Jak zrobić dobre produktowe wideo
Jacek Powałka
Marketing w Praktyce nr 6 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Każdy film jest osobnym tematem, ze swoją treścią, historią i podejściem do grupy docelowej. Tworzenie materiałów wideo powinno być wspólną pracą, a zasady dobierane indywidualnie do każdej firmy.
Skomplikowana ścieżka zniechęca klienta do zakupów już na wczesnym etapie wyboru, szczególnie przy produktach o niskiej cenie. Wielu osobom po prostu brakuje czasu i chęci, by szukać takiego towaru na stronie internetowej, porównywać produkt z innymi czy sprawdzać opinie na forach, a już tym bardziej na to, by przeczytać tekst o nim. Za to krótkie i treściwe wideo odpowie na potrzeby klienta, pełniąc funkcję informacyjną oraz doradczą, tym bardziej że często produkt ma funkcje, które trudno opisać lub pokazać na zdjęciu. W rezultacie zawarty w filmie element edukacji skróci cykl sprzedaży, a klient będzie przekonany do trafności zakupu. Dodatkowo buduje to długofalową relację i przywiązanie do marki.
Pozytywy są ewidentne
Review/explainer video jest najlepszym sposobem na przyciągnięcie i zaangażowanie odbiorców, a przede wszystkim znaczne zwiększenie współczynnika konwersji. Nawet niewielki wzrost może mieć duże znaczenie dla rentowności biznesu i przywiązania klienta do marki. Ponadto Google i inne wyszukiwarki pozycjonują strony z wideo wyżej niż strony ich niezawierające. Dobrym przykładem jest Dropbox, który dzięki umieszczeniu prostego wideo wyjaśniającego funkcje aplikacji był w stanie zwiększyć swoją konwersję o 10 proc. W rzeczywistości przekłada się to na 10 mln dodatkowych użytkowników usługi.
Niezależnie od tego, czy sprzedajesz prosty produkt czy skomplikowane urządzenie, wideo może przemycić dodatkowe treści wspierając storytelling, co jest jednym z istotnych atrybutów wpływających na wzrost sprzedaży. Tworzenie wizualnych treści ogranicza liczbę zapytań i potrzebę dodatkowego kontaktu z działem sprzedaży. Widać to w porównaniu z tradycyjnymi opisami na stronach internetowych, bo te nie generują tak wysokiego zaangażowania użytkowników.
Nurt treści wideo obecnie przechodzi bardzo dynamiczny rozwój. Każdego miesiąca miliard unikalnych użytkowników korzysta z YouTube i odtwarza w tym kanale ponad 6 mld godzin filmów. Konsumenci bardzo je sobie cenią. Taka forma przekazu okazuje się więc dużo bardziej efektywna od reklamowego tekstu, a sprawdza się szczególnie wtedy, gdy chcemy szybko przyciągnąć uwagę odbiorców.
Popularność filmów przekłada się na skuteczność, czyli wyniki sprzedaży. Efekty działań łatwo zmierzyć nie tylko śledząc liczbę wyświetleń danego filmu wideo, ale przede wszystkim mierząc wzrost konwersji oraz współczynnik ROI.
Trener szkolenia: Lech Mazurczyk
Infografika. Jak zjednać sobie odbiorcę w komunikacji marki?
Szkolenie:
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Jak zrobić dobre produktowe wideo
Każdy film jest osobnym tematem, ze swoją treścią, historią i podejściem do grupy docelowej. Tworzenie materiałów wideo powinno być wspólną pracą każdego działu, a zasady dobierane indywidualnie do każdej firmy. Nie ma jednej dobrej recepty na sukces, ważne jest poznanie odbiorców i skierowanie do nich prawidłowych treści. Znając swoją grupę docelową, od razu będziemy wiedzieli, jakie treści są potrzebne. Film musi rozwiewać wszystkie wątpliwości klienta, które hamują go przed zakupem produktu. Już podczas pierwszych 10 sekund oglądania odbiorca zdecyduje, czy pozostać i śledzić film dalej. Dlatego warto zaczynać od zaprezentowania problemu, a dopiero potem zajmować się rozwiązaniem. Z problem opisanym w formie historii widz często sam się utożsamia, myśląc „To właśnie ja!”. A wtedy możemy być pewni, że zostanie z nami do końca.
