Czy trudno być profesjonalnym socialowcem?

Grzegorz Miller

Marketing w Praktyce nr 7 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

O czym rozmawiają socialowcy podczas przerwy śniadaniowej? O głośnych case’ach Lenora Macademian Girl oraz Powstaniu Warszawskim? O swoich kompetencjach? O rodzajach najlepszych postów na Facebooku? O wszystkim, co powyżej? Prawidłowa jest oczywiście ta ostatnia odpowiedź.

W tym wydaniu rubryki proponuję trzy tematy do dyskusji w twoim gronie social mediowców. Pierwszy to sposób komentowania kreacji przez branżę. W dość krótkim odstępie czasu dwie kreacje wywołały wielkie zainteresowanie: współpraca marki Lenor z Macademian Girl i galeria zdjęć najpiękniejszych kobiet z Powstania Warszawskiego.

Drugi temat to kompetencje osób prowadzących działania w social mediach. Co trzeba umieć i w jaki sposób można nabyć tę umiejętność?

Trzeci temat to odwieczne pytanie: Jakie są najlepsze rodzaje wpisów na Facebooku? (a także Instagramie, LinkedInie itd.). Odpowiedź: to te rodzaje wpisów, które zastępują niewygodne doświadczenie offline klienta wygodnym doświadczeniem online klienta. Przykłady, które mnie zainspirowały do przedstawienia tej wskazówki, pochodzą z branży nieruchomości.

Ironizuj albo nie rób wcale

Publikacje Lenora oraz galerii zdjęć kobiet-uczestniczek Powstania Warszawskiego rozeszła się szerokim echem po social mediach. Jak w większości podobnych sytuacji, przez chwilę z różnych stron rozbrzmiewało oburzenie, a po tygodniu emocje ucichły.

Chyba nie ma dobrego pomysłu na przygotowanie tego typu treści poza kontekstem historycznym. A zwykłych treści na ten temat nie brakuje. Po wrzuceniu w wyszukiwarkę frazy „dziewczyny Powstania Warszawskiego” widać, że podobne treści już zostały przygotowane. Jest książka na ten temat. Jest wystawa w Muzeum Powstania. Są artykuły ze zdjęciami na portalach społeczno-kulturalnych. Tak więc trzeba szczerze przyznać, że nie było konieczności przygotowywania jeszcze jednej galerii. Czasem social media wymagają szczypty odwagi, aby porzucić pomysł, który nie daje odbiorcom nic ekstra w stosunku do obecnie dostępnych treści.

Lenor pewnie nie stracił wiele na sprzedaży, tak jak nie straciły dużo zasięgów Fakt i Onet, które wpadły na podobny pomysł. Również w przypadku Macademian Girl pokazującej się gdzie się da z butelką płynu zapachowego Lenora większość specjalistów od sociala poszła w kliki, opowiadając się „pro” lub „contra”. Mało kto opublikował swoje przemyślenia na temat, co można było zrobić inaczej: od samego początku oraz od momentu zorientowania się poprzez feedback odbiorców, że kreacja jednak jest zbyt sztuczna lub zbyt dosłowna.

Kombinacja „znana osoba + produkt” jest tak sfatygowana reklamowo, że nie można traktować jej poważnie. Klienci zakładają, że osoba pojawia się w reklamie za pieniądze, a nie z wewnętrznego przeświadczenia. Dlatego jeśli odbiorcy zauważą, że marka ma do siebie dystans, że puszcza oko, że żartuje z siebie, dołączą się do rozrywki, to taka marka zdobędzie skojarzenie bycia cool. Klucz do wywołania takiej reakcji tkwi w copy wpisu. Oryginalny tekst Lenora brzmiał od początku do końca poważnie. W żadnym momencie nie zostały użyte elementy humorystyczne, choćby wyolbrzymienie lub zaskakujące połączenie. Czytając kolejne zdania, czekamy na puszczenie oka – ale go nie ma. Można nawet było pójść w kierunku płynu Arctic i przygotować kreację „Za oknem 30 stopni, a ja (Macademian Girl) siedzę w markecie, w sekcji chłodniczej, w kurtce zimowej i czytam pamiętniki Amundsena”.

