Zaufanie jak kotwica

redakcja

Marketing w Praktyce nr 6 / 2019 / temat miesiąca / artykuł z wydania drukowanego

Jeśli nie stać cię na oferowanie ciągłych rabatów i promocji, musisz używać innej strategii: ciągłego zdobywania uwagi i zaufania klientów.

Zaufanie to idealne narzędzie do budowania marek. Wiemy to sami, a niedawno potwierdzili to eksperci w mistrzostwach brandingowych „Marketingu w Praktyce” (numer marcowy, 03/2019). W finałowych głosowaniach dziesięciorga ekspertów, zaufanie pokonało 7 do 3 dystrybucję/dostępność oraz także 7 do 3 impresję/wrażenie. O zaufaniu mówi się przyjemnie i przyjemnie słuchać, gdy mówią o nim inni. Pragniemy go w sposób naturalny jako ludzie, klienci, marketerzy.

Jednak w zawodowej pracy marketerów nie jest już tak łatwo. Zaufanie stawia przed nami wiele wyzwań. Czy klienci muszą ufać marce, żeby kupić od niej produkt/usługę? Czy klienci muszą być lojalni, żeby ufać marce? Czy klienci potrafią racjonalnie ocenić całość działań marek i pominąć drobne uchybienia? Gdyby odpowiedzi na te trzy pytania brzmiały w każdych warunkach „tak”, nasza praca byłaby o wiele, wiele prostsza. Odpowiedzi jednak brzmią „nie” – co sprawia, że w kampaniach musimy godzić przeciwstawne oczekiwania i pozornie nielogiczne cele.

Najpierw akceptacja…

Zaufanie jest jedną z najważniejszych ludzkich emocji. Jak pokazuje koło emocji Plutchika, poprzedza je akceptacja (acceptance), a po nim następuje podziw (admiration). Akceptacja polega na uzmysłowieniu sobie sytuacji lub warunków otaczających i świadomej zgodzie, że tak właśnie prezentuje się rzeczywistość. Akceptacja w marketingu może dotyczyć (po stronie klientów): odczuwanej potrzeby, posiadanych preferencji zakupowych, sposobów nabywania (chęci, zakresu wymaganych i posiadanych informacji, wygody, pilności) itd. Gdy po obejrzeniu reklamy przekąski klient stwierdza „Hm, w sumie zjadłbym coś takiego”, to właśnie wyraża akceptację. Nie jest jeszcze zmotywowany na tyle, żeby wstać i kupić, ale pierwszy cel został osiągnięty.

Ogólne podejście do budowania akceptacji dobrze podsumował jeden z naszych konsultantów – Szymon Lach, trener sprzedaży. Proponuje on trzy zasady: transparentność, otwartość, przygotowanie. Transparentność w ujęciu akceptacji polega na komunikacji nie tylko „co”, ale też „jak”. Nie wystarczy powiedzieć „jesteśmy najlepsi”, ale „jesteśmy najlepsi, ponieważ robimy to w następujący sposób”, gdzie „to” to np. piwo, serki, produkty budowlane i wnętrzarskie. Klasyczny przykład tej komunikacji prezentuje piwo Pabst Blue Ribbon, podawane w literaturze marketingowej jako przykład pierwszego piwa, które w swoich reklamach powiązało jakość i smak z procesem warzenia.

Otwartość oznacza zainteresowanie rozmówcą przejawiające się w zadawaniu pytań i aktywnym słuchaniu odpowiedzi, czyli że nie traktujemy klientów jako leadów do zamknięcia po pierwszym spotkaniu, ale jako partnerów do dopasowania oferty. Dobrze robi to np. McDonald’s, gdy ulubione kanapki wracają do oferty, np. Kanapka Drwala, Podwójny McRoyal, McTasty. Dobrze robią to też marki, które publikują w social mediach wpisy w formie pytań i ankiet „wybór X czy wybór Y”.

Trzeci element budowania akceptacji to przygotowanie, co przekłada się na marketingowe zbieranie informacji o klientach oraz na późniejszych spotkaniach nawiązywanie do wcześniej pozyskanych informacji. Oznacza to pracę na personach i indywidualizowanie jej w miarę rozwoju relacji. Jeśli chcesz pokazać w reklamie szeroki asortyment różnych modeli, kolorów i wielkości, kręcisz krótkie scenki z różnymi osobami reprezentującymi różne persony. Jeśli robisz content, to dopasowujesz go do poszczególnych grup nabywców zamiast robić jeden masowy e-book. Emocję akceptacji można wywołać zarówno reklamą, contentem, obsługą klienta, jak i social mediami. Sprawdza się też PR i e-PR np. w formie testów – tak jak na blogu „Patelnią po głowie”¹, gdzie znajduje się test sześciu puszystych serków.

