Marketing zadłużony
Piotr Suchodolski
Marketing w Praktyce nr 7 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Nawet 400 dni – bywa że aż tyle w marketingu i reklamie czeka się na zapłatę za wykonane zadania. Jak się zabezpieczyć przed opóźnionymi płatnościami?
Z atory płatnicze prześladują branże, które uchodzą za lukratywne. Opóźnienia w firmach eventowych pewnie nikogo nie szokują, choć przecież to one są najczęściej zmuszone do ponoszenia wysokich kosztów związanych z realizacjami. Ale nie tylko realizacja wydarzeń, lecz cała branża kreatywna czeka za długo na zapłatę za realizację swoich projektów. Na spóźniające się płatności narzekają agencje kreatywne, digitalowe, PR-owe, studia filmowe, marketerzy-freelancerzy – praktycznie wszyscy w branży. Bez wyjątków.
Jak postrzegana jest branża reklamowa? Uczestniczy w licznych plebiscytach i konkursach, ogłasza rosnące wyniki fee income, organizuje huczne gale. To dobre działania, w których warto uczestniczyć i którymi warto się chwalić. To też widzą obserwatorzy, nie znając drugiej strony medalu, czyli kilkumiesięcznych opóźnień w płatnościach partnerów biznesowych.
To naturalne, że nikt nie lubi o tym mówić. Na ciągłym zmaganiu się z zatorami płatniczymi tracą nie tylko pracownicy branży reklamowej. Ci zamiast skupiać się na pracy kreatywnej, projektowaniu, ulepszaniu danego rozwiązania, martwią się o to, kiedy przyjdzie przelew za zeszłomiesięczne zlecenie, jak opłacić współpracowników i do którego przetargu przystąpić, aby potencjalnie jak najszybciej otrzymać swoją zapłatę. Nietrudno domyślić się, że koniec końców przez problemy finansowe na jakości stracą same projekty kreatywne.
Zapytałem kilkudziesięciu marketerów – częściowo prywatnie, częściowo poprzez anonimową ankietę – jak duża jest skala zatorów płatniczych w branży kreatywnej.
Zatory finansowe: czarny TOP 3
Opóźnienia płatności są, niestety, standardową praktyką w polskim biznesie. Z niedawnego raportu Coface „Badanie płatności w Polsce 2019” wynika, że 9 na 10 naszych przedsiębiorców doświadcza zaległości płatniczych1. Zaledwie 1,4 proc. firm nie ma problemów w otrzymywaniu należności od kontrahentów na czas. Potwierdzają to dane Ministerstwa Przedsiębiorczości i Technologii, z których wynika, że aż 90 proc. polskich firm zetknęło się z zatorami płatniczymi lub bardzo długimi terminami płatności2.
Kanwą do powstania tej analizy są wewnętrzne dane polskiego fintechu faktoringowego SMEO. Sprawdziliśmy, jakie branże najczęściej korzystają z faktoringu jako narzędzia finansowego. Wśród najpopularniejszych dwie branże bezsprzecznie kojarzą się ze spóźniającymi się opłatami z faktur: to budowlanka i transport. Ale w „czarnej” trójce znalazła się też szeroko pojęta branża marketingowa.
Czemu jest tak źle? Jak poradzić sobie z problemem? Gdzie szukać wsparcia?
Trener szkolenia: Justyna Bakalarska-Stankiewicz
Webwriting i strategia content marketingu w internecie..
Szkolenie online:
„Nikt nie płaci nam w terminie. Dosłownie nikt”3
Branża marketingowa uchodzi za nowoczesną, kreatywną i… bogatą. Wartość rynku reklamowego w Polsce w 2018 r. wyniosła 9,5 mld zł, a wydatki reklamowe wzrosły o 7,8 proc. w porównaniu do roku poprzedniego4. W dodatku usługi reklamowe powszechnie nie kojarzą się z ogromnymi inwestycjami finansowymi, jakie trzeba zaangażować, aby zrealizować zlecenie – jak choćby w budowlance – na materiały i pozwolenia budowlane, a w transporcie np. na flotę.