 

Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.

szkolenie online:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Socialowcy,
od września do szkoły!

Kolejną sprawą wywołującą żywe emocje wśród socialowców w ostatnich tygodniach są nasze kompetencje, sposób ich nabywania i potwierdzania. Wydawać się może, że większość brand managerów i osoby bezpośrednio zarządzające budżetami socialowymi już rozumieją, jaką rolę pełni social w komunikacyjnym miksie: buduje zasięgi wśród osób zainteresowanych tematyką lub marką jako dość tanie i jednocześnie dość precyzyjne narzędzie lead generation. Social sam w sobie jest kanałem, wymaga więc inspiracji/wsadu kreatywnego, jak również powinien prowadzić gdzieś dalej, do kolejnego kroku. Social zapewnia rozrywkę lub edukację, czasem obie te korzyści jednocześnie. Social służy też do wzmocnienia zasięgów tych treści/informacji, które szczególnie chcemy przekazać dużej liczbie osób.

To dość skomplikowana konstrukcja jak na kilka linijek tekstu i śmieszne zdjęcie, prawda? Osobom z doświadczeniem w agencjach lub ze ścisłej współpracy z agencjami natychmiast przychodzi do głowy skojarzenie z tworzeniem kreacji. Tyle że tam mamy stratega, art directora, copywritera, grafika, specjalistę od SEO. Każda z tych osób wnosi swoją własną wiedzę. W socialu natomiast wszystko ogarnia zwykle jeden człowiek: socialowiec. Czy on/ona zna na wylot grupę odbiorców? Czy rozumie strategię marki i powiązaną z nią strategię social mediów? Czy umie wymyśleć koncepcję wizualną wpisu, a następnie ze 100 ilustracji wybrać tę jedną, która idealnie obrazuje komunikat? Czy umie napisać tekst naturalny dla grupy odbiorców? Czy potrafi nawiązać do oferty i pokazać kolejny krok w procesie lead generation? Wreszcie, czy umie (i czy jest to w ogóle potrzebne, biorąc pod uwagę lead gen) wstawić wpis na profil, napisać parę komentarzy, odpowiedzieć na kilka pytań, dopalić post finansowo?

W tym miejscu dochodzimy do najważniejszego chyba pytania: czy nie przesadzamy, oczekując, że wszystkie te rzeczy zrobi dobrze i za przystępną stawkę, dzień w dzień, jedna osoba? To nie jest duża kampania, to nie są setki billboardów, wyświetlenia w telewizji, druk w tysiącach egzemplarzy gazet, czasopism, magazynów. Kreacje w social mediach są w zwodniczej mikroskali. Czy przez to są mniej ważne?

Być może marki, które na serio deklarują obecność i komunikację w social mediach, powinniśmy rozliczać nie z budżetów włożonych w reklamy w stosunku do mediów tradycyjnych (offline i online), ale z wydatków zainwestowanych w stworzenie prawdziwego teamu kreatywnego pod social media? Bo patrząc serio, czy jest sens wymagać od social mediów konwersji, social sellingu, zasięgów, jeśli poświęcamy im zdecydowanie mniej zasobów niż kreacjom w mediach typowych? Ta dyskusja pewnie szybko się nie skończy – ale warto temat przemyśleć na poważnie.

Social online
jest po prostu wygodny!

Na blogu agencji nieruchomości Property Spark pojawił się wpis z odpowiedzią na pytanie o najlepsze branżowe rodzaje postów na Facebooku. Odpowiedź brzmi tak: to albumy ze zdjęciami, wpisy z pojedynczym zdjęciem, wpisy karuzelowe, wpisy z wideo. Można to zestawienie przyjąć tak, jak jest napisane: duże zainteresowanie wywołują wpisy z kolorowymi ilustracjami. Ale gdy na moment zatrzymamy się nad pytaniem „Dlaczego te rodzaje wpisów działają?”, znajdziemy o wiele lepsze wskazówki – i do tego takie, które da się przenieść na dowolną branżę, dowolny produkt, usługę lub subskrypcję.