Akceptacja jest potrzebna i przydatna, ale stwarza też niebezpieczeństwo. W dużej skali sprzedaży markom bardziej opłaca się ograniczać do podstawowych działań i pozostać na tym poziomie emocji niż planować i realizować kosztowne oraz czasochłonne projekty wzbudzenia i utrzymania zaufania (zaufanie jest podatna na spadki i wzrosty w czasie!). Nie każdy brand manager ma luksus pracy w takich komfortowych warunkach, że nie przejmuje się kosztami i czasem. Wielu marketerów myli również akceptację z zaufaniem w warunkach pokryzysowych: przemilczana wpadka komunikacyjna nie powoduje spadku sprzedaży, więc wszyscy w firmie cieszą się, że nie stracili zaufania klientów. Tymczasem straciliście je, straciliście… To tylko niewielkie znaczenie produktu w życiu klientów i przyzwyczajenie powodują, że wciąż was kupują – jednak drzwi dla konkurencji zostały otwarte.

 

Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Webwriting i strategia content marketingu w internecie..

Szkolenie online: 

21 czerwca 2021

 

…potem zaufanie

Akceptacja dotyczy teraźniejszości („To dzieje się wokół mnie”) lub przeszłości („To stało się wcześniej”), natomiast zaufanie dotyczy przyszłości. Związek między nimi widać w takim specjalnie spreparowanym dialogu:

Marketer: (…) Dlatego właśnie nasz produkt jest tak chwalony przez klientów.

Klient: Rozumiem podane przez was argumenty i zgadzam się na nie (akceptacja). Teraz muszę wierzyć, że produkt, który mi sprzedacie, dostarczy mi dokładnie to, o czym właśnie rozmawialiśmy (zaufanie).

Zaufanie opiera się albo na wiedzy, albo na wierze, choć nigdy nie ma 100 proc. pewności w jedną czy w drugą stronę. Im więcej mamy dowodów, że przyszłość będzie taka, jakiej chcemy (kupiony produkt spełni swoje zadanie, dziecko wykona wydane polecenie, przyprawa wzmocni smak potrawy itd.), tym bardziej ufamy w oparciu o wiedzę, a tym mniej w oparciu o wiarę. Trzeba oczywiście pamiętać o sile dowodów: słowa są generalnie słabsze od czynów, a przewaga osobistych doświadczeń nad cudzymi doświadczeniami nie jest jednoznaczna. Cały marketing jest tak naprawdę oparty na zaufaniu: bo nie tylko klienci ufają, ale też my jako marketerzy ufamy, że przeprowadzone przez nas działania przyniosą spodziewane rezultaty!

Budowanie i utrzymanie zaufania polega więc na tym, aby dostarczać klientom nowe dowody, że marki spełniają swoje obietnice. Warto zwrócić uwagę na milczące założenie: marka sama musi wiedzieć, co obiecuje klientom – i musi być to dokładnie to samo, czego oczekują od niej klienci! W tę pułapkę wpada mnóstwo marketerów, którzy przepalają budżety na komunikację budującą zaufanie (w ich mniemaniu), podczas gdy tak naprawdę jedynie podtrzymują akceptację. Trzy ogólne przykłady:

• marka uruchamia kampanię promującą nową odmianę produktu, podczas gdy w sklepach nie ma jej na półkach – akceptacja co do nowej odmiany jest, ale zaufania do marki nie ma, bo produktu nie da się kupić; klienci czują się zawiedzeni, ponieważ marka nie dopilnowała obecności na półkach sklepowych,
• marka chwali się w reklamach jakością produktów, podczas gdy klienci cenią ją za jakość obsługi – ponownie, nie widać tego w wynikach sprzedaży, ale badania jakościowe szybko wychwycą znajomość i akceptację jakości oraz oczekiwania jakości obsługi, co w efekcie tworzy brak zaufania,
• marka podkreśla swoje wartości, a klienci cenią ją za jakość produktów – klienci akceptują, że marka posiada jakieś wartości, ale kupują markę, bo oferuje po prostu dobry produkt; klienci nie podzielają wartości, a czasem nawet mają zupełnie przeciwne.

