Marketing z głową i muskulaturą
redakcja
Marketing w Praktyce nr 5 / 2019 / Wrowadzenie z Tematu Miesiąca: Kreatywne chwyty i praktyki w marketingu / artykuł z wydania drukowanego
Kreatywność to ostatnia z nieuczciwych przewag konkurencyjnych, której wciąż wolno używać w biznesie. To spostrzeżenie nadal zachowuje aktualność, choć ma już… 60 lat! A więc ćwicz, trenuj, kombinuj – tylko w ten sposób rozwiniesz swoją kreatywną muskulaturę.
Marketing to biznesowa wersja klasycznego zadania kreatywnego „30 kółek”, z tym, że co jakiś czas pojawiają się dodatkowe puste kółka do wypełnienia. No i zamiast kółek masz przed sobą pytanie: „Jak skłonić nabywców do kupienia naszej oferty?”. Zadanie „30 kółek” polega na tym, że dostajesz kartkę z narysowanymi pustymi kółkami. Pięć rzędów po sześć kółek. Masz dorysować do kółek różne kształty, aby zamienić je w przedmioty łatwe do rozpoznania. Zwykle dwa pierwsze rzędy, 8–12 kółek, idą szybko. Pomysły wpadają od razu. Nie nadążasz z rysowaniem. Piłka, biedronka, pomarańcza, lizak, tarcza zegarka, oko, słońce. Potem zaczynają się schody. Kończą się ciekawe pomysły.
To moment kluczowy – po jakiego rodzaju kreatywność sięgniesz w tym momencie?
Trzy poziomy kreatywności
W tym momencie najłatwiej sięgnąć po rozwinięcia dotychczasowych pomysłów. Skoro jest pomarańcza, to narysujmy też pomidora, cebulę, rzodkiewkę, cytrynę, arbuza, czereśnię, wiśnię, poziomkę, porzeczkę… Skoro jest piłka, to dodajmy piłkę nożną, do koszykówki, siatkówki, tenisa, pingpongową… Skoro jest słońce, to narysujmy też glob ziemski, księżyc w pełni, Saturna (z pierścieniami). To nie jest zła decyzja. W ten sposób widać płynność (fluency) oraz oryginalność (originality) kreatywności w zakresie warzyw i owoców. W marketingu, pracując na tym poziomie, można przez lata tworzyć atrakcyjne komunikaty. Nie będą one superodkrywcze, ale będą dostarczać odbiorcom nowe bodźce i przeżycia. Wiele marek tak robi, grając defensywnie na utrzymanie sprzedaży.
Drugi poziom kreatywności polega na przejściu w inny obszar. Dokładnie robimy to na początku ćwiczenia: myślimy, w jakich obszarach widzimy kółka. Owoce/warzywa, owady, sport, astronomia… im więcej różnych obszarów znamy, tym więcej pomysłów możemy znaleźć. To pokazuje elastyczność naszej kreatywności (flexibility).
Na trzeci poziom kreatywności wchodzimy, gdy przestajemy widzieć pojedyncze kółka. Zauważamy, że z dwóch można zrobić koła samochodu, dorysowując nad nimi kabinę, albo kajdanki, rysując między nimi łańcuch. Trzy kółka w pionowym rządku można połączyć w bałwanka. Cztery to widziana z góry niewielka osada eskimoskich igloo. Na sześciu można narysować twarze wyrażające podstawowe emocje ludzkie. Dwanaście można przerobić na pudełko pączków.
Trener szkolenia: Grzegorz Kosson
Wytyczaj cele jak Google! OKR dla kierowników marketingu
Szkolenie:
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Trzy poziomy kreatywnego marketingu
Dave Trott, legendarny art director i copywriter, na konferencji w 2013 r. zacytował Billa Bernbacha, inną legendę branży, który w latach sześćdziesiątych powiedział, że kreatywność to ostatnia z nieuczciwych (unfair) przewag konkurencyjnych, której wciąż wolno używać w biznesie. To spostrzeżenie wciąż zachowuje aktualność. 60 lat później!
