… z myślą o przemęczonych pracownikach warszawskich korporacji!

Podlaskie nie jest popularnym kierunkiem turystycznym. Nie ma tak wyrazistych atutów jak np. Pomorskie, Warmińsko-Mazurskie czy Podkarpackie. Ani morza, ani gór, ani znanych zabytków – pozornie nie ma tu nic ciekawego. Na dokładkę nadal pokutuje wyobrażenie o Polsce B.

Brief, który agencja White Bits otrzymała od Podlaskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej na początku 2018 r., dotyczył zaplanowania komunikacji online, adresowanej przede wszystkim do mieszkańców Warszawy. Jej cel to budowa świadomości i wizerunku województwa podlaskiego jako turystycznej destynacji, szczególnie w ramach turystyki weekendowej. Wyzwaniem było odkrycie na nowo tego bliskiego regionu i odnalezienie punktów, na których można budować narrację ukazującą jego walory.

Empatia, czyli eksperymenty na ludziach

Na początek musieliśmy lepiej poznać grupę docelową. Tu wkroczyła empatia, która pozwala tworzyć produkty, z których ludzie chcą korzystać oraz tworzyć treści, które do nich naprawdę trafiają. Kim tak naprawdę są zatem „mieszkańcy Warszawy, 25+, pracownicy korporacji” poza tym, że są adresatami 90 proc. przekazów reklamowych?

W komunikacji marketingowej nie ma łatwych odpowiedzi, dlatego warto odrobić pracę domową. W przypadku kampanii dla województwa podlaskiego jej główne etapy to:

• desk research – badania, artykuły, blogi, raporty, prasa, memy, komentarze,
• praca zespołowa – moderowane burze mózgów, tworzenie person oraz mapa empatii,
• badanie własne.

Do badania własnego zastosowaliśmy autorską technikę badawczą na grupie osób reprezentujących grupę docelową, stawiając dwa pytania: „Gdybym tylko mógł, co bym kupił?” oraz „A co bym sprzedał?”. Oto wyniki, uwzględniające najczęściej powtarzające się odpowiedzi:

• Co bym kupił?: spokój, czas, kontakt z bliskimi, równowagę, oddech, czyste powietrze, wypoczynek, sen, czas dla siebie, czas z rodziną, wolność, zdrowie, czas na pasje…
• Co bym sprzedał?: dojazdy, deadline’y, stres, ciśnienie, służbowe e-maile po 17, hałas, powiadomienia w telefonie, nadgodziny, smog, napięcie, zobowiązania, uwiązanie, kalendarz…

 

Z analizy zebranych danych wykrystalizował się wniosek, że grupa docelowa to niekoniecznie osoby, które potrzebują dodatkowych bodźców, adrenaliny i kolejnych rzeczy „naj”. Wiele z nich odwiedziło już egzotyczne kraje i tętniące życiem europejskie stolice, wiele widziało już wszystko. To, za czym tęsknią, to raczej spokój, wolność od presji, przestrzeń, by usłyszeć swoich bliskich i swoje myśli. A wspólnym mianownikiem jest tu fundamentalna potrzeba równowagi.

Podlaskie DNA

Mając zdefiniowaną specyficzną grupę odbiorców, szukaliśmy kontekstów, w jakich region może zaistnieć jako idea.

Dla większości osób Podlaskie to… lasy. Lasy po horyzont, czasem przecięte polem lub rozlewiskiem rzeki. Na północy trochę pofalowane (choć nie tak jak Bieszczady). Nie ma tu wysokich gór, nie ma największych jezior, nie ma morza ani imponującej architektury. Zatem nie będąc botanikiem ani ornitologiem – czy mamy tu czego szukać?

Okazuje się, że wymienione braki czynią z pozbawionego ekstremów regionu odpowiedź na ową dojmującą potrzebę odzyskania równowagi, której doświadczają zapracowani mieszkańcy dużych miast. Dziewicza natura, przestrzeń, wiekowe puszcze, wschodnia magia i brak masowej turystyki dają bowiem wiele w sferze emocji.

Zestawienie cech regionu z potrzebami emocjonalnymi grupy docelowej ukierunkowało koncepcję kampanii, stawiając w centrum człowieka i jego deficyty. Tak też dotarliśmy do hasła kampanii: „Podlaskie. Zasil się naturą”. Uwaga – „dotarliśmy”, a nie „wymyśliliśmy”!

Ta koncepcja jest:

• prawdziwa – tak, Podlaskie pod względem dzikiej, chronionej natury nie ma sobie równych,
• wyrazista – odnosimy się do konkretnych deficytów i emocji, z którymi utożsamiać się mogą reprezentanci grupy docelowej,
• wyjątkowa – wiele regionów mówi o atrakcyjnych miejscach do odpoczynku, ale skupiają się na własnych walorach, a nie korzyściach dla odbiorców.