Kotwica i łańcuch zaufania

O zaufaniu mówiliśmy dość ogólnie, ale marketerów interesują przede wszystkim konkrety: co zrobić i jak te informacje przełożyć na działania promocyjne. Po inspirację sięgniemy do… informatyki! Tam znajdziemy dwa pojęcia, które pomogą nam zrozumieć, jak budować zaufanie. Pierwsze z nich to łańcuch zaufania, a drugie to kotwica zaufania.

Łańcuch zaufania to elementy systemu (urządzenia, oprogramowanie) połączone ze sobą w taki sposób, że każdy poprzedni wiarygodny element potwierdza/ustanawia wiarygodność następnego. Gdy cofniemy się do samego początku łańcucha, znajdziemy kotwicę zaufania – czyli pierwszy element, który sam w sobie jest wiarygodny.

Przenieśmy to teraz na marketing. Wielu ekspertów do dziś nie do końca potrafi wytłumaczyć histerycznej reakcji na wprowadzenie New Coke w miejsce klasycznej marki Coca-Cola. Afekt fanów, wieloletnie przywiązanie, naruszenie amerykańskiego „way of life”: wszystko to mogło mieć znaczenie, że nowa marka przetrwała zaledwie 78 dni. Ale problem u źródła polegał na naruszeniu zaufania. Nazwa ulubionego napoju nie była jednym z elementów łańcucha zaufania marki, ale stanowiła kotwicę zaufania budowaną i wzmacnianą przez 93 lata. Histeryczna reakcja obronna świadczyła o sile marki i o emocjach wywołanych naruszeniem zaufania.

Bardziej ogólny przykład: gdy popatrzymy na badanie „Meaningful brands” od Havas Media przez pryzmat kotwicy i łańcucha zaufania, szybko zauważymy, gdzie marki, na których klientom nie zależy, popełniają duży błąd. Otóż nie mają ani oczywistej kotwicy, ani jasno widocznego łańcucha zaufania. To naprawdę nie przypadek, że różnica rynkowa między McDonald’s a Burger Kingiem to ponad 20 tys. lokali i ponad 19 mld dol. w skali globalnej.

Kotwicę zaufania może stanowić dowolny element marki lub marketingu. Choć często pokrywa się ona z „DNA marki”, „wartością rdzeniową” lub „narracją esencjonalną”, to nie powinniśmy stawiać między nimi znaku równości. W roli kotwicy równie dobrze sprawdza się pochodzenie (Ferrari jest na wskroś włoskie), proces wytwarzania i składniki (chleb regionalny), osoba założyciela (Richard Branson w Virgin Group, Elon Musk w Tesla).

Cztery poziomy zaufania

Ostatni element, który uporządkuje nasze myślenie o zaufaniu w marketingu, to wpływ zaufania na zachowania. Niezwykle ciekawy model przedstawili Mateusz Klement i Mariusz Żytniewski z Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach²: zaufanie całkowite dzieli się na zaufanie własne, zaufanie społeczne oraz reputację.

Zaufanie własne oznacza zaufanie klientów i marketerów do samych siebie. Na pierwszy rzut oka nie ma większego znaczenia dla marketingu – ale w praktyce ma znaczenie ogromne, ponieważ wpływa na poczucie kompetencji, pewność siebie, jakość, przydatność i inne parametry jakości wewnątrzfirmowych elementów marketingowych (pracownicy, kultura organizacyjna, znajomość i postrzeganie marki, wiedza i umiejętności, reklama i content) oraz kompetencji w nabywaniu, doborze i używaniu produktów/usług przez klientów. Zaufanie społeczne to zaufanie w stosunku do innych: klientów do marki, do kanałów oraz marketerów do klientów i do kanałów komunikacji. Reputacja to zaufanie innych w stosunku do innych: innych klientów do marki, innych klientów do kanałów, mediów do marki. Oznacza to, że myśląc o zaufaniu klienta np. do sieci stacji benzynowych, musimy popatrzeć marketingowo na:

• zaufanie własne – czy pracownicy stacji czują się kompetentni, odpowiednio zmotywowani i wynagrodzeni, a przez to są w stanie oferować obsługę na dobrym poziomie,
• zaufanie społeczne – czy zdaniem kierowców pracownicy zapewniają dobrą obsługę, czy stacja jest dobrze wyposażona (zwłaszcza w paliwo i przekąski na ciepło), czy jest wygodnie i nie ma przesadnie długich kolejek do dystrybutorów, czy jest drogo,
• reputację – jakie są opinie innych kierowców o sieci.