Jeśli do gry „30 kółek” z liczonym czasem wypełnienia wszystkich kółek stanie specjalista od owoców i warzyw oraz ktoś, kto się poprawnie orientuje w owocach/warzywach oraz w sporcie, to wygra osoba od owoców i od sportu. Z perspektywy specjalisty od owoców używanie piłek będzie nieuczciwą zagrywką. A jeśli w szranki stanie jeszcze ktoś, kto dodatkowo zna się na samochodach i zacznie malować różne opony/felgi różnych pojazdów, to już w ogóle rywalizacja jest ustawiona.
W marketingu marki nie ścigają się na liczbę komunikatów, ale na ich lepkość, perswazyjność, zauważenie i zaangażowanie klientów. Jednak zasada obowiązuje identyczna jak w malowaniu kółek. Jeśli oferta wykorzystuje wyższy poziom kreatywności niż konkurencja, to ma przewagę – zdecydowanie wyróżnia się na jej tle. To ona przyciągnie wzrok do wpisu na feedzie, przesuwanym palcem po ekranie smartfona w zatłoczonym pociągu metra. Spójrz na reklamy banków. Od lat rywalizują przede wszystkim na wizerunek i zasięgi celebrytów, a w drugim rzędzie na mniej lub bardziej śmieszne tagline’y. Efekt? Przesyt celebrytami, słaby odbiór. Telekomy rywalizują na liczbę gigabajtów miesięcznego transferu lub prędkości pobierania/wysyłania danych. Markety rywalizują na ceny produktów. Efekt? Ten sam. Kto się natomiast wyróżnia? Biedronka dzięki wizualno-namingowemu „gwoździowi” (poziom drugi), Lidl dzięki wieloletniej kampanii „Pascal kontra Okrasa” (poziom trzeci), Leroy Merlin dzięki akcji „Bohater domu”.
Do pomysłów na wszystkich tych poziomach można dojść znanymi technikami kreatywnymi: mapą myśli, kreatywną transformacją, losowymi skojarzeniami, zasadami designu i tak dalej. Problemem nie są techniki – ale podejście, strategia, filozofia, cel ich stosowania. Jeśli marka do tej pory używała w komunikacji kreatywności z pierwszego poziomu i dalej chce go stosować, to stoi przed sporym wyzwaniem. Można przypuszczać, że 80 proc. łatwych do wymyślenia pomysłów w tej czy innej formie już się pojawiło na rynku. Zapewne wykorzystała je konkurencja w którymś z tysięcy opublikowanych wpisów w social mediach. Jeśli chcesz narysować na kółku pięćdziesiąty owoc/warzywo z rzędu, szukaj raczej opuncji figowej niż śliwki. I dopilnuj, żeby copywriter przygotował/a wyjaśnienie, czym jest opuncja. Takie proste, trafiające do początkującego klienta.
Problemy z kreatywnością ad 2019
Korzystanie z wyższych poziomów kreatywności blokują również zjawiska w szerszym otoczeniu marketingu. Na portalu TopYaps.com znajduje się artykuł Faridy Rizwan o ośmiu kluczowych problemach, które napotkają kreatywne umysły. Gdy spojrzymy na tę listę od strony kreatywności marketingowej, szybko zauważymy, dlaczego kreatywność w marketingu staje się towarem deficytowym.
Przed dziesiątki lat można było utrzymać kreację, lekko ją adaptując do gustów nowych nabywców. Jednak w ostatnich latach presja zmiany przyspiesza. Marki często muszą raportować wyniki finansowe już nie w kwartałach czy miesiącach, ale w tygodniach. Kampanie muszą dostarczyć wyniki w coraz krótszym czasie. Przez to skraca się czas na ich przygotowanie. A im mniej czasu, tym bardziej kuszące stają się szybkie pomysły „pięćdziesiąty owoc z rzędu”.
