Kubota – reaktywacja!

Performance Academy we współpracy z marką Kubota

Marketing w Praktyce nr 6 / 2019 / Case study / artykuł z wydania drukowanego

Wzrost trafficu, ponad 9,5 mln zasięgu w social mediach, nowy inwestor, ponad 1000 zamówień miesięcznie: efekty po roku współpracy z marką Kubota są znakomite. Oto, jak przebiegała droga do tego sukcesu.

Rok 1994 to były początki programu „Familiada” w telewizji, nieśmiałe i pożądliwe spojrzenia w kierunku nowej konsoli PlayStation oraz Edyta Górniak, która pozamiatała na Eurowizji, zajmując drugie miejsce. W tym roku wydarzyło się coś jeszcze – Polacy pokochali klapki Kubota.

Od tamtej pory minęło 25 lat. Trendy modowe zmieniały się jak w kalejdoskopie, a świat oszalał na punkcie branży fashion. Nie dziwi więc fakt, że w 2018 roku marka Kubota została reaktywowana. Czwórka młodych, odważnych i ambitnych ludzi z Łodzi rozpoczęła nowy rozdział w życiu marki, wprowadzając ponownie na rynek klapki zaprojektowane i produkowane w Polsce, w zgodzie z ideą ruchu Fashion Revolution.

Tuż przed reaktywowaniem marki, Alina, Asia, Wacław i Piotr zgłosili się do nas z prośbą o pomoc. Reaktywacja to bowiem nie tylko przywrócenie do życia marki i produktów, to również zorganizowanie całego procesu promocji i sprzedaży. Zespół postawił na sprzedaż online jako główny kanał, co oznaczało wyzwanie w postaci zbudowania oraz prowadzenia sklepu internetowego.

E-commerce od kuchni

Wielu marketerów utożsamia e-commerce z postawieniem sklepu internetowego, ale nie jest to do końca prawdą. To także praca na wielu mniejszych i większych elementach, które składają się w jedną spójną, ale też skomplikowaną całość. Dlatego marce Kubota zaoferowaliśmy pełnowymiarowe wsparcie. Obejmowało ono takie dziedziny jak:

Analityka internetowa

Prawidłowa konfiguracja narzędzi takich jak Google Analytics czy Hotjar. Dzięki temu otrzymujemy masę przydatnych i rzetelnych danych, na podstawie których możemy wyciągać wnioski przydatne do optymalizacji kampanii reklamowych czy user experience.

User experience (UX)

O tym, że pozytywne doświadczenie użytkownika potrafi znacząco przekładać się na wzrost konwersji w e-sklepie, nikogo już nie trzeba przekonywać. Łatwy proces zakupowy czy wygodne przeglądanie produktów (szczególnie na mobile) bardzo często decyduje o tym, czy użytkownik dokona zakupu u nas czy u konkurencji.

Komunikacja marketingowa

Wiele biznesów e-commerce zapomina o rzetelnym przygotowaniu komunikacji marketingowej – poczynając od ustalenia, kto jest naszym odbiorcą, przez odpowiednio zaprojektowaną propozycję wartości (VP – Value Proposition) lub najlepiej USP (Unique Selling Proposition), szukanie insightów, ciekawy pomysł na komunikację i wreszcie – po spójną i konsekwentną egzekucję. Konkurencja w internecie jest coraz większa, stąd często oferowanie darmowej dostawy czy wygodnych płatności już nie wystarcza – im lepszy wyróżnik znajdziemy i im lepiej będziemy angażować użytkowników (w różnych kanałach!), tym bardziej przywiążemy ich do naszej marki.

Kampanie online

Facebook, Google i Instagram – większość e-biznesów prawdopodobnie nie przetrwałaby bez tych form reklamy, natomiast ich skuteczność uzależniona jest od dziesiątek czynników. Są to ekosystemy, które wymagają nie tylko przemyślanej strategii, ale również ciągłych testów i optymalizacji, by stopa zwrotu z inwestycji była jak największa. Kanały te są również idealne do testowania różnych hipotez, co jest szczególnie istotne dla nowych, wchodzących dopiero na rynek, marek. Jeśli nie wiemy, kto tak naprawdę jest naszym klientem, jakie komunikaty zadziałają albo jaki poziom cen jest optymalny – za pomocą dobrze zaprojektowanych kampanii testowych online, przy stosunkowo niewielkim budżecie (szczególnie w stosunku do tradycyjnych form i kanałów reklamy), jesteśmy w stanie uzyskać wiele odpowiedzi i cennych insightów.