Każdy z wymienionych powyżej wymiarów zaufania składa się z czterech poziomów: akcji, zadania, procesu, ogólnego. Kilka akcji tworzy zadanie. Kilka zadań tworzy proces. Kilka procesów tworzy poziom ogólny. Każda akcja, zadanie, proces posiadają zaufanie własne, zaufanie społeczne i reputację. Kontynuując przykład sieci stacji benzynowych, osobne zaufania posiadają pracownicy, sklep/restauracja, dystrybutory paliwa, łazienka, lokalizacja, ceny; tankowanie, odpoczynek, zakupy; każda stacja oddzielnie; sieć ogólnie. Tak drobiazgowa analiza może wydać się przesadzona, ale tylko do momentu, gdy uświadomisz sobie, że na różnych trasach zatrzymujesz się przy różnych stacjach i to niekoniecznie tej samej sieci, a dodatkowo, że im więcej różnych stacji sieci znasz, tym ogólne zaufanie/postrzeganie sieci nie różni się zbytnio, ale jedne stacje lubisz bardziej, a inne lubisz mniej.

Dochodzimy teraz do ważnej kwestii: jak przebiega porównanie i ocena tych wszystkich zaufań? Ogólnie, można wyróżnić sześć typów hierarchii (Zaufanie własne > zaufanie społeczne > reputacja, Zauf. wł. > rep. > zauf. sp, Zauf. sp > rep. > zauf. wł, Zauf sp > zauf. wł > rep., Rep. > zauf. wł > zauf sp, Rep. > zauf. sp > zauf. wł), przy czym u jednej osoby typy te mogą być stałe dla wszystkich produktów/usług (np. indywidualiści, którzy zawsze stawiają na pierwszym miejscu własną opinię, lojalni, którzy kupują marki doskonale sobie znane, konformiści, którzy zawsze kupują to, co większość) lub zmienne dla różnych produktów usług. Na przykład: kupując buty, klientka zwraca uwagę przede wszystkim na zaufanie własne (osobisty zmysł mody, umiejętność wyboru właściwego obuwia), w przypadku kreacji wieczorowych zwraca baczną uwagę na trendy i opinie ekspertek (czyli ważną rolę odgrywa reputacja), a przy wyborze biżuterii kieruje się społeczną oceną marek (ma kilka ulubionych i tam szuka nowości).

Jeszcze jedno pytanie: na ile zaufanie na poziomie ogólnym jest silniejsze od zaufania na poziomie akcji lub zadania? Matematycznie istnieje 16 różnych kombinacji i każda z nich jest możliwa. W praktyce popularne podejścia to „wypadek przy pracy dobrej marki” (czyli poziom ogólny jest wysoce nadrzędny w stosunku do pozostałych poziomów), „w sumie, nic się nie stało, przecież dostałem to, co chciałem” (poziom procesu nadrzędny w stosunku do poziomu zadania lub akcji), „oczekuję perfekcji” (poziom akcji nadrzędny w stosunku do pozostałych).

Wszystko to dowodzi, że pracując nad zaufaniem w marketingu, rolą marketerów jest znalezienie hierarchii zaufania w różnych grupach nabywców w stosunku do swoich produktów/usług. Muszą to zrobić zgodnie z preferencjami poziomów akcji, zadań, procesów, ogólnego, a także prawidłowo je pokazywać w komunikacji oraz wzmacniać je poprzez obsługę, content, reklamę, PR, social media. W następnym artykule poznamy ogólny schemat procesu, który pomaga to realizować.

opracowanie tematu: redakcja

¹patelniapoglowie.pl/2013/06/serki-puszyste-porownanie.html
²Mateusz Klement, Mariusz Żytniewski, „Metodyczne aspekty modelowania zaufania i reputacji w społecznościach agentów programowych dla potrzeb wspomagania procesów biznesowych organizacji” [w:] „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 243/2015, s. 207–226.