W erze social mediów każda kreacja może zostać skrytykowana w social mediach: słusznie lub niesłusznie. Za mało kreatywna. Za bardzo kreatywna. Za mało produktu. Za dużo produktu. Nieznany celebryta. Zbyt znany celebryta. Twórcy nie mają czasu, by wytłumaczyć założenia – bo goni kolejny raport tygodniowy. Nawet jeśli krytyka nie wpływa na wyniki sprzedaży, to złośliwy szef z pewnością wytknie źle przyjętą kreację. Gdy sytuacja powtarza się tydzień po tygodniu, atmosfera pracy staje się nieznośna.
Stan ciągłego niepokoju podgryza naturalny optymizm, który czujemy podczas pracy kreatywnej. Niepokój bierze się nie tyle z niewiary w wyniki lub strachu przed krytyką, ile z obawy przed trafnością pomysłów. Z pewnością sporo czynników pomijamy, gdy wymyślamy kreatywne rozwiązania. A każdy trafny pomysł zwiększa nasze rozumienie odbiorców, potrzeb, otaczającego świata. Wyłaniający się obraz zwykle nie nastraja pozytywnie.
Potrzeba naprawdę silnej osobowości na szczycie hierarchii marketingu, żeby marka nie dostosowywała się do otaczającej przeciętności, ale śmiało szła w kierunku realizacji wyższej misji. Piszemy dużo o zaangażowaniu w sprawy społeczne, o markach prospołecznych, o celach i działaniach związanych ze środowiskiem naturalnym czy kulturą – w tych obszarach marketerzy mogą odnaleźć pozytywne wzmocnienia swojej kreatywności. Tam lepiej widać wdzięczność nabywców, znaczące efekty działań, inspirujące wykorzystywanie produktów. Kolejna gazetka z promocją tygodnia tego nie zapewnia.
Łamanie reguł obecnie odnosi się mniej do łamania normy branżowej w komunikacji czy wywoływania szoku/frustracji/protestów/krytyki klientów, a bardziej do zaburzania spokoju przełożonych i sponsorów projektów marketingowych. Krytyka ze strony klientów może nadejść zawsze. To cena, którą marki płacą za obecność na rynku. Ale gdy kierownik marketingu nie chce zaakceptować kreacji, gdy czuje się z nią niekomfortowo z obawy przed reakcją swojego przełożonego – zakładamy, że kreacja jest dobra kreatywnie i zgodna ze strategią – to taka marka ma ogromne problemy ze swoim rdzeniem, przydatnością dla klientów i widocznością na rynku.
Osoby kreatywne zwykle nie przynoszą odpowiedzi, których oczekują osoby pytające. Po pewnym okresie sumiennego treningu przeskok na poziom wyżej staje się naturalnym odruchem na widok problemu lub przeszkody. Ale nowe rozwiązanie zwykle wymaga uruchomienia nowych zasobów, aktualizacji postaw, dopasowania procesów, przestawienia modelu mentalnego w firmie. Kreatywność wymaga wsparcia, ale też gotowości na porzucenie dotychczasowych założeń. Nie pytaj, jeśli nie chcesz poznać odpowiedzi.
Brak gwarancji sukcesu to właściwie stan permanentny w marketingu. Z zastrzeżeniem: jeśli używamy celebryty numer 50, zapewne nie osiągniemy wyników jak poprzednim, 49. razem, ale jakieś wyniki osiągniemy. Może będą niższe o 5, 10, 20 proc. – ale coś raczej będzie. Kreatywny pomysł nie zapewnia iluzji osiągnięcia jakichkolwiek wyników. Nie ma do czego porównać go bezpośrednio. Wyjaśnienie oparte na trendach zawsze można zbić przykładem pomysłu, który się nie powiódł. Nikt inny tego nie robi. Ryzyko wydaje się większe.
