Marketing w sypialni van Gogha

Ewa Cieniak

Marketing w Praktyce nr 6 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Sztuka inspiruje i wzrusza. Wzbudza podziw, a czasem kontrowersje. Agencje reklamowe i reklamodawcy, sięgając po dzieła sztuki lub odwołując się do postaci znanych artystów, podnoszą rangę produktu, jego znaczenie i wartość.

Pojawienie się w reklamie odwołań do sztuki poszerza krąg jej odbiorców. Twórczy, oryginalny komunikat marketingowy ma wielką wartość edukacyjną. Angażując uwagę i intrygując – wzmaga apetyt na więcej.

Analizując reklamy, które na przestrzeni ostatních lat pojawiły się na rynku, podzieliłam je na cztery typy: Temat, Artysta, Dzieło, Epoka. Po każdej z omawianych podkategorii staram się krótko wskazać na potencjał sztuki także w kontekście innych, nie tylko reklamowych projektów, na których mogą skorzystać wszyscy pracownicy.

Temat

„Portraits Completed” kampania reklamowa firmy Kiwi, zrealizowana przez agencję Ogilvy Chicago, zdobyła w 2017 roku kilka Lwów w Cannes. Zasłużenie!

Za punkt wyjścia wzięto najbardziej znane portrety stworzone m.in. przez takich gigantów jak Rembrandt, Renoir, Cézanne, van Gogh, Rafael. Do słynnych portretów domalowano dolną, brakującą część postaci. Po to, by ukazać… buty portretowanych osób.

Dama z perłą, Mona Lisa, Cézanne, Rembrandt – wszyscy oni zyskali nowe lśniące buty. W kampanii zrealizowanej we współpracy z wieloma muzeami i galeriami wykorzystano także audiodeskrypcję, w której przewodnik opowiadał o oglądanych obrazach. Reklama nie tylko sprzedawała produkt, ale pozwalała odbiorcy poznać historię dzieła i przybliżała jego twórcę. Wchodzące w skład kampanii projekty outdoorowe sprawiły, że sztuka stała się bardziej egalitarna i dostępna. Kampania spełniała rolę edukacyjną.

O tym, ilu może być chętnych na przenocowanie w sypialni van Gogha, przekonali się twórcy kampanii „Bedrooms”. W 2017 roku Art Institute in Chicago realizując wystawę prac Vincenta van Gogha „Bedrooms” zwrócił się do agencji Leo Burnett Chicago z prośbą o pomoc w wygenerowaniu szumu wokół planowanej wystawy.

Stworzono kopię sypialni van Gogha (tej z obrazów) w realu. Następnie we współpracy z portalem AirBnB umożliwiono jej wynajem. Na jedną noc. I jak można się było spodziewać – był to hit. Noclegi rozeszły się błyskawicznie. Szczęśliwi nabywcy przez jedną noc żyli w obrazie i spali w łóżku van Gogha! Sama wystawa – pretekst tego działania – cieszyła się ogromnym powodzeniem. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę.

Tematy mogą posłużyć jako znakomity punkt wyjścia do przeprowadzania procesów integrujących pracowników w wielokulturowych firmach i korporacjach. Do włączania w projekty przedstawicieli różnych generacji (X, Y, Z) i tworzenia ekologicznego dla nich środowiska pracy.

 

Trener szkolenia: Grzegorz Kosson

Design Thinking. Twórcze wsparcie dla marki i marketingu.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Artysta

Ambasadorami marki stają się na ogół osoby znane, lubiane i szanowane. To osoby chętnie naśladowane i z dużym potencjałem sprzedaży produktu lub usługi, której twarzą się stają. Słynni artyści też mają tę moc.

Jednym z nich, chyba najchętniej wykorzystywanym w reklamach, jest holenderski malarz Vincent van Gogh. Nośność i atrakcyjność tej postaci wynika z ogromnej popularności jego obrazów. „Słoneczniki”, pejzaże i autoportrety istnieją w świadomości ludzi na całym świecie. Dodatkowym atutem, również czasem wykorzystywanym reklamowo, jest burzliwa historia życia tego artysty.

Jedną z najciekawszych według mnie i najbardziej twórczych kampanii, w jakich „wziął udział” Vincent van Gogh, jest ta firmy LEGO. Kampania zainspirowana została przez spikselowane z użyciem markowych klocków portrety van Gogha (a także innych znanych mistrzów). Autorem projektu jest Marco Sodano. Na podstawie jego pomysłu agencja z Hongkongu przeprowadziła międzynarodową kampanię, której myślą przewodnią było, że każde dziecko może stworzyć z klocków dzieło sztuki.

Innym przykładem jest projekt zrealizowany przez agencję Leo Burnett na zlecenie firmy Samsung. Koncept wyjściowy odwołuje się do istnienia zbioru kilkudziesięciu autoportretów namalowanych przez van Gogha. W kampanii tej „biorą udział” także Frida Kahlo oraz Albrecht Dürer.