Nagle okazuje się, że niemodny region doskonale wpisuje się w trendy, o których coraz głośniej mówi się w kontekście zrównoważonego życia, takie jak slow life/slow travel, cyfrowy detoks, syndrom deficytu natury, mindfulness czyli świadome przeżywanie tu i teraz. Zrównoważony region działa jak swoiste remedium na bolączki współczesnego życia. Jednocześnie jest dostępny i bliski. Zaledwie 2 godziny jazdy z centrum Warszawy leży świat, w którym przez weekend można dać odpocząć wszystkim zmysłom. Po prostu – zasilić się naturą.

 

Trafić do grupy docelowej

Serce internetowej kampanii Podlaskie Travel to strona internetowa Podlaskie.travel z artykułami, w których największy nacisk położony jest na bardzo wysokiej jakości zdjęcia. Język – jak cała kampania – odnosi się nie tylko do opisu przyrodniczych czy historycznych cech poszczególnych miejsc, ale ich charakteru, emocji, jakie mogą wywołać.

Główny ciężar komunikacji i promocji treści z WWW to media społecznościowe: Facebook i Instagram (profile „Podlaskie Travel”). Ale w myśl zasady, że „należy być tam, gdzie są reprezentanci naszej grupy docelowej” – na tym nie koniec. Jest jeszcze jedno miejsce, gdzie warto spróbować złapać uwagę i nawiązać relacje z zapracowanymi mieszkańcami dużych miast.

Podlaskie jako pierwszy region w Polsce wykorzystuje LinkedIn w promocji turystycznej. LinkedIn​! Powód? To tu obecna jest duża reprezentacja grupy, do której adresowany jest przekaz: zabiegani przedsiębiorcy, profesjonaliści, pracownicy korporacji, którym nieobce są bolączki i tęsknoty związane z intensywnym trybem życia.

Platforma zobowiązuje. Na LinkedIn region imituje kolejną korporację i komunikuje się z poszczególnymi grupami zawodowymi ich własnym językiem. Z przymrużeniem oka wykorzystuje nawiązania do realiów i języka biznesowego, technicznego, finansowego czy „korpomowy” – w zestawieniu z walorami podlaskiej natury.

Kolejny element kampanii Podlaskie Travel to platforma PULS/prezentująca nagrania wideo podlaskiej natury. Tylko tyle, i aż tyle. Minimalistyczna oprawa i prosta nawigacja pozwalają w pełni wybrzmieć warstwie wizualnej i dźwiękowej (koniecznie w słuchawkach!). Można tu obejrzeć i usłyszeć m.in. puls jesiennej Puszczy Augustowskiej, oddech Czarnej Hańczy czy pobudkę żurawi.

PULS wpisuje się w trend popularności treści relaksacyjnych, pomagających w medytacji lub zasypianiu. Wideo mają zróżnicowaną długość: podstawowy format jest trzyminutowy – do krótkiej przerwy w czasie pracy. Wybrane filmy mają też format piętnastominutowy: do medytacji lub „power nap”. Najdłuższe, godzinne, to nieinwazyjne tło do codziennych czynności.

To próbka tego, co w Podlaskiem najcenniejsze – dostępna w dowolnym miejscu, na komputerze lub w telefonie. Pomaga odzyskać wewnętrzną równowagę, koi zmysły i relaksuje skuteczniej niż scrollowanie Facebooka.

Efekty i odbiór

Treści wsparte działaniami płatnymi docierają miesięcznie do kilkuset tysięcy osób z grupy docelowej. Na dotarcie wpływają też współprace z influencerami: Krytyka Kulinarna, Simplicite, Głodny Świata. Kampanię dobrze oceniają media branżowe związane z promocją miejsc i media marketingowe. A skoro wyżej mówiliśmy wielokrotnie o emocjach: załączamy kilka wybranych reakcji odbiorców kampanii.

Czego nauczyliśmy się podczas tego projektu?

Spoczywa na nas duża odpowiedzialność: mówiąc o dziewiczej naturze – musimy jednocześnie chronić ją przed masową turystyką.

Biznesowa platforma, jaką jest LinkedIn, sprawdza się także jako miejsce angażującej i budzącej emocje komunikacji.

Zaangażowanie na Instagramie jest dodatnio skorelowane np. z liczbą żubrów na zdjęciu.

Katarzyna Stempniak, digital strategist w agencji White Bits, katarzyna.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.