 

Trener szkolenia: Wiktoria Czarnecka

Sponsoring sportowy dla marek. Jak budować skuteczne strategie i oferty sponsorskie

Szkolenie online:  6 – 7 września 2021

 

Social media

Jest to kolejny z filarów dotarcia i zasięgów – bardzo istotny nie tylko w najmłodszych grupach wiekowych. Social media wymagają jednak od marek sporej dyscypliny i zaangażowania, m.in. w przygotowywanie planów publikacji (najlepiej 1–3 miesiące do przodu) czy sprawne odpowiadanie na pytania i komentarze klientów. Co ważne – działania te powinny być wpisane w całą strategię komunikacji oraz spełniać określone cele – nie tylko wizerunkowe, ale również sprzedażowe.

Influencer marketing

To chyba najbardziej kontrowersyjny obszar – wokół tego, na ile influencerzy mają realne przełożenie na sprzedaż, toczy się wiele dyskusji. Nie można jednak zaprzeczyć, że dla niektórych marek może to być bardzo skuteczny kanał docierania do swojej grupy docelowej. Kluczowe jest, by decydując się na taki rodzaj działań, wypracować założenia oraz określić metody mierzenia skuteczności, np. dzięki kodom rabatowym czy monitorowaniu ruchu i sprzedaży w e-sklepie.

Technologia

W przypadku e-commerce to temat rzeka, natomiast z najważniejszych kwestii warto wspomnieć o szybkości działania strony (która może mieć olbrzymi wpływ na konwersję), optymalizacji pod urządzenia mobilne oraz przemyślanym wyborze samej technologii – platform, na których można zbudować swój e-commerce jest wiele, ale im lepiej zdefiniujemy swoje potrzeby i plany rozwojowe, tym lepiej dobierzemy optymalne rozwiązanie i zaciągniemy mniejszy dług technologiczny.

Inne obszary

To np. weryfikacja rzetelności niektórych podwykonawców.

W związku z tak szerokim zakresem współpracy podzieliliśmy cały proces na dwa etapy. Pierwszym były warsztaty, a drugim – stałe doradztwo e-commerce.

Warsztaty na dobry początek

Start współpracy w postaci warsztatów daje możliwość wzajemnego poznania się, głębszego wejścia w świat marki oraz zintegrowania obu zespołów. Najpierw określiliśmy cele biznesowe, komunikacyjne i pozostałe – dzięki temu byliśmy w stanie złapać wspólny kierunek. Następnie zmapowaliśmy SWOT i doprecyzowaliśmy Value Proposition – celem było zrozumienie i nakreślenie, kto jest grupą docelową marki i co możemy jej zaoferować.

Kolejnym krokiem było zmapowanie digitalowego ekosystemu na bazie frameworku AARRR – jest to metoda, która przypomina poszerzoną wersję analizy lejka sprzedażowego, przedstawiana w naszym autorskim opracowaniu. AARRR to skrót od słów Acquisition (pozyskanie użytkowników), Activation (ich aktywacja), Retention (ich skłonność do powrotu), Revenue (sposoby na monetyzację) i Referral (polecanie innym). Podejście to, zwane również Pirate Metrics, zostało stworzone przez Dave’a McClure, w celu wsparcia rozwoju start-upów. Jednak kluczowe jest w nim nie tylko zaprojektowanie całej ścieżki, ale przede wszystkim ustalenie wskaźników, które pomogą marketerowi mierzyć skuteczność działań na każdym z etapów lejka. Mapowanie takiego ekosystemu na warsztatach z całym zespołem pomaga zarówno generować pomysły, jak i układać je w spójną całość, wraz z przypisywaniem osób odpowiedzialnych za rozwój, testowanie i optymalizacje konkretnych działań czy faz lejka.

Potem nadszedł czas na zmapowanie kompetencji zespołu. Dzięki temu poznaliśmy, kto jest za co odpowiedzialny po stronie klienta oraz które obszary uzupełnimy swoimi kompetencjami. W przypadku zespołu Kuboty ustaliliśmy osoby odpowiedzialne za m.in. rozwój produktu, marketing i komunikację czy technologię, kampanie i analitykę, co pozwoliło na dalsze sprawne działanie – mogliśmy kontaktować się bezpośrednio oraz przekazywać know-how w najbardziej potrzebnych obszarach. Tym samym wytworzyły się sprawne „międzyfirmowe” zespoły wokół konkretnych projektów.