Na reklamie widzimy odwróconego do nas tyłem artystę robiącego sobie zdjęcie. Twórcy nie epatują wizerunkiem malarza. Jego twarz pojawia się tylko na małym wyświetlaczu/ekranie. Mimo to, a może właśnie dzięki temu, przekaz jest sugestywny i zapada w pamięć.

Wraz z pojawieniem się takiego autorytetu w dziedzinie autoportretu większą rangę zyskują fotografie wykonane aparatem Samsung. Dzięki skojarzeniu z artystą i jego obrazem fotografie te stają się dziełami sztuki. Nie selfie – ale autoportretami.

Wykorzystując inspiracje osobami artystów można stworzyć projekt dotyczący ujawniania i rozwoju talentów. Uczestnicy – pracownicy organizacji lub korporacji mają możliwość i artystyczne narzędzia do przyjrzenia się swoim własnym zasobom i swojemu potencjałowi. Taki proces daje czas i przestrzeń na zastanowienie się, jak go twórczo dalej rozwinąć, będąc tu i teraz. Jak zaplanować własny rozwój. Jak czerpać satysfakcję z własnej pracy.

Dzieło

Jednym z najchętniej przywoływanych dzieł sztuki jest „Stworzenie Adama” Michała Anioła. Ten renesansowy fresk z Kaplicy Sykstyńskiej zachwyca rozmachem i artyzmem. Nic dziwnego, że stał się źródłem inspiracji dla wielu reklamowych projektów.

Największy zasięg i oddźwięk miała kampania Nokii. Obraz dwóch łączących się dłoni na ekranie telefonu, charakterystyczny dźwięk temu towarzyszący oraz slogan „connecting people” funkcjonował w powszechnej świadomości.

„Stworzenie Adama” stało się także inspiracją dla marki LEGO. Na projekcie z 2014 roku, zrealizowanym przez agencję Young von Matt (Niemcy), pojawia się ręka dziecka i ramię figurki z klocków. Wyciągające się do siebie dłonie to piękna metafora mocy twórczych dzieci. Symbol nieskrępowanej wyobraźni, która może ożywić, tchnąć życie w martwy przedmiot. Reklama jest samym obrazem. Pojawia się tam tylko jedno słowo – „create”. Esencja przekazu, esencja produktu, esencja cytowanego dzieła.

Dzieła potraktować można jako punkt wyjścia do projektu, w czasie którego uczestnicy i zarazem pracownicy firmy generują pomysły na nowy produkt, usługę lub wydarzenie. Forma warsztatu nawiązywać może do procesów design thinking lub być zaprojektowanym pod dany temat warsztatem artystycznym. W obu przypadkach tworzy się podatny grunt pod eksperymentowanie i wyzwalanie twórczej energii. Uczestnictwo w takim przedsięwzięciu i jego efekty przekładają się na zaangażowanie pracowników i ich identyfikację z firmą. Finałem procesu może być wystawa z prac powstałych w trakcie sesji kreatywnych.

Epoka

Dzięki edukacji szkolnej i pozaszkolnej większość z nas ma pewną wiedzę na temat obowiązujących na przestrzeni lat i stuleci stylów artystycznych. Odwoływanie się do panujących w danych czasach kanonów piękna lub obowiązującej techniki stwarza twórcom reklam ciekawe możliwości.

Przykładem okresu, który często się pojawia jako inspiracja w reklamie, jest impresjonizm. Agencja Y&R Paris wykorzystała ten kierunek i jego sztandarowe odkrycie – technikę polegającą na nakładaniu czystych plam koloru obok siebie – do zareklamowania produktów firmy Kleoptic. Kampania o tytule „Zamienić impresjonizm na hiperrealizm” pokazywała, jaka zmiana dokonuje się w postrzeganiu, gdy użyte zostaną szkła produkcji jej zleceniodawcy. Zamiast rozedrganej, składającej się z plam powierzchni – oglądamy idealnie ostry obraz: portret lub obiekt.

Wielokrotnie pojawiają się w reklamach odwołania do surrealizmu, kubizmu i po-partu. Inspiracją bywa także barok. Znana marka obuwnicza Laboutin niejednokrotnie wkomponowywała swoje produkty w martwe natury nawiązujące stylem do XVII i XVIII-wiecznych holenderskich dzieł. Autorem fotografii jest Peter Lippmann.

Epoka to otwarta formuła. Wykorzystuje ją Temporary Art Studio pojawiające się w wybranych terminach na terenie firmy. Otwarta pracownia dostępna jest dla wszystkich pracowników. Działanie to ma im umożliwić spontanicznie tworzenie, poszukiwanie inspiracji do rozwiązań potrzebnych w pracy lub po prostu pozwolić na odreagowanie stresu.

Ewa Cieniak, trenerka i kreator w Yestem, przestrzeni kreatywno-rozwojowej, gdzie menedżerowie nabywają nową perspektywę i spojrzenie na działania innowacyjne dzięki kontaktowi ze sztuką, twórczością własną i eksperymentom artystycznym.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.