Ponieważ głównym celem jest zaangażowanie odbiorcy, trzeba odpowiadać na konkretne potrzeby danej grupy docelowej. Aby móc to zrobić, najpierw je należy sprawdzić i zdefiniować. W naszym przypadku przedsiębiorcy szukają nie tylko wyjaśnienia funkcji danego urządzenia, ale przede wszystkim korzyści z jego użytkowania oraz interesuje ich, jak ich posiadanie wpłynie na efektywność prowadzonego biznesu.
Ekspert na filmie wideo ma stawać się zmysłem wzroku i dotyku klienta – jego oczami i rękami, aby zminimalizować barierę kupowania poprzez płaski ekran komputera/smartfona. Nie wiąże się to z koniecznością tworzenia drogich produkcji, najważniejsze to być wiarygodnym. Przekazanie wiedzy musi się odbywać w sposób, który pozwoli odbiorcy się odprężyć. Zarówno na poziomie estetycznym, jak i – przede wszystkim – merytorycznym. Scenariusz ma być przygotowany tak, aby zrozumienie złożonych tematów ze strony widza nie wymagało praktycznie żadnego wysiłku. Cała sztuka polega jednak na tym, żeby nie tylko wyjaśniać, ale także finalnie wpływać na wybór konsumencki i angażować odbiorcę. Dobry ekspert musi uczynić swoją opowieść bardzo atrakcyjną i skłonić odbiorców do podjęcia działań, których oczekujemy. Obecnie opinia specjalisty liczy się dużo bardziej niż członka rodziny czy bliskiego znajomego.
Z wyzwaniami w zakresie deficytów fachowej ekspertyzy produktowej borykają się nie tylko przedsiębiorstwa e-commerce, ale także duże sieci handlowe. W małych sklepach hydraulicznych czy elektrycznych klient mógł liczyć na fachowe doradztwo sprzedawcy w zakresie oferowanego asortymentu. W dużych sieciach klient ma ogromny wybór, ale pojawia się także potencjalny problem z ostateczną decyzją zakupową.
Content idealny ma być idealnie prezentowany
Świetnie dopasowana do grupy docelowej treść wideo powinna łączyć elementy edukacyjne z informacjami o marce i to takie, które nie tylko są interesujące, ale przede wszystkim nawiązują relacje z klientem. Ważne, aby wypowiadała się osoba, która zna się na danym temacie najlepiej. I tak w przypadku produktów dla dzieci będzie to np. mama, a części zamiennych do samochodu – mechanik. Dziś klienci od firmy e-commerce, poza rzetelną i wyczerpującą informacją produktową, potrzebują przede wszystkim fachowej asysty podczas zakupów internetowych.
Powołam się tu też na przykład własny, firmy expondo: artykuły naszej marki Royal Catering, przeznaczone dla branży HoReCa, prezentują czynni przedstawiciele jej zawodów: Michał Orłowski – szef kuchni, Artur Siwiec – cukiernik oraz Carlo Asuni – włoski kucharz. Wszyscy są ekspertami expondo, którzy na co dzień używają tych produktów. To niezwykle ważne, by klient – przedsiębiorca i specjalista w swojej dziedzinie otrzymał fachowe doradztwo także od specjalisty z tego obszaru. Ekspert z autorytetem zwróci uwagę na te cechy produktu, które mają realne znaczenie w użytkowaniu.
Można powiedzieć, że w dziedzinie zakupów nastąpił powrót do jaskini, to jest powrót do komunikacji obrazkowej – coraz mniejsze znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie ma szczegółowy opis tekstowy produktu, rośnie natomiast rola atrakcyjnych i szczegółowych zdjęć oraz filmów wizerunkowych.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Jacek Powałka, dyrektor działu marketingu w expondo, firmie oferującej markowe produkty z sektora biznesowego i przemysłowego, również pod własną marką Royal Catering.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.