Ostatnim krokiem warsztatów było nadanie priorytetów projektom z wykorzystaniem macierzy Impact/Effort.

Następnie przeszliśmy do stałego doradczego wsparcia, które przybrało formę abonamentu consultingowego i growth hackingowego.

W skrócie – w takim modelu „wypożyczamy” klientowi dedykowany zespół e-commerce w ramach comiesięcznego pakietu godzin. Dzięki temu firma nie musi wewnętrznie budować i utrzymywać dużego zespołu, co jest niezwykle czasochłonne i kosztowne. Jest to model, w którym (w różnych zakresach i wariantach) Performance Academy współpracuje z większością klientów. Na takim wsparciu zależało również zespołowi Kubota, po to by m.in. zbudować warunki do stałego rozwoju, mieć bieżące wsparcie w rozwiązywaniu problemów czy podejmowaniu decyzji i rozwijać kompetencje swojego zespołu.

W praktyce abonament konsultingowy oznacza tygodniowe sprinty ze stałymi podsumowaniami i planowaniem, gdzie na bieżąco decydujemy o dalszych priorytetach. Oto kilka wybranych projektów, które poprowadziliśmy w ramach współpracy:

• strategia marketingowa i komunikacyjna, w tym social media – w tym praca nad grupą docelową i jej segmentami, value proposition czy kreacjami do kampanii i planami publikacji w mediach społecznościowych,
• weryfikacja i nowa strategia dla kampanii PPC, a następnie planowanie testów i koordynacja współpracy z zewnętrzną agencją, dzięki czemu udało się znacząco obniżyć koszt dotarcia do klientów,
• ustawienie analityki pod e-commerce, w tym dashboardów w Google Data Studio, które agregują dane z różnych systemów i narzędzi dotyczących zamówień, sprzedaży, statystyk strony czy kampanii internetowych i pozwalają na tworzenie dedykowanych widoków – dzięki temu podejmowanie decyzji, w co inwestować, jest dużo łatwiejsze,
• wsparcie współpracy z influencerami – od pomysłów na działania po weryfikację skuteczności,
• bieżące optymalizacje UX sklepu online – rekomendacje drobnych zmian, by wyeliminować elementy wprowadzające użytkowników w błąd oraz upraszczające proces zakupu,
• doradztwo technologiczne przy budowie nowego sklepu online – rekomendacja technologii oraz wsparcie w przygotowaniu specyfikacji i komunikacji z podwykonawcą. W efekcie Kubota Store przesiadł się z Shoplo na Magento 2 z PWA Vue Storefront – kombinacja ta jest dużo bardziej zaawansowaną technologią, znacząco przyspieszającą działanie e-sklepu i ułatwiającą jego dalsze skalowanie.

Rok sukcesów i apetyt na więcej

Dzięki odpowiednio zaplanowanej i realizowanej współpracy przez ostatni rok marka odniosła niewątpliwy sukces: powróciła triumfalnie na rynek w nowoczesnym kanale sprzedaży. Obecnie sklep notuje ponad 1000 zamówień miesięcznie! Zespół marki zdobył wartościowy know-how digitalowy. W wielu aspektach stał się samodzielny, dzięki czemu mogliśmy przejść we współpracy do kolejnych obszarów. W ramach optymalizacji oraz testów A/B testów zanotowano wzrost trafficu o średnio 80% miesiąc do miesiąca bez zwiększania wydatków (dane za okres: 04–09/2018). Sukces w 2018 roku spowodował, że marka pozyskała nowego inwestora na 2019 rok, rozbudowano ofertę i działania, a także postawiono nowy sklep internetowy, wykorzystując dużo bardziej zaawansowaną technologię. Według statystyk z Brand24, marka Kubota (w okresie 01.04.2018 – 20.05.2019) wygenerowała ponad 9 550 000 zasięgu w social media; współpracowała też np. z Netflix, OldSpice oraz wieloma influencerami.

Mogłoby się wydawać, że takie efekty w zaledwie rok to już wszystko, czego można dokonać. Jednak my wierzymy, że to dopiero początek naszej wspólnej drogi. Przed nami m.in. dalszy rozwój i optymalizacja platformy sklepowej, oferty produktowej oraz kampanii.

Zespół Performance Academy we współpracy z zespołem marki Kubota