W SMEO postanowiliśmy zweryfikować wewnętrzne dane. Przygotowaliśmy krótką ankietę do właścicieli i zarządzających agencjami marketingowymi w Polsce. W sumie wpłynęło 26 odpowiedzi. Tylko dwie agencje nie spotkały się w ostatnim półroczu z opóźnieniem płatności faktur. Aż 18 agencji stwierdziło, że zdarzało się im to wiele razy, 6 – że zdarzało się od czasu do czasu. Połowa przedsiębiorców stwierdziła, że zatory płatnicze utrudniają lub bardzo utrudniają im prowadzenie biznesu.
Co ciekawe, nieważne czy twoim kontrahentem jest mała firma, ogromna korporacja z zagranicznym kapitałem czy spółka Skarbu Państwa. Standardem w branży jest po prostu niepłacenie na czas.
„Narzucają terminy płatności: 120 dni. A potem… opóźniają płatność”
– Terminy płatności wynoszące po 120 dni same w sobie są absurdalne. Ale mimo takiego terminu na fakturze wymuszonego przez klienta, nawet po upływie tych 4 miesięcy opóźnia on płatność – napisał do nas jeden z zarządzających agencją.
Tak długie, ponad 90-dniowe terminy płatności wpisane są niejako w „kulturę biznesową” branży eventowej. Jednym z tego efektów jest narastająca piramida podwykonawców. Organizujący wydarzenia muszą prześcigać się w wykorzystaniu nowych rozwiązań, żeby ich event mógł zapadać w pamięć.
– Czasy, w których wystarczyło zamówienie sceny, nagłośnienia, cateringu i kilku-kilkunastu stolików koktajlowych, już dawno minęły – skarżył się PR-owiec wyspecjalizowany w obsłudze eventów. A to, w co teraz organizatorzy muszą inwestować – czyli m.in. rozwiązania technologiczne – niestety kosztuje. Panele ledowe, słuchawki do silent disco, hologramy, projektory do wyświetlania efektów na sprężonym powietrzu, mapping, symulatory, okulary i osprzęt VR. Nakłady na jeden dzień/wieczór eventu czy reklamy w formie ambientowej liczone są często od 100 tys. zł w górę.
Przy takich projektach często współpracuje wiele konsorcjów: prócz agencji typowo eventowej również agencja PR-owa, agencja modelek, studio graficzne, wykonawca zleceń technicznych (oświetlenie, nagłośnienie), realizatorzy foto i wideo. Opóźnienie płatności klienta podcina gałęzie wielu biznesów, które podnajmowała agencja eventowa.
Dlaczego zatem ci wszyscy współpracownicy zgadzają się na tak długie terminy płatności? Spójrzmy na główne wyzwania, przed którymi stoją prowadzący biznesy agencyjne:
- ciągła walka o utrzymanie bądź pozyskanie klienta (73 proc. wskazań),
- niestabilność finansowa – raz lepsze, raz gorsze miesiące (65 proc.),
- opóźnienia w otrzymywaniu zapłaty od kontrahentów (58 proc.),
- długie terminy płatności, jakich oczekują kontrahenci (31 proc.).
Ogromnym problemem wydaje się to, na co zgadza się sama branża kreatywna – długie terminy płatności. No, ale walczymy o pozyskanie/utrzymanie klienta, a to nie pozwala wybrzydzać na etapie konstruowania umowy.
„30 dni opóźnienia w naszej branży to standard”
– Jeden z moich kontrahentów spóźniał się z zapłatą ponad 30 dni. Nie odbierał telefonu i nie reagował na e-maile, a po otrzymaniu pocztą wezwania do zapłaty poczuł się… urażony! Argumentował, że 30 dni opóźnienia w tej branży to standard. Zakończył dalszą współpracę – przyznał anonimowo przedstawiciel innej agencji.
Innym grzechem branży marketingowej jest nadmiernie zaufanie, kiedy firma podejmuje się współpracy z renomowanymi, międzynarodowymi firmami czy spółkami Skarbu Państwa.
– Realizowaliśmy usługi PR-owe dla stosunkowo dużego wydarzenia. Ogromny sukces: pojawiły się największe polskie media, influencerzy, politycy. Głównego organizatora znaliśmy bardzo dobrze, również z wcześniejszych współpracy. Nie czuliśmy się też zagrożeni, bo wydarzenie objęły swoim wsparciem największe spółki państwowe. To nie było dla nas jakieś duże i drogie zlecenie, byliśmy w nie zaangażowani raptem kilka tygodni. Wkrótce nadejdzie kolejna edycja corocznej imprezy, a należność za poprzednią jest wciąż nieuregulowana. Ponoć z powodu niespłacenia należności przez innych partnerów – poskarżyła się kolejna, prosząca o anonimowość osoba.