Wszystko to powoduje, że osoby kreatywne mogą szybko poczuć wypalenie. Wychodzą poza strefę swojego osobistego komfortu. Przynoszą pomysły, które odstraszają. Nie dostają wsparcia. Każde potknięcie jest wyolbrzymiane, a sukcesy – umniejszane. Do tego muszą pracować szybko. Często zbyt krótko przebywają w procesie kreatywnym, żeby dojść do prawdziwie trafnych i przełomowych pomysłów. To też odbija się na satysfakcji z pracy.
System rozwijania kreatywności
Mimo dość ponurego obrazu nakreślonego powyżej wiele firm potrafi odnaleźć się w tym środowisku niezbyt przyjaznym dla kreatywności. Co takiego robią marki i marketerzy, którzy korzystają z kreatywności w szerszym zakresie albo wręcz promują używanie jej w swoim biznesie?
Na kolejnych stronach znajdziesz aż kilkadziesiąt krótkich inspiracji – wskazówek z różnego rodzaju źródeł, tekstów, grafik, contentu. Dotyczą one nie tylko technik kreatywności (sposobów znajdowania nowych pomysłów), ale też szablonów (wzorców działań, procesów, projektów, produktów, w które wkładamy pomysły), ograniczeń, kontekstu, celów, przydatności i źródeł pomagających w kreatywnej pracy marketingowej. Kilka z nich zwróci i zatrzyma twoją uwagę już na pierwszy rzut oka. Do innych będziesz wracać później, by myśleć o nich, analizować je i dyskutować z kolegami, koleżankami, klientami. Niektóre przydadzą ci się dopiero w nowej firmie, w nowym otoczeniu, podczas pracy dla nowej marki. Ćwicz, trenuj, kombinuj – w ten sposób rozwiniesz swoją kreatywną muskulaturę!
redakcja
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
AKTUALNY NUMER
Nr 5/2019
Ilość stron: 82
TEMAT MIESIĄCA
SPIS ARTYKUŁÓW Z TEMATU MIESIĄCA
-
Marketing z głową i muskulaturą »
-
Marketing z głową i muskulaturą
opracowanie całości: redakcja
Kreatywność to ostatnia z nieuczciwych przewag konkurencyjnych, której wciąż wolno używać w biznesie. To spostrzeżenie nadal zachowuje aktualność, choć ma już… 60 lat! A więc ćwicz, trenuj, kombinuj – tylko w ten sposób rozwiniesz swoją kreatywną muskulaturę.
-
Twój własny trening kreatywności
redakcja
Zapraszamy na ćwiczenia. Oto 9 propozycji działań, którymi wzmocnisz swoją kreatywność. Możesz je śmiało wykonywać w czasie pracy, ponieważ dotyczą marketingu: produktów i marki.
-
Chwyty i zagrywki
redakcja
Tutaj nie będziemy przypominać znanych i popularnych technik kreatywnych. Takie zestawy znajdziesz bez problemu w internecie. Pokażemy natomiast dziewięć mniej znanych zagrywek kreatywnych, które potwierdziły swoją przydatność w działaniach marketingowych.
-
Pytania pobudzające kreatywność
redakcja
Czasem siedzimy, patrzymy na ekran monitora na rozpisany problem i ni w ząb nam nie idzie. Wszystko wydaje się bez polotu, bez błysku, po prostu „bla”. Potrzebny jest impuls z zewnątrz. Niespodziewany czynnik. Spojrzenie z zupełnie innej strony. Trzeba więc nie tylko zadawać rozmaite pytania sobie, ale też słuchać pytań innych i na różne sposoby szukać odpowiedzi.
-
Inspiracje do kreatywnej autoanalizy
redakcja
Kreatywność zwykle potrzebuje czasu, żeby wyprodukować świetny pomysł. Pytania i przykłady, które teraz postawimy, są na pewno przydatne w autoanalizie, ale nie dostarczają wprost pomysłów do wprowadzenia w kampaniach marketingowych. Mogą natomiast posłużyć jako pretekst, paliwo, punkt wyjścia do dłuższego namysłu zakończonego kreatywnym przełomem.
ARTYKUŁY UDOSTĘPNIONE