Wpis z albumem zdjęć (rys.1) zastępuje w pewnym stopniu wizytę osobistą w nieruchomości. Zamiast jechać na drugi koniec miasta, można obejrzeć główne pomieszczenia w telefonie i na tej podstawie wyrobić sobie pierwszą opinię „jesteśmy zainteresowani” lub „nie jesteśmy zainteresowani”. W zależności od tej opinii, klienci decydują się na kolejny krok, czyli wizytę osobistą. Wtedy zadają konkretne pytania, interesują ich konkretne rzeczy związane z nieruchomością. Jest to content ciągły ewidentnie ustawiony na lead generation, ze wstępną segmentacją w wymiarze „atmosfery, wnętrza, wystroju, ogólnego wyglądu z zewnątrz”. Copy w tym wpisie jest w miarę dobre, ponieważ:

• przedstawia informację, której nie ma na zdjęciu – adres,
• pokazuje ogólną korzyść i przeznaczenie nieruchomości – „family neighborhood”,
• wskazuje na kolejny krok – kliknij w link i „get more details”.

Oczywiście, parę rzeczy można tu zoptymalizować. Link powinien być oczywiście indywidualny, odnoszący się do tej właśnie nieruchomości. Opis powinien pokazywać wyróżniający element obiektu. Ale generalnie jest ok.

Inny rodzaj wpisu (rys. 2), wygląda z pozoru podobnie jak wpis z albumem – i to wielka szkoda. Czy jedno zdjęcie wywoła takie samo zainteresowanie jak kilka? Czy zachęci do kliknięcia? Do umówienia wizyty? No, nie. Jedno zdjęcie nie ułatwia klientowi decyzji, nie dodaje wygody do procesu poszukiwania odpowiedniej nieruchomości.

Wpisem z jednym zdjęciem można co najwyżej zaprezentować klientowi nowość w portfelu nieruchomości. Jest to jednak komunikat egoistyczny, wskazujący interes nadawcy, a nie interes odbiorcy: „Słuchaj, mamy nową, piękną posiadłość na sprzedaż”.

Ten rodzaj wpisu jest w zasadzie najgorszym typem z punktu widzenia klienta. Niestety, marki uwielbiają ten sposób prezentacji, więc profile i feedy są przeładowane podobnymi komunikatami.

Wpisem z karuzelą (rys. 3) wracamy do postów bardzo przydatnych klientom. Załóżmy, że klient szuka nieruchomości z trzema sypialniami i dwiema łazienkami. Może wejść na stronę agencji nieruchomości, ustawić w wyszukiwarce obiektów odpowiednie parametry i otrzymać listing potencjalnych nieruchomości w portfelu agencji. Zamiast tego może znaleźć wpis na Facebooku i prostym przesuwaniem zdjęć wstępnie obejrzeć wszystkie obiekty w bazie agencji, które spełniają warunek (3 sypialnie, 2 łazienki). Rzecz jasna, wpis musi być tak zatytułowany i musi klarownie komunikować, że zdjęcia w karuzeli pochodzą z obiektów tej samej klasy. Wygoda dla klienta: wielka!

Wpis z wideo (rys. 4) do złudzenia przypomina ten z jednym zdjęciem, jednak jest od niego o wiele lepszy. Różnica na korzyść wynika z użytego medium: film jest o wiele bardziej atrakcyjnym środkiem niż jedno zdjęcie. Film może prezentować cały pitch obiektu w sposób profesjonalny lub w sposób bardziej na luzie. Na filmie można pokazać różne ujęcia, wkleić wypowiedzi, różne czynności, różnych ludzi. Dlatego celem filmu powinno być mniej konwertowanie na wizyty osobiste na obiekcie lub przejścia na stronę nieruchomości na portalu agencji, a bardziej wywołanie w widzach filmu akceptacji do przesłania „Nasza agencja jest fajna, więc jeśli kiedyś będziesz szukać nieruchomości, przyjdź do nas. My świetnie umiemy pokazywać nieruchomości”. Świadomość na przyszłość to też dobry cel obecności w social mediach. Zwłaszcza jeśli podobne wpisy będą pojawiać się regularnie i będą targetowane geograficznie.

Grzegorz Miller, właściciel agencji MillerMedia. Ekspert PR, contentu, social mediów.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Cały wpis blogowy znajdziesz pod linkiem:
propertyspark.com/whats-the-best-type-of-real-estate-facebook-post/