Staram się spojrzeć na sprawę przez pryzmat agencji, w której nigdy nie pracowałem. Nie bronię, nie oceniam, ale z obserwacji i doświadczenia po stronie klienta mogę przytoczyć historię kilku takich firm, które przez opóźnienia sięgające kilku miesięcy przestały być zdolne do prowadzenia swojej działalności. Brak płynności finansowej zmusił je do zaniechania działań, niepodejmowania się większych przetargów, a w efekcie do zwolnienia 70 proc. pracowników. O ile duże sieciowe agencje czy domy mediowe dają sobie radę z długimi terminami płatności, poniekąd cedując to na swoich podwykonawców lub pośredników, to dla mniejszych taka sytuacja jest sporym zagrożeniem, a w każdym razie ograniczeniem w rozwoju własnego biznesu. Rzeczywiście, jedyne co im pozostaje, to grzeczne prośby o terminową płatność i przypominanie się w sprawie zaległości. Wysłanie wezwania czy bardziej drastyczne kroki nie wchodzą w grę ze względu na konieczność utrzymywania poddańczej relacji klient – agencja. Wielka szkoda, bo najprawdopodobniej wiele kreatywnych i innowacyjnych projektów realizowanych przez małe butikowe agencje nie miało przez to szans na realizację.
Z zebranych danych wynika, że zalegać z płatnościami potrafią wszyscy. Zalegają partie polityczne za wykonany na potrzeby kampanii wyborczej spot. Ministerstwa za przygotowanie konferencji. Agencje eventowe/reklamowe/performance, korzystające z usług innej agencji eventowej/reklamowej/performance. Niestety działania marketingowe są przez wielu wciąż traktowane jako swego rodzaju dodatek do prawdziwego biznesu i umieszczane na końcu listy priorytetów i listy płac. Najsmutniejsze jest to, że wymuszanie tak długich terminów płatności nie dotyczy tylko klientów – sama branża również wymusza je na sobie. Zachwiania w płynności finansowej czy sezonowy brak środków pieniężnych odbija się w efekcie na jakości pracy takich agencji czy innych podmiotów działających w branży. Oczywiście wszystkie firmy dalej muszą zabiegać o kontrakty, klientów i nowe projekty i niestety będą musiały je realizować z podwykonawcami, na kredyt lub ograniczonymi zasobami, jakimi dysponują. Efekt? To nie zawsze jakość, jakiej oczekuje klient.
Jak można uzdrowić tę sytuację? Sama branża mogłaby solidarnie nie zgadzać się na terminy dłuższe niż 30 dni, ale powiedzmy sobie szczerze: która agencja, aby wygrać przetarg, nie zgodzi się na dłuższy termin płatności?
Wykorzystując fakt, że w ostatnim czasie dołączyłem jako dyrektor marketingu do branży finansowej, mogę zaproponować kilka przydatnych narzędzi finansowych.
5 sposobów na zatory
Leasing
W dobie ogromnej specjalizacji w branży filmowej czy eventowej nie sposób kupować każdy potrzebny sprzęt. Często lepiej zapłacić za miesiąc, dzień czy nawet kilka godzin jego użytkowania. Przedmiotem leasingu mogą być rzeczy ruchome: auta, komputery (też potrzebne w danym projekcie oprogramowanie), kamery, drony, oświetlenie sceniczne itd.
Istnieją dwa rodzaje leasingu: operacyjny i finansowy (kapitałowy). Koszty leasingu operacyjnego przedsiębiorca może rozliczyć w kosztach prowadzenia działalności – właścicielem danego sprzętu pozostaje wtedy leasingodawca. W przypadku leasingu finansowego czas trwania umowy zbliżony jest do żywotności leasingowanego sprzętu. Tu kosztami uzyskania przychodu są odpisy amortyzacyjne, część odsetkowa raty leasingowej, wydatki związane z eksploatacją przedmiotu leasingu i ubezpieczenie.
Faktoring
Tylko polskie studia produkcyjne szacują, że w wystawionych przez nie fakturach zamrożonych jest obecnie ok. 50–70 mln zł5. A co, gdyby tak kwotę z wystawionej faktury otrzymać już w dniu jej wystawienia?
Pozwala na to faktoring. Usługa mi najbliższa, bo mam przyjemność pracować właśnie w takiej firmie, która udziela finansowania małym i średnim firmom. Wielkie korporacje mogą sięgać po to rozwiązanie w swoich bankach, a te mniejsze i w trudniejszej sytuacji takiej możliwości nie mają. W faktoringu finansowane są nawet start-upy i firmy z bardzo krótkim stażem działalności.
Ile to kosztuje? Oczywiście są stawki standardowe, które według mnie się bronią, ale nic nie staje na przeszkodzie, aby zadzwonić czy napisać i ponegocjować.
Plusem rozwiązania jest brak potrzeby posiadania zdolności kredytowej i mniejsza liczba dokumentów niż w przypadku kredytów. Natomiast – w przeciwieństwie do kredytu – za faktoring pieniądze uzyska się już po wykonaniu usługi (zabezpieczeniem jest wystawiona faktura), a nie kiedykolwiek.
Kredyt obrotowy
Jedno z najpopularniejszych rozwiązań wśród przedsiębiorców. Taki kredyt przyznawany jest zwykle na okres do 12 miesięcy (choć zdarzają się banki, które udzielają kredytu nawet na 4 lata) i przeznaczony jest na szeroko rozumianą działalność firmy. Koszt dla branży marketingowej to zazwyczaj 6–10 proc. w skali roku. Zaletą kredytu jest możliwość finansowania konkretnych inwestycji – jeszcze przed wykonaniem danej usługi.
Niektóre agencje są tak przyzwyczajone do zaległości klientów, że uruchamiają w banku kredyt rewolwingowy (odnawialny), umożliwiający wielokrotną spłatę i ponowne uruchamianie rachunku do wysokości ustalonego limitu.
Zaliczka
Trudno wyobrazić sobie branżę filmową i eventową bez zaliczek – często sięgają one połowy kwoty umowy. Jednak mimo ogromnych i nieuniknionych inwestycji wspomnianych podmiotów, istnieją firmy, które – chcąc pozyskać nowego klienta i wykazać się przewagą konkurencyjną – nie wymagają zaliczki. Narażają się wtedy na ogromne niebezpieczeństwo.
Weryfikacja kontrahenta
Wielu niedogodności, a nawet balansowania na granicy bankructwa, w przypadku jednoosobowych działalności gospodarczych i freelancerów można by uniknąć poprzez sprawdzenie kontrahenta jeszcze przed podjęciem współpracy. Część z baz danych (tzw. biura informacji gospodarczej, których w Polsce jest kilka) jest płatna, ale niekiedy wystarczy sprawdzić opinie o danej firmie w internecie, w mediach społecznościowych, zasięgnąć języka u znajomych z branży. Pod podanym tu linkiem – https://smeo.pl/zweryfikuj-kontrahenta/ – można też za darmo skorzystać z narzędzia BIG InfoMonitor.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Piotr Suchodolski, head of marketing w SMEO, firmie oferującej faktoring dla przedsiębiorstw.
linkedin.com/in/piotr-suchodolski80/
Przypisy:
1 Zob. http://www.coface.pl/Aktualnosci-i-media/Biuro-prasowe/Badanie-platnosci-w-Polsce-2019-Wysokie-tempo-wzrostu-gospodarczego-nie-wyeliminowalo-opoznien-platniczych
2 Zob. https://www.gov.pl/web/przedsiebiorczosc-technologia/sejm-uchwalil-ustawe-ktora-ma-ograniczyc-zatory-platnicze
3 Treść śródtytułów ujętych w cudzysłów stanowią prawdziwe wypowiedzi przedstawicieli branży kreatywnej.
4 Starcom, „Raport o rynku reklamy i mediów 2018 r.”, zob. https://pl.pinterest.com/StarcomPolska/raport-o-rynku-reklamy-i-medi%C3%B3w-2018-r/
5 Agata Małkowska-Szozda, „By pieniądz nie rósł w czasie”, „Press” 07–08.2019, s. 217.